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범(汎)유럽 TV광고 전략에서 감성적 소구와 정보적 소구의 비교연구문달주 / 오리콤 브랜드전략연구소 소장 전남대학교 불어불문학과 졸업 佛, 파리8대학교 광고학 석, 박사
오늘날 감성광고는 광고인이나 연구자 모두에게 아주 흥미로운 주제이다. 본 연구에서는 범유럽 TV광고 크리에이티브 전략의 경향을 감성적 소구와 정보적 소구 두 기준을 통해서 알아보았다. 본 연구결과, 범유럽 광고는 소비자들에게 상품정보를 설명하는 정보적 소구보다는 감성적 소구에 의한 차별화 경향이 훨씬 강하다. 또한 범유럽 감성광고의 특징은 유럽국가 광고에 비해 시각적 요소가 강하게 나타나고, 음악이 단순히 배경역할을 넘어 전면에 사용되어 광고 전개를 주도하는 역할을 하는 광고가 많았다. 그리고, 언어적 요소를 전혀 사용하지 않은 비언어적(non-verbal) 광고 또한 많이 사용되었다. 이러한 이유는 우리 인간 모두에게 받아들여질 수 있는 보편적인 요소들인 감성, 시각적 요소, 음악, 비언어적 요소 등으로 광고를 포장하여 문화와 언어가 다른 유럽 여러 나라 소비자에게 커뮤니케이션의 문제점을 극복하면서 소구하기 위함이다. -----------
1. 서론유럽연합(EU)의 출현 이후 유럽은 마치 하나의 거대한 국경 없는 단일시장을 형성했다. 사람과 상품이 국경을 자유롭게 넘나들고, 같은 TV 프로그램, 같은 광고를 위성을 통해 시청이 가능하게 되었다. 특히 2002년 1월 1일부터는 EU 12개 국가의 화폐를 사라지게 하고 새로운 단일 화폐인 유로화를 통용시킴으로써 진정한 단일시장을 출범 시켰다. EU국가 중 비록 영국, 덴마크, 스웨덴이 불참했지만, 세계 최초로 단일 통화권을 형성한 EU는 미국보다 훨씬 큰 인구 3억 4,000만 명에 역내 총생산(GDP)는 7조 2,000억 달러 규모에, 세계 무역 비중은 21%에 달하는 그야말로 명실 상부한 세계 최대 시장이 되었다. 또한 EU 확대의 대상국으로 현재 논의가 진행중인 동구권의 10개국, 지중해권의 말타와 키프로스 등 2개 국이 수년 내에 유로화를 받아들이게 되면 유럽연합은 상상을 초월하는 거대시장이 될 것이다. 광고적인 관점에서, 유럽연합(EU)의 팽창과 특히 새로운 시장인 동구권으로의 진입 가능성은 광고산업에 새로운 기회이다. 기업들은 점점 비즈니스의 영역을 범유럽 수준으로 가속화시킬 것이고, 제품과 커뮤니케이션 또한 이러한 시장에 대응하기 위해 유럽화(europeanization)가 빠르게 진행될 것이다. 특히, 자국 내에서만 기업활동을 해왔던 국가기업이나 혹은 지금까지 소극적으로 유럽화를 지향했던 기업들은 이제는 좀더 적극적으로 이 새로운 시장을 공격하기 위해 광고투자를 늘릴 것이고, 커뮤니케이션 전략 또한 범유럽 수준으로 전환할 것이다. 시장의 유럽화는 상품의 유럽화와 광고의 유럽화를 동반한다. 이제 범유럽 광고는 유럽시장에서 브랜드 성공을 위한 첫 번째 중요한 무기가 되었다. 그러나 오늘날 기술의 발달로 인해 제품들이 서로 비슷해짐에 따라 제품 그 자체에서 기인하는 차별화는 더욱 어렵게 되었다. 따라서 많은 연구들이 최근 광고의 경향을 기능적 가치에 의한 차별화보다는 감성적 가치에 의한 차별화가 훨씬 강하다는 것을 보여주고 있다. 본 연구는 문화적, 언어적, 제품의 성장단계가 나라마다 다른 차이에도 불구하고, 하나의 광고로 유럽 단일시장을 겨냥하는 범유럽 TV광고의 크리에이티브 경향을 알아보기 위함이다. 이를 위해 감성적 소구와 정보적 소구가 범유럽 TV광고 전략에서 어떻게 사용되고 있는지를 비교 분석하고, 범유럽 TV광고의 크리에이티브 특징이 무엇인지를 밝혀내고자 한다. |
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