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7. 결론 및 논의소비자의 가치가 외국 유명 브랜드에 관한 구매 과정에 다음과 같은 영향을 끼치고 있음을 밝혔다. 첫째, 성공 지향적인 가치는 심미성의 평가에, 물질과 성공 지향적 가치는 상품속성의 상징성 평가에 정적인 관계를 나타냈다. 둘째, 물질과 성공 지향적 가치, 그리고 심미성의 상품속성 평가는 브랜드 태도에 긍정적인 베타 값을 보였다. 마지막으로 구매 여부에 영향을 행사한 요인은 가치와 태도였다. 가치 차원에서는 물질과 성공 지향적 가치가 긍정적인 기여를 하고 있었으며 형식주의와 열등의식은 부정적인 관계를 나타냈다. 상품속성의 영향력은 브랜드 태도를 매개로 구매에 간접적인 영향을 끼치고 있었다. 외국 유명 브랜드의 구매에 다양한 가치가 직간접으로 개입함을 확인할 수 있었으며, 이러한 연구결과를 정리하면 <그림 1>과 같다.
그렇지만 본 연구의 결과를 일반화하기 위해서는 다음과 같은 점에 유의해야 한다. 첫째, 외국 브랜드의 구매여부를 기억에 의존하였다. 이러한 자료 수집은 구매 이후에 속성 평가와 태도가 형성되었을 가능성을 배제할 수 없다. 후속 조사에서는 결정요인과 구매의 종속변인에 시간 경과를 두거나 구매 직후에 조사함으로써 인과관계를 보다 명확하게 할 필요가 있다. 아울러 제시된 모델을 전반적으로 분석할 수 있도록 구조방정식을 활용하는 방안도 제기된다. 둘째, 다양한 제품군과 브랜드를 측정함으로써 여러 상품에 걸쳐 보편적인 질문을 할 수밖에 없었다. 이에 따라 상품속성의 측정이 정확하지 못했을 가능성이 있다. 앞으로의 연구에서는 조사대상의 브랜드를 한정함으로써 측정을 보다 정교하게 개선할 수 있을 것이다. 셋째, 여대생의 구매현상에 초점을 맞춘 가치가 이용되었다.따라서 다른 인구 통계적 속성을 지닌 집단을 대상으로 할 때는 다양한 가치를 측정하기 위한 항목이 개발되어야 할 것이다. 일례로 타인을 의식하는 집단주의와 개인주의가 상호 배제적일 수 있으나 그러한 가능성을 확인하지는 못했다. 개성추구와 집단에의 동조성이 어떻게 구매행동에 영향을 끼칠 것인지에 대한 후속 연구가 필요하다. 이러한 제한에도 불구하고 본 연구에서는 다음과 같은 의의를 찾을 수 있다. 무엇보다 구매 과정에서 가치의 영향력을 확인할 수 있었다. 더욱이 가치가 태도라는 중개변인을 거쳐서 영향을 행사하는지, 그렇지 않으면 구매에 직접적 영향을 끼치는지에 관한 논란에 해결의 단서를 제공한다. 물질주의와 성공주의가 간접적 영향은 물론 직접적 영향을 행사하였기 때문이다. 또한 형식주의와 열등의식처럼 직접적으로 구매에 영향을 끼치는 가치의 역할도 확인되었다. 일부 연구에서 보편적 가치와 영역 가치의 구분을 제시했으나 그 같은 접근틀이 구매행동을 보다 구체적으로 설명하기에는 적합하지 않을 가능성을 제기한다. 아울러 가치와 구매의 관계를 확인함으로써 외국 유명 브랜드의 판매를 위한 마케팅 커뮤니케이션에 어떤 메시지 소구가 적절한 것인지를 시사한다. 가치의 차이는 상품속성의 중요성 평가에서도 상이한 결과를 유발했기 때문이다(Howard & Woodside, 1984). 또한 물질주의와 성공주의가 구매에 긍정적인 기여를 하는 반면, 형식주의와 열등의식은 부정적이었다. 가설의 예상과는 달리 형식주의에 얽매이지 않을수록, 열등의식이 없을수록 외국의 유명 브랜드 구매에 적극적이었다. 이러한 내역은 목표시장의 심리적 속성을 심층적으로 이해할 수 있는 토대를 제공한다. 아무쪼록 이러한 논의가 우리나라의 소비자의 외국 유명 브랜드 구매를 체계적으로 접근하는 데 도움이 되고 이를 통해 국내 기업의 경쟁력을 향상시키는 데 기여할 수 있기를 바란다. 그리고 앞으로의 연구에서는 가치가 외국의 유명 브랜드 구매뿐만 아니라 보편적인 상품구매에 어떤 역할을 하는지를 조사함으로써 소비자의 구매결정을 보다 심층적으로 이해될 수 있기를 기대한다. |
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