홍종필(제일기획 마케팅연구소)
World Wide Web을 중심으로 한 인터넷의 급속한 확산으로 인해 인터넷 사용자는 날로 증가하고 있으며 머지 않아 인터넷이 신문, 잡지, 라디오, TV와 같은 대중매체로서 자리잡을 것이라는 전망이 지배적이다.
인터넷이 대중매체로서의 잠재력을 지닌 매체로 인식되기 시작하자 광고주와 광고 대행사 모두 이 새로운 매체를 효과적인 광고/마케팅 커뮤니케이션의 도구로 활용하기 위한 노력을 기울여왔다. 이런 노력 가운데 기업이나 브랜드의 Web Site 개설과 Banner 형태의 인터넷 광고가 기업들의 온라인 마케팅의 주된 활동을 구성하고 있다.
웹사이트를 구축한 회사는 얼마나 많은 소비자가 얼마나 자주 자신의 웹사이트를 방문할 것인지에 대한 정보를 얻기를 원한다. 더 나아가서는 Traffic이 많은 사이트에 Banner 광고를 집행하는 광고주의 입장에서는 얼마나 많은 사람들이 얼마나 자주 광고 사이트에 방문해서 그 Banner 광고를 볼 기회를 가질 지에 대해 깊은 관심을 갖게 된다.
기존 매체 환경의 광고 매체계획에서는 매체 스케줄의 노출 분포를 추정함으로써 얼마나 많은 사람들이 (도달) 얼마나 자주 (빈도) 광고에 노출될 것인가를 예측할 수 있다. 어떤 광고주가 많은 광고 예산을 들여 복잡한 매체 스케줄을 구성했을 때 매체계획자는 도달과 빈도를 광고의 노출 효과를 평가하기 위한 핵심적인 개념으로 오랫동안 이용해왔다.
지난 50 여년 간 미국 광고대행사의 매체계획 부서에서는 광고 매체 모델을 이용한 매체 스케줄의 도달과 빈도 추정 방법을 널리 사용해왔는데, Leckenby와 Kim (1994) 의 연구에 의하면 1993년도 기준으로 미국 상위 50개의 광고 대행사 매체 부서 중 90.5%가 도달 추정 방법을 사용하고 있고 87.3%가 빈도 추정 방법을 사용하고 있는 것으로 보고되었다. 이렇듯이 실무에서도 도달과 빈도의 추정은 광고 매체 계획의 효과 측정을 위한 업계의 표준적 관행으로 자리잡아왔다.
인터넷이 새로운 광고 매체로 등장함에 따라 광고업계는 인터넷 매체 계획에
있어서 광고 노출 효과 평가를 위해 기존에 개발된 도달과 빈도 추정 모델을
새로운 인터넷 매체 환경에 적용할 수 있을지 그 효용성 및 타당성 평가를 모색하게
되었다. 여기서 관건이 되는 기본적인 관심은 다음과 같다.
1) 기존의 매체계획에서 널리 사용되어온 도달과 빈도의 개념이 새로운 인터넷 매체 환경에 적용될 수 있는가?
2) 만약 그렇다면 지난 반세기동안 이미 개발된 도달과 빈도 추정 모델은
인터넷 매체계획의 평가에 있어서 과연 유용하게 사용되어질 수 있는가?
본 연구는 두 번째 질문에 초점을 맞춰 이제까지 개발된 광고매체 모델을
사용해 인터넷 매체계획의 효과를 평가하는 것을 연구 목적으로 한다.
1. 연구목적 & 방법론
2. 결 과 & 결 론
※ 참고문헌