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구매의도에 영향을 미치는 감성 유형에 관한 연구- 저관여 감성 광고를 중심으로
한은경 / 성균관대학교 신문방송학과
교수
차례 Ⅰ. 문제제기 및 연구 목적
Ⅰ. 문제제기 및 연구 목적
1. 문제제기인간은 이성적 동물인 동시에 감성적 동물이다. 그러나 인간은 역사 발전 과정을 통해 이성적 측면만을 지나치게 강조해 옴으로서 스스로 커다란 불균형을 이루어왔다. 더욱이 그동안 감성은 인간의 본성으로써 중요한 속성임에도 불구하고 때로는 도외시되었다. 심지어는 반이성적이라 하여 근절되어야 할 존재로 여겨지기까지 하였다(문현상, 1999 : 11). 이는 광고의 경우에도 마찬가지이다. 과거 산업사회의 경우에는 제품에 대한 정보를 제공 해주는 이성적 소구의 광고가 주류를 이루었다. 현재의 시장 상황은 눈부신 기술 개발로 인해 제품의 질이 상향 평준화되어가고 있다. 제품을 구매하는 상황에서는 제품에 대한 정보가 필요하지만, 이러한 상향 평준화된 제품의 경우에는 그러한 정보의 필요성이 떨어진다. 소비자들은 이미 소비 경험의 축적으로 제품에 대해 많은 정보를 가지고 있을 수 있다. 더구나, 광고 자체에 불신감을 갖고 있는 경우도 있다. 또한 소비자들은 필요에 의한 구매는 물론 충동적인 구매를 선호하는 경향을 보이고 있고, 그 비중은 점점 커지고 있다. 이러한 상황에서 제품 자체 또는 제품 구매와 연결되는 이익 및 경제 효용과 관련된 내용에 소구하는 이성적 광고는 한계를 드러내고 있다. 다시 말해, 브랜드의 장점을 강조함으로써 구매를 유도하는 광고는 광고주 또는 소비자 모두에게 더이상 흥미 있는 대상이 아니 다. 결국 오늘날과 같이 소비자가 특정 제품에 대한 필요성이나 구매의도를 지니고 있지 않은 상황에서는 소비자의 감성을 자극해서 제품에 대한 구매의도를 유발하는 감성광고의 역할이 매우 커지고 있다. 이에 따라 최근 TV 광고는 제품의 정보를 제공하여 소비자를 설득시키기는 이성적 소구를 하기보다는 감성적 소구를 주로 이용하고 있다. 즉, 현재의 광고는 시각ㆍ청각 등의 이미지를 강조하는 등의 방식으로 독특한 분위기를 자아내 소비자를 자극시키는 방법을 주로 사용하고 있다. 특히, 소비자를 자극해 광고 제작자가 의도한 감성을 불러일으키는데 목적을 두고 있다. 이러한 광고태도는 다시 브랜드태도에 영향을 미치고, 브랜드태도는 구매의도에까지 영향을 미쳐 구매행동을 유발시킨다. 감성광고는 그 수가 현재 크게 늘어나고 있다. 또한 상식으로는 도저히 이해할 수 없는 엽기적인 상황을 이용하여 소비자에게 소구하는 광고도 있다. 이러한 소위 ‘엽기 광고’도 그 비중이 점차 커지고 있다. 이러한 ‘엽기 광고’는 독특하고 다양한 방식으로 소비자들의 감성을 자극하고 있다. 그러나, 소비자에게 소구하려는 광고는 그 정도가 지나치거나 대상 광고의 목적과 맞지 않을 경우, 역효과를 가져올 수 있다. 즉, 광고태도에는 좋은 영향을 줄 수 있으나, 브랜드는 기억하지 못하는 등 광고의 궁극적 목표에서 벗어날 수 있다. 이러한 광고는 결코 효과적인 감성광고라고 할 수 없다. 따라서, 본 연구는 소비자가 광고에 노출되었을 때 느끼는 감성 반응들 중에 구매의도를 자극하는 감성 가운데 구매의도를 자극하는 감성 유형이 어떠한 것인가를 파악하고자 한다. 이러한 연구를 통해 효과적인 광고를 만드는 일은 광고주나 광고대행사를 위해 매우 의미있는 작업이라고 할 수 있다.
2. 연구목적인지적 반응이 소비자가 광고에 대해 생각하는 방식이라면 감성적 반응은 소비자가 광고에 대해 느끼는 방법이다(한은경, 2001 : 129). 이러한 감성은 욕구를 이끌어 내는데 있어 포괄적이고 강력한 요인이 될 수 있다. 소비자의 욕구가 행동으로 이어지기 위해서는 소비자 자신이 부족함을 자각해야 한다. 그러나 감성은 이와 관계없이 외부 자극에 의해 욕구를 창출하여 행동을 유발할 수 있기 때문에 강력한 요인이 될 수 있다. 이러한 관계를 광고에 적용시키면 다음과 같은 설명이 가능하다. 특정 제품에 대한 구매 욕구는 그 제품에 대한 필요성을 자각함으로써 일어나지만, 외부 자극인 광고에 의해 유발된 감성은 제품에 대한 구매 욕구를 직접 일으켜 구매행동으로 연결된다고 할 수 있다. 이에 따라 기존의 연구들은 소비자가 광고에 노출되었을 때 나타나는 감성적 반응이 광고태도에 영향을 미친다는 사실을 밝히고 있다(Michell & Olson, 1981 ; Shimp, 1981 ; Batra & Ray, 1986 ; Hoblook & Batra, 1987 ; Edell & Burke, 1989등). 즉, 감성광고가 소비자의 구매의도를 자극하여 구매행동을 유발시키는데 매우 효과적이라는 사실을 주장하였다. 따라서 감성 광고에 대한 연구는 물론 구매의도를 자극하는 감성 요인에 대한 연구는 반드시 필요하다. 특히 광고 효과를 측정함에 있어서 광고 제작자가 의도한 감성이 소비자에게 정확히 전달되었는가를 알아보는 것은 매우 중요하다. 현재까지 대부분의 광고 효과에 관한 연구는 주로 정보처리론적 관점에서 이루어져 왔다. 즉, 인지반응이나 평가적 판단을 측정하는 방식이 상당수를 차지하고 있었다(Gardner, 1985 ; McKenzie, Luts & Belch, 1986 등). 물론 감성적 요소에도 관심을 기울였지만, 이성적인 방식을 중점적으로 이용하였다. 그러나 감성 광고의 효과를 이처럼 이성적인 방식으로 측정하는 연구방법은 적절하지 않다. 이를 위해서는 광고의 감성 요인에 주의를 집중하고, 소비자가 광고에 노출되는 동안 느끼는 감성을 가능한 한 다양하게 측정해 내는 것이 반드시 필요하다. 따라서 본 연구는 광고의 감성 요인 측정에 적절한 연구방법을 사용하고자 한다. 기존의 연구를 살펴보면, 관여도 또한 광고에서 중요한 위치를 차지하고 있음을 알 수 있다. 이러한 관여도는 특히 감성과 깊은 관련이 있다. FCB GRID 모형에 따른 연구 결과에 의하면 특히 저관여 - 감성 상품인 경우에 소비자의 감성적 반응이 광고태도와 브랜드태도 및 구매의도에 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 앞서 살펴본 바와 같이, 광고에서 나타나는 다양한 감성 자체에 대한 연구는 거의 없었다. 즉, 어떠한 감성이 구매의도를 자극해 구매행동을 유발하는가에 대한 연구는 전무하다. 구매 의도를 자극하는 감성에 관한 연구는 보다 발전된 광고효과 측정을 위해서 반드시 필요하다. 또한 이러한 연구를 통해 구매의도를 자극하는 감성을 이용하여 광고제작에 활용하면 보다 높은 광고효과를 기대할 수 있을 것이다. 따라서 본 연구에서는 광고에서의 감성 자체에 주목하였다. 더 나아가서 광고의 궁극적 목표인 구매의도를 자극하는 감성 유형이 구체적으로 어떠한 것인지에 대해 저관여 - 감성 제품 광고를 중심으로 알아보고자 한다. |
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