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3. 가치와 상품속성의 영향1) 가치개념과 역할가치는 특정 활동이나 사물이 개인에게 얼마나 바람직한가에 대한 지속적 믿음(Howard & Woodside, 1984)으로 정의될 수 있다. 이러한 가치는 태도와는 구별된다. 전자가 포괄적인 개념이라면 후자는 특정 상황이나 구체적 대상에 초점을 맞추기 때문이다. 즉, 가치관은 태도를 인도하며, 태도는 가치관이 구현된 것이라고 할 수 있다. 그렇다면 가치는 어떤 기능을 수행하는가? Rokeach(1973)는 가치의 기능을 다음과 같이 설명한다. 첫째, 안전과 같이 생존과 직결된 상황에서 어떤 행동을 취하는 것이 바람직한지를 알림으로써 자아를 방어한다. 둘째, 지식습득처럼 독립적이고 유능한 자기를 실현하는 데 유용한 목표와 수단을 제공한다. 셋째, 자기를 통제하고 책임있는 행동양식을 유도함으로써 조절 기능을 수행한다. 이러한 역할을 볼 때, 가치는 자극과 반응 사이를 중재하는 인지유형으로서 개인의 태도와 행동을 이끄는 기준이 된다.
2) 가치와 구매에 관한 연구전술한 대로 가치체계는 개인의 문제 해결과 의사 결정을 위해 사용되는 중요한 도구이므로 소비자의 가치를 파악한다면 그 소비자의 행동도 예측할 수 있다. 그렇지만 소비자 행동 분야에서 가치에 관한 실증연구는 미흡한 편이다. 이는 객관적이고 의미있는 측정도구의 결여에 기인할 수 있다. Rokeach와 Khale 등(Khale, Beatty & Homer, 1986)에 의해 가치척도가 개발되었으나, 추상적이고 일반적인 항목을 다수 포함하고 있어서, 소비와 직접적으로 연관있는 행동을 설명하는 데는 한계가 있었다. 그러나 최근에 심리학과 더불어 소비자 행동 분야에서 가치에 대한 관심이 고조되고, 특히 개인 가치관이 상품구매에 끼친 영향을 구체적으로 살핀 연구들이 등장하고 있다. 이들 연구는 가치가 구매에 직접적인 영향을 끼친다고 보는 시각과, 가치는 태도 등을 통해 간접적인 영향을 끼친다는 시각으로 대별될 수 있다. 이들을 차례대로 살피면 다음과 같다. 우선, 가치의 직접적 영향 사례는 대중매체의 이용에서 찾을 수 있다. 잡지 독자는 지성과 독립심 가치를 높게 평가한 반면, 신문 독자는 지성과 정직을 보다 중시하였다(Becker & Connor, 1981). 또한 TV 다중 시청자는 경 시청자에 비해 행복에 많은 비중을 두었다. 가치관과 레저상품의 관계를 밝힌 연구도 가치의 직접적 영향력을 뒷받침한다(Novak & MacEvoy, 1990). 이들의 연구는 시장 세분화의 변인으로 개인의 가치관을 사용하기 위해 두 가지의 측정도구(VALS와 LOV)의 유용성을 비교하는 것이 주된 목적이었다. 그렇지만 이들 연구에서 가치관이 제품군의 소비량에 차이가 있음을 밝혔다. 가치에 따라 소유한 고급 승용차의 원산지도 상이하였다. 미국인을 대상으로 한 조사에서 독일산 소유자는 즐거움을 보다 중시하였으며, 미국산 소유자는 가족 지향적이며, 높은 브랜드 충성도를 보이는 등 상대적으로 보수적인 경향을 띠었다. 그러나 자아실현과 성취감은 미국산과 독일산 소유자 모두에게 공통적으로 나타났다(Sukhdial, Chakraborty & Steger, 1995). 이러한 연구와는 달리 가치의 영향력은 태도를 거쳐서 구매에 간접적이라고 보는 시각도 제기되었다. 여기에는 가치개념이 매우 추상적이고 일반적이기 때문에 구체적인 소비상황에서 특정 제품이나 서비스 구매에 직접적인 영향력을 발휘하기가 어렵다는 배경이 자리잡고 있다. 또 다른 설명 틀은 구매를 제품군과 브랜드의 결정과정으로 구분하는 데서 발견된다(Howard & Woodside, 1984). 제품군이 나에게 적합한지에 관한 질문은 구매를 자신의 가치체계와 연결시키므로 가치가 큰 영향력을 발휘한다. 그러나 특정 브랜드가 나에게 적합한 것인지에 대한 질문에서는 상품속성의 평가와 상표태도가 보다 높은 비중을 차지한다. 즉, 가치는 속성 평가나 태도에 영향을 끼치므로 브랜드 선택에는 간접적인 영향력을 행사한다고 보았다. 가치와 태도의 관계는 다양한 사례에서 입증되었다. 개인적이고 이성적이며 레저 지향적인 소비자와 식도락 지향적인 소비자의 레스토랑 선호도는 차별적이었다(Boote, 1981). 승용차, 탈취제, 여가활동에서도 가치와 상품태도 사이의 유의미한 관계가 확인되었다(Pitts & Woodside, 1983, 1984). Homer & Kahle(1988)은 가치의 직·간접 영향을 구체적으로 비교하였다. 그 결과, 가치가 태도라는 매개변인을 통해 식품구매에 간접적 영향을 끼치는 모델의 설명력이 보다 높았다. 그러나 가치가 구매에 직접적 영향을 끼치는 모델도 유의미했으므로 이러한 결과는 가치의 직·간접적 영향을 모두 인정한다고 볼 수 있다. 가치는 상품속성 평가에도 영향을 끼친다. Vinson, Scott & Lamont(1977)는 전반적(global) 가치와 영역 관련(domain-specific) 가치의 구분을 소개한다. 이에 기초하여 미국 서부의 대학생들은 남부 학생보다 신나는 생활, 평등, 지성 등의 전반적 가치를 높게 평가하였고, 영역 관련 가치로는 제품의 내구성이나 수리의 편리성 등을 강조하였다. 이러한 가치의 차이는 서부 대학생들이 소형차와 옥외 여가 활동을 보다 선호하는 데 기여했다. 영역 관련 가치를 상품속성 평가로 볼 때, 가치는 상품태도는 물론 상품평가 요인에도 차이를 유발했음을 알 수 있다. 이러한 사례는 국내 연구에서도 발견된다. 대학생과 주부의 두 집단은 즐거운 가치 등을 공유하였으며, 의복 구매에서도 색상, 세탁 용이성, 개성적 스타일을 중요한 속성으로 함께 인식하였다(박하섭 등, 1995). 이는 가치와 상품속성 평가의 관계를 나타내는 셈이다. 지금까지의 연구를 종합하면, 소비자의 가치는 특정 상품의 속성 평가를 비롯하여, 상표태도 및 구매 행동에도 영향력을 행사할 가능성이 제기되었다. 이에 따라 본 연구는 가치가 구매 결정과정과 궁극적 구매행위에 어떤 영향을 끼치는지를 종합적으로 살폈다.
3) 한국인의 가치와 구매에 관한 연구그렇다면 어떤 가치가 외국 유명 브랜드의 구매에 영향을 끼칠 것인가? 국내 소비자의 행동을 설명하기 위해 서구에서 제시된 연구를 그대로 적용할 때 개념의 생태적 타당도 문제가 제기된다. 특히 한국과 서구의 문화적 차이를 고려할 때 한국인 고유의 가치에 기초하여 소비자 행동을 이해할 필요가 있다. 일례로 심미적 가치를 지향하는 한국 여대생일수록 자기과시용으로 의복을 구매한다(강경자, 1986). 그러나 경제적 가치를 강조한 미국 여대생은 합목적적으로 의복을 구매하며, 옷을 선택할 때 집단 규범에 따르지 않았다. 한국인의 소비를 규명하기 위해서는 집단의식을 고려할 것을 제시한다. 이런 맥락에서 본 연구는 외국 유명 브랜드의 구매와 연관 가능성이 있는 가치를 다음과 같이 제시하였다. (1) 물질주의, (2) 성공주의, (3) 사회적 인정, (4) 타인의식, (5) 체면(형식)주의, (6) 열등의식. 첫째, 물질주의는 물질적 부유함에 집착하거나 비중을 두는 성향을 일컫는다. 우리의 전통 사회에서도 중요한 가치일 뿐만 아니라(김태길, 1982), 서구와 접촉하면서 인간주의와 대비되는 물질주의로의 이행이 더욱 심화되고 있음도 지적되었다(임희섭, 1994). 현대 자본주의 사회에서 상품의 소유와 소비는 자아를 형성하는 중요한 도구이며, 삶의 만족을 추구하는 데 필수적인 요인으로 자리잡고 있다. 이러한 선유 경향은 구매에 긍정적인 영향력을 행사할 것으로 예측된다. 둘째, 성공주의는 세속적 성취나 상대적인 우월감에 기초한다. 인간 행동의 강력한 원동력 중의 하나가 개인적 이익을 추구하는 욕망이라고 할 때 개인의 성공욕구가 여기에 해당된다. 우월감은 개인의 보편적 목표로 설정되어 있을 뿐만 아니라 입신양명의 유교적 전통에도 그 맥을 찾을 수 있다. 나아가서 국내의 소비자에게서도 성취지향은 궁극적 가치(김흥규, 1998)로서, 또는 소비가치 중의 하나로(이경옥, 정용선, 1999) 발견된다. 이처럼 성취감을 중시하는 소비자는 성공에 대한 적절한 상징을 원하므로 구매에 긍정적인 기여를 할 것으로 예상된다. 셋째, 사회적 인정은 전술한 성공주의와 뒤이은 타인의식이 복합적으로 작용한 가치체계이다. 자신의 능력이나 존재를 내적으로 판단하는 데 그치지 않고 집단 속에서 성공을 인정 받으려는 심리적 기제를 지칭하기 때문이다. 외부에 자신을 과시함으로써 자신의 신분이나 위상을 공고히 하거나 제고하려는 욕망이 구매에 정적인 기능을 할 것으로 보인다. 넷째, 타인의식은 관련 집단을 의식하고 반응하는 경향을 나타낸다. 자신을 자발적으로 표현하거나 자아의식에서 행동하는 것이 아니라는 점에서 개인주의에 기초한 개성추구와 대조를 이룬다. 윤태림(1970)은 한국인의 의식구조에 영향을 끼친 유교적 유산에는 자아 불안과 함께 타인 의존이 지배적임을 지적한다. 본 연구에서는 타인을 의식하여 외국 유명 상표를 구매하는 성향이 있을 것으로 보았다. 다섯째, 체면 또는 형식주의도 자신을 내세우기 전에 주위의 시선이나 반응에 기초한다. 개인의 소신보다는 타자의 판단에 비중을 두는 의타적 현상으로서 자신의 명분을 유지하기 위해 내용보다 형식에 치중할 때 발생한다. 타인의식은 자존감의 유지와는 관계없이 남을 의식하므로 형식주의와 상이하다. 윤태림(1970)은 실질보다 외형을 숭상하고 자신의 실력 이상으로 위신을 내세우는 현상이 한국뿐만 아니라 중국과 일본에도 공통적이라고 제기하였다. 겉치레를 통해 자신을 과대 포장하기 위한 성향이 구매에 긍정적인 영향을 끼칠 것으로 예상하였다. 마지막으로, 자신감이나 자아존중의 의식이 부족하거나 결핍되어 있음을 인식하는 열등의식도 구매에 영향을 끼칠 수 있다. 그러한 인식은 일종의 콤플렉스로서 비록 심리적으로 억압되어 있지만 태도나 행동에 영향을 끼칠 수 있는 생각이나 욕망이기 때문이다. 따라서 상대적으로 뒤떨어진 자아 이미지를 제고하기 위해 소유와 소비를 꾀하는 계기로 작용될 수 있을 것으로 보았다.
4) 상품속성 평가의 영향외국 유명 브랜드의 구매를 설명하는 데는 가치 이외에 상품속성의 평가 요인이 함께 고려되었다. 태도의 다속성 모델이나 행동의도 모델 등의 이론적 배경에서 브랜드 태도 형성이나 구매행동의 중요한 결정요인으로 속성 평가를 제시하여 왔기 때문이다. 특히 브랜드 태도와 구매행동의 높은 상관관계는 호의적 브랜드 태도 형성이 중요한 마케팅 커뮤니케이션 전략임을 의미해왔다. 그렇다면 외국 유명 상품의 구매에 영향을 끼치는 속성을 어떻게 접근할 것인가? 본 연구에서는 상품속성을 유형적 차원과 무형적 차원으로 구분하였다. 전자는 물리적 속성(원료나 성분), 형태(디자인과 색상), 기능, 가격 등의 가시적 차원으로서 소비자가 쉽게 판단할 수 있거나 상품간의 비교가 용이한 특성을 지칭한다. 일반적으로 외국 유명 브랜드는 국내 상품과 비교할 때 디자인과 색상에서 우월한 것으로 평가받고 있다. 특히 자아 이미지의 구축에 도움을 주는 상품일수록 심미적 차원의 속성은 상품구매에 영향을 끼칠 것으로 보인다(김시종, 1985). 이에 비해 후자는 심리적 속성이나 이미지를 비롯한 상징성을 의미한다. 희소성, 신뢰성, 명성과 같은 요인도 여기에 해당된다. 희소성은 해당 상품의 소유가 한정적으로 이루어지면서 상품에 부가 가치를 생성한다. 그리고 상표의 신뢰성과 명성은 경쟁상표와 차별적인 비교우위를 제공한다. 외국 상표들이 국내외 시장진입에 성공하는 배경에는 뛰어난 명성이 작용하고 있다. 외국의 유명상품을 소유함으로써 신분상승이나 자아 이미지 제고를 꾀할 수 있을 뿐만 아니라 소비자의 과시욕을 충족시킬 수 있기 때문이다. 외국 유명 브랜드를 선택하는 과정에서 소비자는 이러한 유무형 속성들을 여러 방식으로 평가할 것이다. 소비자의 가치는 이들 속성 평가에 영향을 끼칠 것이며, 속성 평가는 궁극적으로 상표태도 및 구매행동의 결정요인으로 기여할 것으로 예상된다. |
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