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소비자연구에서 중요도와 만족도 |
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남승규·대전대 산업심리학과 교수 |
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소비자연구에서 중요도와 만족도는 소비자행동을 설명하는 가장 핵심적인 개념들이다. 소비자행동을 올바르게 이해하기 위해서는 제품, 서비스, 아이디어를 포함하여 소비자들이 실제적으로 소비하게 되는 선택대안들(alternatives), 이런 선택대안을 구성하고 있는 속성들(attributes), 그리고 다양한 심리적 변수들(psychological variable)을 함께 고려해야한다. 이런 세 가지 기본 구성요소들 중에서 소비자의 정보처리과정과 의사결정에 근간이 되는 것은 선택대안의 속성들이다. 이것을 흔히 다속성 의사결정이라 한다. 이런 속성들은 중요도와 만족도라는 측면에서 다시금 살펴 볼 수 있다. 속성 중요도(attribute importance)는 개별 속성이 개인적으로 얼마나 중요한가를 알아보는 것이고, 속성 만족도(attribute satisfaction)는 개별 속성이 얼마나 만족스러운가를 알아보는 것이다. 중요도는 개인의 인지적 사고를 요구하고, 만족도는 개인의 정서적 반응을 요구한다. 지금까지 소비자행동과 관련하여 관심의 대상이 된 심리적 구성개념들은 자기개념, 태도, 가치, 관여, 목표, 동기, 만족, 선호도, 감정, 귀인, 형평, 성격, 학습, 지각, 생활양식 등 매우 다양하다. 이중에서 태도라는 심리적 구성개념은 구매결정에 가장 중요한 변수로 태도를 전제하는 Fishbein과 Ajzen(1975)의 합리적 행위이론(theory of reasoned action)을 필두로 다양한 구매의도모형들에 의하여 구매행동에 미치는 영향과 관련하여 광범위하게 연구되었다. 실제로, 태도연구에대한 비평적 검토와 미래연구 방향(이학식, 2000)이란 논문에서 태도와 관련하여 1990년대에 국내에서 이루어진 연구들과 해외 논문을 포함하여 종합적으로 정리하였다. 이런 태도연구에서 핵심적인 역할을 하는 것이 중요도(importance)이다. 소비자연구에서 고객만족(customer satisfaction; CS)은 지속적인 관심과 연구의 대상이다. 고객만족에 대한 연구가 지속적으로 이루어지고 있는 것은 고객이 만족하게 된다면 자사의 제품이나 서비스에 대한 반복구매와 좋은 기업 및 상품 이미지라는 긍정적인 결과를 낳으면서 자사의 제품이나 서비스를 더 많이 그리고 더 자주 소비하게 될 것이라는 가정에 토대를 둔 것이다. 또한 기업이 새로운 소비자를 지속적으로 확보하는 것은 어려운 일일뿐만 아니라 새로운 고객을 확보하기 위하여 필요한 자원은 기존고객을 유지할 때 필요한 자원보다 훨씬 더 많이 들기 때문에, 소비자의 불만족과 이로 인한 불평행동을 관리하여 고객과의 장기적인 관계를 형성하고 유지하는데 많은 관심을 기울이고 있다. 더욱이, 이미 오래 전부터 고객의 욕구가 다양화, 개성화, 고급화되어 가고 있고, 자유경쟁시대와 같은 경영환경의 급격한 변화는 고객이 기업을 선택하는 시대가 됨에 따라 고객에게 외면을 당하게 되면 기업의 성장은 물론이고 생존마저도 위협받을 수 있다는 인식은 고객만족에 대한 관심을 증폭시키고 있다. 실제로, 이유재(2000)도 고객만족 연구에 관한 종합적 고찰이란 논문에서 1990년대 국내에서 이루어진 고객만족 연구들과 해외 논문을 포함하여 정리하였다. 이런 고객만족 연구의 핵심이 만족도(satisfaction)이다. 지금까지 소비자행동을 이해하기 위하여 사용된 개념들은 중요도와 만족도라는 측면에서 중요도에 더 많은 비중을 두었다. 예를 들어, 태도의 구성요소인 신념(belief)을 측정할 때 며 속성들의 중요도를 검토하고, 가치를 측정할 때도 개인적으로 중요하거나 선호하는 부분을 고려하며, 관여를 다룰 때도 개인적인 중요성이나 관련성을 알아본다. 그러나 중요도는 소비자행동을 효과적으로 설명하지 못하고 있으며, 중요도는 응답자나 연구자에 의하여 모두 잘못 해석될 가능성을 포함하여 중요도 측정과 관련하여 여러 가지 문제점을 잠재적으로 지니고 있다. 첫째, 개인마다 중요도에 대한 정의가 다를 수 있다. 만약에 소비자들이 중요도를 "본질적인(essential)"이란 의미로 해석한다면, 상품의 모든 요구특성이 매우 중요하게 된다. 그런 특성들 모두 중요도에서 높게 평정되게 될 것이고 평정 내에는 아무런 분산이 나타나지 않게 될 것이다. 이것은 중요도를 측정할 때 흔히 나타나는 문제 중의 하나이다. 만약에 중요도를 "특별한 욕구(special need)"를 말하는 것으로 해석한다면, 다른 것들을 배제하면서 몇몇 특성들이 뽑히게 될 것이다. 예를 들어, 자전거를 사려는 사람이 자전거의 유형(도로용, 산악용, 혹은 혼용)에만 흥미를 갖고 있다면, 자전거를 설계할 때만큼 브레이크, 손잡이, 페달과 같은 속성들은 중요해지지 않게 될 것이다. 이처럼, 소비자는 중요도를 개인적으로 다르게 정의하여 사용할 수 있다. 둘째, 소비자가 어떤 특성을 중요도에 따라서 척도화할 때 그 특성이 중요한 이유가 존재하기 때문인지 아니면 부재하기 때문인지 분명하지 않다. 레스토랑이나 주거지역의 금연 정책은 흡연자나 비흡연자 모두에게 매우 중요하지만, 그 이유는 완전히 다르다. 셋째, 어떤 특성은 다른 모든 특성들과 함께 제품이나 서비스 설계에서 신뢰롭게 통합되는 정도에 따라서 중요해질 수 있다. 소비자는 어떤 특성에 이미 익숙해져서 무차별해질 수 있지만, 그 특성을 중요한 것처럼 기술할 수 있다. 예를 들어, 소비자는 냉장고가 냉기를 유지하는지 혹은 자동차 에어백이 필요할 때 작동되는지를 여전히 심사숙고할 것인가? 비록 소수의 소비자들이 여전히 이런 것들을 심사숙고할지라도, 일반 소비자들은 그렇지 않다. 넷째, 만족된 특성이나 목표는 중요도가 손상되는 경향이 있는데, 특히 새로운 목표를 추구할 때 더욱 그렇다. Maslow가 욕구위계이론에서 주장한 것처럼, 충족된 욕구나 목표 혹은 생활상태는 더 이상 현저해지지 않는다. 특히, 욕구에 대한 욕망과 그런 욕구의 만족도간에 부적 상관관계가 있기 때문에, 기업의 관점에서 만족을 추구할 때 특별한 문제가 될 수 있다. 충족된 욕구는 더 이상 사람들의 행동에 영향을 미치지 않게 되기 때문에, 어떤 기업이 자사가 지니는 문제점을 해결하고 제품이나 서비스 설계를 향상시키려고 노력하여 그것을 달성하게 되었다 할지라도, 예전에는 중요했던 특성들이 충족되어 버리면 더 이상 중요한 것으로 고려하지 않게 됨으로써 소비자들에게 그 특성들은 덜 중요해질 수 있고, 심지어 완전히 무차별해질 수 있다. 다섯째, 중요도는 맥락효과와 다른 외생요인의 영향을 받기 쉽다. 어떤 상품이 필요하다고 생각할 때 중요한 특성과 대안들 중에서 선택을 할 때 중요한 특성을 차이가 있을 수 있고, 상품을 사용하는 동안 평가할 때 사용하는 특성과 소비 후에 사용하는 특성도 다를 수 있다. 구매를 위하여 어떤 제품을 고려할 때, 소비자는 그 제품이 기본적인 욕구와 욕망을충족시킬 수 있는가 여부를 알고자 한다. 그러나 대안들 중에서 선택을 할 때, 소비자는 브랜드들간의 차이에 관심을 갖는다. 여섯째, 사용 후에 그 제품을 평가하도록 할 때, 중요도 평정, 즉 만족에 대한 관련특성의 영향이 잠재적으로 변화될 수 있다. 사용 전에 표집될 수 없었던 특성 성과가 사용하면서 알려질 수 있다. 불임클리닉 환자에 대한 연구(Lytle & Mokwa, 1992)에서, 절차상의 성공이 만족에 대한 성과의 영향을 조절한다는 것을 발견하였다. 임신이 된 환자들은 핵심서비스(임신)가 의사나 직원과 환자간의 상호작용과 같은 과정 변수들보다 우월하였다. 하지만, 임신이 되지 않은 환자들은 과정 변수가 만족을 예언할 때 중요하였다. 새롭게 발견된 관련 특성이 현저해지거나 그것들의 직접성 때문에 중요도 평정은 알 수 없는 방식으로 변화할 수 있다. 끝으로, 중요도는 심리적으로 이미 만족특성과 불만족특성으로 요인구조화되어 있다. 사람들은 보다 중요한 속성들에 보다 극단적인 정적 평정과 부적 평정을 한다. 중요하지 않은 특성은 중요하지 않은 성과를 지닌다. 이와 같이, 중요도는내현적으로 성과평정에 요인구조화되어 있기 때문에 중요도에 의하여 성과에 더 큰 가중치를 부여하는 것은 중복계산을하는 것과 유사하다. 서비스 맥락(Bridges, 1993)에서, 만족판단을 하도록 할 때 소비자들은 중요한 속성에 대한 경험은과장하고 중요하지 않은 속성과 관련된 경험은 최소화하였다. 소비자 의사결정의 기본적인 특성을 최적모형으로 가정하기보다는 만족모형으로 가정함이 보다 타당하다는 것은 기지의 사실이다. 실제적인 소비자의 의사결정은 최적모형이 가정하는 것처럼 이루어지지 않는다. 합리적으로 내려지는 의사결정을 찾아볼 수 있지만, 실제 생활에서 내려지는 의사결정은 그런 방식과는 차이가 있다. 그 이유를 살펴보면, 다음과 같다(남승규, 1999). 첫째, 대부분의 의사결정이 불완전정보(incomplete information) 상태에서 내려지기 때문이다. 변화와 불확실성의 시대인 현재의 상황에서 모든 정보를 다 갖춘다는 것은 거의 불가능하다. 둘째, 대부분의 의사결정은 의식적인 사고과정을 통해서만 이루어지는 것이 아니다. 흔히, 판단과 선택은 습관이나 무의식적인 동기에 의하여 영향을 받는다. 예를 들어, 흡연자가 담배를 피워야겠다는 결정을 내리는 것이나 음주자가 술을 마실 때를 결정하는 것은 결코 의식적인 것이 아니다. 셋째, 실제로 의사결정을 내릴 때 사람들은 가능한 대안들 중에서 최상의 것을 찾아 최적의(optimal) 대안을 선택하려고 노력하기보다는 충분히 좋은 즉, 만족스런(satisfactory) 대안을 찾아 그것을 선택하는 경향이 있다. "백마 탄 왕자"식이 아니라 "제 눈의 안경" 식으로 배우자를 선택하는 것 같다. 이런 개념을 Simon은 제한적 합리성(bounded rationality)이란 개념으로 정의하고 있다. 이런 소비자 의사결정의 기본특성을 고려할 때, 합리적인 인지적 사고를 요하는 중요도보다는 제한적 합리성에 입각한 만족도라는 개념이 소비자행동을 이해하는 키워드가 될 것이다. 더욱이, 행동에 대한 정서적 반응의 영향은 인지적 사고의 것보다 강하다. 이것을 Loewenstein(1996)은 비이지적 요인(visceral factor)라 명하고 있다. 그에 의하면, 사람들은 이성적으로 사고하지 못하고 자신의 행동에 대한 통제력을 잃어 자신의 이익에 반하는 행동을 하게 되는데, 이것은 바로 비이지적 요인의 영향이다. 특히, 사람들은 이런 비이지적 요인의 영향을 과소평가하고 있지만, 미래에 대한 의사결정에 있어서 현재에 경험하는 비이지적 요인은 인지적 사고보다 더 많은 영향을 미칠 수 있다. 사람들의 행동은 항상 합리적이고 의지적인 의사결정으로 나타나는 것이 아니다. 많은 경우에 사람들은 비합리적이고 비이성적이다. 따라서 다음과 같이 가설을 세울 수 있다.
가설 : 소비행동에 대한 설명력은 속성 중요도를 사용할 때보다 속성 만족도를 사용할 때 더 높을 것이다.
1. 연구절차 패밀리 레스토랑의 이용고객 461명을 대상으로 질문지를 현장에서 실시하여 수집하였다. 구성된 질문지는 인구통계적 변수들뿐만 아니라, 속성중요도, 속성만족도, 전반적인 만족도, 추천의도 및 재방문의도를 포함하고 있다. 패밀리 레스토랑에 관련된 속성들은 선행연구(손일락과 박희석, 1996)에서 사용된 속성목록들과 자유응답반응을 통하여 사전조사를 한 결과를 토대로 구성하였다. 각 항목들은 Likert식 7점 척도에서 평정되었다. 수집된 자료는 다중공선성을 고려하면서, 다중회귀분석방법을 사용하여 분석하였다. 속성중요도 문항들과 속성만족도 문항들을 사용하여 추천의도와 재방문의도 및 이용의도에 대한 설명력을 검토하였다.
2. 결과 속성중요도(AI) 문항들을 설명변수로 사용한 다중회귀식의 결과는 추천의도만 유의하지 않았고, 나머지 모든 준거변수들은 유의하였다. 이것을 정리한 것이 표 1이다. 재방문의도를 유의하게 설명하는 중요한 속성들은 화장실의 청결성, 주위환경 및 레스토랑의 평판이었다. 추천의도와 재방문의도를 가산한 이용의도1과 둘을 적산한 이용의도2는 둘 다 주위환경과 레스토랑의 평판이 유의한 중요한 속성들로 나타났다. 표 1. 속성중요도(AI)를 설명변수로 사용한 다중회귀분석 결과 ---------------------------------------------------------------------- 추천의도(A) F(18, 460) = 1.45, n.s. 재방문의도(B) F(18, 460) = 2.16, p < 0.01, R2 =0.08 조정 R2 =0.05 이용의도1(A＋B) F(18, 460) = 1.95, p < 0.01, R2 =0.07 조정 R2 =0.04 이용의도2(A×B) F(18, 460) = 2.01, p < 0.01, R2 =0.08 조정 R2 =0.04 ----------------------------------------------------------------------
표 2. 속성 만족도를 설명변수로 사용한 다중회귀분석 결과 ---------------------------------------------------------------------- 추천의도(A) F(18, 460) = 5.63, p < 0.001, R2 =0.19 조정 R2 =0.15 재방문의도(B) F(18, 460) = 7.65, p < 0.001, R2 =0.24 조정 R2 =0.21 이용행동1(A＋B) F(18, 460) = 7.89, p < 0.001, R2 =0.24 조정 R2 =0.21 이용행동2(A×B) F(18, 460) = 7.87, p < 0.01, R2 =0.24 조정 R2 =021 ----------------------------------------------------------------------
표 3. 속성중요도 × 속성만족도를 설명변수 사용한 다중회귀분석 결과 ---------------------------------------------------------------------- 추천의도(A) F(18, 460) = 4.16, p < 0.001, R2 =0.15 조정 R2 =0.11 재방문의도(B) F(18, 460) = 6.25, p < 0.001, R2 =0.20 조정 R2 =0.17 이용의도1(A＋B) F(18, 460) = 6.07, p < 0.001, R2 =0.20 조정 R2 =0.17 이용의도2(A×B) F(18, 460) = 6.17, p < 0.01, R2 =0.20 조정 R2 =0.17 ----------------------------------------------------------------------
속성만족도(AS) 문항들을 설명변수로 사용한 경우에 모든 다중회귀식이 유의한 것으로 나타났다. 이것을 정리한 것이 표 3이다. 추천의도를 유의하게 설명하는 만족스런 속성들은 종업원의 접객태도, 음식의 맛, 접근용이성, 주차시설을 포함하여 4개이었다. 재방문의도를 유희하게 설명하는 만족스런 속성들은 종업원의 접객태도, 실내분위기, 접근용이성을 포함하여 3개이었다. 이용의도1과 이용의도2는 둘 다 종업원의 접객태도, 실내분위기, 음식의 맛, 접근용이성, 주차시설을 포함하여 5개의 속성이 유의한 만족속성들로 나타났다. 속성중요도와 속성만족도를 곱하여 얻어진 속성값(AIS)을 설명변수로 사용한 다중회귀분석 결과도 모두 유의하게 나타났다. 이것을 정리한 것이 표 3이다. 추천의도는 음식의 맛과 접근용이성이, 재방문의도는 종업원의 접객태도와 접근용이성이, 이용의도1과 이용의도2는 둘 다 종업원의 접객태도, 주위환경, 및 접근용이성이 유의한 속성들로 나타났다. 이런 연구결과는 고객만족도를 연구할 때 추천의도, 재방문의도, 혹은 이용의도와 같은 준거변수에 대한 설명력이 높은 변수는 속성중요도나 속성중요도에 속성만족도를 곱하여 얻어진 값이 아니라 속성만족도라는 것을 알 수 있다. 이런 결과는 "소비행동에 대한 설명력은 속성중요도(AI)를 사용할 때보다 속성만족도(AS)를 사용할 때 더 클 것이다"라는 가설을 지지하는 것이다.
3. 논의 속성중요도를 사용할 때보다 속성만족도를 사용할 때 소비행동에 대한 설명력은 더 높게 나타났다. 이런 결과는 비록 중요도가 소비자의 태도를 규명할 때는 매우 중요한 심리적 변수일지라도, 만족반응을 설명하는데 있어서는 그 영향이 매우 적음을 보여주는 것이다. 또한 유의한 효과를 보이지 못한 추천의도에 대한 결과는 속성중요도가 이후행동을 예언하는데, 별 효과가 없음을 보여주는 것이다. 또한, 속성만족도는 전반적인 만족도와 가장 관련성이 높게 나타난 결과는 속성만족도와 전반적인 만족도가 동일한 심리적 기제를 내포하고 있음을 보여주는 것이며, 아마도 그것은 정서적 반응일 것이다. 더욱이, 속성중요도를 사용한 경우와 속성만족도를 사용한 경우에 유의한 설명력을 지니는 항목들이 달라지는 결과가 나타났다. 이런 결과는 소비자의 만족반응에 대한 연구를 할 때 질문되어야 할 사항은 해당 속성이 얼마나 중요한가가 아니라 해당 속성에 얼마나 만족했는가가 되어야 함을 보여주는 것이다. 해당 속성들이 얼마나 중요한가를 물었을 때, 화장실의 청결성, 주위환경 및 평판이 이후행동을 설명하는 효과적인 변수들로 나타났다. 그러나 해당 속성들에 대하여 얼마나 만족했는가를 물었을 때, 종업원의 접객태도, 음식의 맛, 접근용이성, 실내분위기, 주차시설이 이후행동을 설명하는 효과적인 변수들이었다. 이런 결과를 업계에 적용할 때, 무엇보다도 강조되어야 할 것은 화장실의 청결성, 주위환경 및 평판이 아니라 종업원의 접객태도, 음식의 맛, 접근용이성, 실내분위기, 주차시설이라는 점을 알려주는 것이다.
<참고문헌> 남승규(1999). 소비자심리학. 서울: 학지사. 45-73 손일락과 박희석(1996). 패밀리레스토랑 서비스 품질평가에 관한 연구, 여행학연구, 제4호, 53-87 이유재(2000). 고객만족 연구에 관한 종합적 고찰. 소비자학연구, 11, 139-166. 이학식(2000). 태도연구에 대한 비평적 검토와 미래연구 방향. 소비자학연구, 11, 39-60. Bridges, E.(1993). Service attitudes: Expectations and judgments. Psychology & Marketing, 14, 34-39. Fishbein, M. & Ajzen, I.(1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Anderson-Wesley Publishing Company. Loewenstein, G.(1996). Out of control: Visceral influences on behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 65, 272-292. Lytle, R. S. & Mokwa, M. P.(1992). Evaluating health care quality: The moderating role of outcomes. Journal of Health Care Marketing, 12, 4-14. |