출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
광고의 대상과 제품관여도에 따른 유머소구광고의 활용에 관한 연구
이화자(호남대 광고홍보학과 전임강사)
김태호(중앙리서치 연구원)
최근 고관여 제품들까지도 저관여제품의 고유영역으로 인식되어오던 유머소구광고를 사용는 사례가 늘고 있다. 유머소구는 광고소구 유형중 긍정적 정서소구중의 하나로서 우스꽝스럽거나 해학적인 요소를 삽입, 독자의 유머감각에 호소하는 접근방법이다. 본 연구는 유행처럼 번지고 있는 유머소구광고에 대한 소비자태도를 성별·제품별로 나누어 분석함으로써 광고의 대상과 제품관여도에 따라 유머소구의 활용이 달라져야 함을 검증해보고자하였다. 또한 유머소구광고가 제품에 대한 소비자의 선호도, 구매의향률, 구매경험에 미치는 영향을 각각 나누어 분석함으로써 유머소구광고 전략수림의 지침을 제공하고 한계를 제시하고자 한다.
1. 서론
"어떻게 하면 수용자에게 어필할 수 있는 효과적인 광고를 개발하고 제작할 수 있을 하는 문제는 광고주는 물론 광고회사의 주된 관심사가 되어 왔으며, 그들은 소비자에게 광고 메시지를 보다 효율적인 방법으로 전달해 줄 수 있는 새로운 전략들을 끊임없이 추구하고 있다. 최근 들어 메시지의 표현전략으로 자주 이용되고 있는 것 중의 하나가 유머소구광고이다. 이것은 미국의 경우 TV광고중 유머소구를 사용한 광고가 25%, 영국의 경우는 35.5%, 우리나라는 9% 정도를 차지한 다는 사실로도 알 수 있는 일이다(김용환, 1992)". 일반적으로 광고에서 유머소구를 사용하는 것은 광고에 웃음을 자아내는 수법을 사용함으로써 소비자로 하여금 광고에 긍정적인 감정을 느끼게 하여 궁극적으로 광고 되는 상품에도 호의적인 감정을 유발하려는 의도일 것이다.
이러한 유머소구의 사용이 늘어남에 따라 연구자들의 관심이 모아지게 되었고, 그 중요성이 인식되기에 이르렀으나, 그 중요성에 대한 인식에도 불구하고 유머소구광고가 비유머소구광고에 비하여 갖는 효과에 대한 연구는 아직도 체계가 잡히지 않은 상태에 있다. 물론, 유머의 기능에 대한 연구는 그 역사가 비교적 오래된 편이지만, 1980 년대 이전까지는 그 연구대상이 거의 광고이외의 분야인 연설과 같은 커뮤니케이션 분야에 한정되어 있었으며, 비교적 최근에 들어서야 광고에서 유머소구가 야기하는 효과에 관한 연구들이 나타나고 있다(Duncan & Nelson, 1985),
최근까지 심각한 광고를 해오던 고관여 제품들까지도 저관여 제품의 고유영역으로 인식되어 오던 유머광고로 어필하는 사례가 늘고 있다. 이에 본 연구는 최근 유행처럼 번지고 있는 유머광고에 대한 소비자의 태도를 성별, 제품별로 나누어 분석함으로써 광고의 대상과 제품의 관여도에 따라 유머소구광고의 활용이 달라져야 함을 검증해 보고자 하였다. 또한 유머소구광고가 제품에 대한 소비자의 선호도, 구매의향률, 구매경험에 미치는 영향을 각각 분석함으로써 유머소구광고 전략수립의 지침을 제공해주고 한계를 제시하고자 한다.
본 연구가 지니는 의의는 다음과 같다.
첫째, 유머광고가 적합한 제품군과 타겟을 알 수 있다. 광고를 제품별로 크게 6개 부문으로 나누고 성별에 따라 각 부문별로 유머소구광고에 대한 선호도, 구매의향, 구매경험을 단계적으로 조사함으로써 유머광고가 적합한 제품군과 타겟을 동시에 알 수 있다.
둘째, 유머광고의 효과가 어디까지인가를 알 수 있다. 일반적으로 광고의 목적은 커뮤니케이션이라고 할 수 있지만, 모든 광고의 궁극적 목표는 구매촉발이라고 할 수 있다. 이런 측면에서 볼 때 과연 유머소구광고에 대한 소비자의 선호도가 실제 구매경험에 어느 정도까지 연결되는가를 파악하는 것은 매우 의미있는 일이라 하겠다.
2. 이론적 배경 및 관련연구의 고찰
1) 유머소구광고
광고소구란 일정한 광고작품이 특정 소비자의 반응을 일으키도록 호소하는 방법 (송용섭, 리대룡, 1985)으로 소비자들이 특정한 형태의 활동을 하도록 동기를 부여하거나 혹은 자사의 제품이나 서비스에 대한 태도에 영향을 줄 것을 목표로 하는 창조적 노력 (최병용, 1984)이라고 할 수 있다.
이러한 광고소구는 광고주가 전달하고자 하는 바를 오디언스에게 전달할 때 어디에 초점을 두느냐에 따라 분류될 수 있는데, Kotler는 광고소구의 유형을 이성적 소구, 감정적 소구, 도덕적 소구의 세가지로 구분하였다(Kotler, 1988) , 이성적 소구는 오디언스의 이성적인 자기 이익에 지향된 소구로서 광고 제품이 기대되는 기능상의 혜택을 제공할 것이라고 주장하는 것인데, 그 예로는 제품의 품질이나 가치, 경제성, 성능 등을 강조하는 메시지들을 들 수 있다.
정서적 소구는 판매를 자극할 수 있는 긍정적 혹은 부정적 정서를 환기하려는 시도의 메시지로서, 긍정적 정서소구의 유형으로 유머, 사랑, 긍지, 기쁨 등이 있으며, 부정적인 정서적 소구에는 공포, 죄책감, 수치심 등의 소구가 있다. 유머소구는 광고소구의 유형 중 긍정적 정서소구 중 하나로서 표현에 우스꽝스럽거나 해학적인 요소를 삽입하여 독자의 유머감각에 호소하는 접근 방법(광고전략연구소 편, 1986)으로, 광고주의 유머에 대한 시도가 있는 것과 그것을 수용자들이 유머러스하다고 인지한 광고로 개념화할 수 있을 것이다.
유머소구광고는 유머광고, 희극적 광고 등 연구자들에 따라 용어가 다양하게 사용되고 있으나, 본 연구에서는 이를 광고소구중의 하나로 파악하여 유머소구광고라 부르기로 한다.
2) 유머소구광고의 효과에 관한 선행연구
지금까지 유머소구광고의 효과에 대한 연구는 활발히 진행되어 왔지만, 광고에 있어서 유머의 본질과 기능에 대한 종합적인 이해는 아직 이루어 지지 않았다.
Sternthal과 Craig(1973)는 광고에 있어서 유머의 설득효과에 대한 연구를 실시하여 유머소구가 주의를 끌 수 있다는 사실을 발견하였고, 특히 유머러스한 메시지는 주의를 끌 수는 있으나, 소비자의 개인적 특성 및 환경에 의해 조정될 수 있을 것이라고 생각하였다. 이 연구에서는 유머광고가 주의를 끄는데 효과가 있으나, 소비자의 특성이나 환경이 가외변수로 작용할 수 있다는 사실을 시사해주고 있다.
Madden(1982)은 '계층적 효과모델'을 이용하여 유머가 주의, 이해, 기억, 태도 등의 각 단계에 미치는 효과를 연구하였는데, Sternthal과 Craig 가 제시했던 것과 마찬가지로 주목도에 있어서는 유머광고가 신중한 광고보다 더 높았고, 이해도에서는 신중한 광고가 더 많은 회상률을 나타냈다. 이 연구는 유머광고와 기타 다른 광고의 유형들이 각각 그 특성에 따라 적당한 시기에 사용되어야함을 제시하여 준다.
바로 위의 연구와는 좀 다르게 Madden과 Weinberger(1982)는 광고실무자들을 대상으로 유머광고에 대한 견해를 조사했는데, 그 결과는 다음과 같다.
① 유머를 사용하는 가장 큰 목적은 주의와 인지를 높이기 위함이다.
② 유머는 기억력과 이해력을 저해시킬 수 있다.
③ 설득력에는 유머가 도움이 되지 못한다.
④ 유머는 정보원에 대한 신뢰성을 높이지 못한다.
⑤ 유머는 구매행위에 비효과적이다.
⑥ 제작자들은 조사담당자들보다 유머사용을 더 긍정적으로 평가한다
⑦ 유머는 라디오와 TV에는 적합하지만 신문과 DM에는 부적 합하다.
⑧ 유머는 소비재와 서비스 광고에는 적합하지만, 산업재와 기업광고에는 부적합하다.
⑨ 유머는 민감한 제품이나 서비스에는 사용하지 말아야 한다.
⑩ 유머는 젊은층, 고학력층, 남자, 전문직 종사자 들에게는 적합하지만, 노년층, 저학력층, 여자 등에는 부적 합하다.
한편 Duncan, Nelson과 FrontcTak(1984)은 유머소구의 가정척도로서 조작된(manipulated) 유머와 인지된 유머를 명확히 구분하여 그 효과를 측정하려고 했다. 실험은 157명의 남자 대학생들에게 유머소구가 삽입된 4가지의 라디오 광고문안을 듣게 한 다음,판매 청구점에 대한 보조기억실험(aided recall test)과 비보조기억실험 (unaided recall test)을 실시하였다.
이 연구에서는 피실험자들이 광고에 삽입된 희극적 요소에서 어느 정도의 유머를 인지하는가를 표시하게 하여 같은 광고에 대해서 인지된 유머의 정도에 따라 피실험자들을 구분했는데, 희극적 메시지에서 높은 정도의 유머를 인지한 그룹과 진지한 메시지에서 낮은 정도의 유머를 느낀 그룹이 보조기억실험에서 더 높은 성과를 나타냈다. 또한 희극적 메시지를 들은 피실험자들 중에서도 유머에 대한 인지도가 높은 사람이 기억성과가 유의적으로 높았다.
이상에서 살펴본 바와 같이 많은 연구들이 광고에 사용되는 유머가 소비자에게 여러 측면에서 긍정적인 영향을 끼친다고 주장하지만, 의견의 일치를 보지 못하고 있는 부분도 간과할 수 없는 위치를 차지하고 있다. 즉, 유머가 광고에 대한 주의력을 향상시킬 수 있다는 점에 대해서는 거의 대부분의 연구결과가 일치하고 있지만, 광고에 대한 이해, 설득력, 기억 등에 있어서는 결과가 서로 엇갈리고 있다. 유머광고의 효과에 대한 그간의 연구결과들을 유머소구광고의 주목효과, 이해효과, 설득효과로 인한 태도변화, 기억의 보유효과로 분류하여 제시하면 다음과 같다.
(1) 주목효과
유머소구광고의 주목효과에 관한 초기연구들은 대부분 주목효과를 바로 측정하지 않고, 흥미도를 측정하여 간접적으로 그 효과를 측정한 것으로서 Markiewicz는 희극적 메시지가 진지한 메시지보다 더욱 흥미있게 느껴진다고 하였다. Gruner는 메시지 자체가 지루한 경우에는 유머소구를 첨가하여 흥미도를 높일 수 있으나 메시지 자체가 지루하거나 진부하지 않은 경우에는 유머소구의 첨가가 흥미도의 평가를 높일 수는 없다고 하였다(Duncan, Nelson, & Frontczac, 1984).
Madden과 Weinberger(1982)는 잡지광고 중 유머소구광고를 기존 Startch Score를 이용하여 유머가 주목도를 높이는지, 그리고 이 주목효과가 수용자의 특성에 의해 영향을 받는지를 규명하고자 했다. 여기서 Startch Score란 광고효과측정 중 인지법(recognition method)의 하나로서 'Woted"(광고를 보았다고 기억하는 사람의 비율), "Seen Associated"(광고된 상품이 무엇인지 알 정도로 광고를 본 사람의 비율),'knead Most'(광고를 거의 다 볼 정도로 주의를 기울인 사람의 비율)의 세가지 측정으로 잡지광고의 주목도를 알아보는 것을 말한다. 연구결과 유머와 주의집중 간에는 긍정적인 관계가 있음을 발견했다(Aaker & Myers, 1982).
Duncan과 Nelson(1985)도 라디오 광고에 있어서 인지된 유머의 광고효율성을 조사하였는데, 광고의 주목효과는 인지된 유머의 정도에 따라서 유의적인 차이가 있었는데, 인지 유머가 높은 그룹에서 가장 주목효과가 높았다. 이러한 연구결과들은 초기에 Craig와 Sternthal이 주장한 유머소구가 주목을 일으키는 효과가 있다고 한 가설을 지지하는 것이라고 할 수 있다.
(2) 이해효과
유머소구광고의 이해효과에 대한 기존 연구는 유머소구광고가 메시지의 이해를 증대시킬 것이라는 견해를 지지하지 못하고 있는데, 그 예로 Taylor는 희극적인 메시지에 대한 기억이 진지한 메시지보다 열등하다고 보고했다(Duncan, Nelson, & Fronfczak, 1984). 이해효과에 대한초기의 연구가부정적인 시각인데 반해, 인지된 유머를 중심으로 한 근래의 연구는 이와는 다른 양상을 보이고 있다. Duncan, Nelson과 Frontzak(1984)은 인지된 유머가 광고이해에 어떤 영향을 미치는가에 관한 연구를 하였는데, 연구결과 유머소구광고가 광고의 이해에 나쁜 영향을 미친다는 기존의 가설이 기각되었다. 즉, 인지된 유머와 보조적 기억간의 관계를 입증하였는데 이와 더불어 그들은 기존의 연구가 유머를 인지하는 데 있어서의 개인적 차이를 고려하지 않았기 때문에 유머의 이해효과와의 관계를 발견 할 수 없었다고 했다.
그러나 그 후의 Duncan과 Nelson(1985)의 연구에서도 드러나듯이 비보조적인 기억실험에 있어서는 인지된 유머에 따른 이해효과에 있어서 진지한 메시지의 광고와 유의적인 차이를 드러내지 못하였다.
또한 광고실무자에 관한 Madden과 Wein- berger(1985)의 의견조사결과 단순한 판매 소구점을 갖는 메시지에 있어서는 유머소구가 이해효과를 높이는 데 효율적인 수단이 될 수 있다고 했다. 연구의 결과들이 완전한 결론을 제시해주지는 못하지만, 광고에 제시되는 유머소구가 그것의 복잡성이나 정교성으로 인하여 완전히 이해되지 못하는 경우에는 오디언스가 전달 정보를 이해하는데 방해가 될 수 있다는 시사점을 남기고 있다.
(3) 설득효과로 인한 태도변화
광고의 목표가 소비자의 주목을 끈다든가 혹은 제품의 내용을 소비자들에게 알린다든가 하는 것도 될 수 있지만, 광고의 커뮤니케이션 효과 중에서 우리가 궁극적으로 바라는 것은 설득효과에 의한 태도 변화일 것이다. 광고의 효과연구에서 다루고 있는 대부분의 설득효과는 상표 혹은 제품에 대한 태도와 구매의도의 변화여부라고 할 수 있다. 그리고 그 외 초기 연구들에서도 사전, 사후분석법에 의해서는 유머소구광고가 설득적인 것으로 나타났으나, Markiewicz(1974) 등의 연구에서와 같이 유머소구를 같은 내용의 일반 광고와 비교한 연구들은 대부분이 유머소구의 설득력이 높다는 가설을 입증할 수가 없었다. 1980년대 이후의 연구들에서도 유머소구 광고의 설득효과가 일반 광고에 비해서 우월하다는 연구는 별로 없다. Brooker(1981)는 유머소구와 공포소구의 설득력을 비교하는 연구를 하였는데, 그 결과 유머소구가 공포소구에 비해서 설득효과가 더 있었으나 일반 메시지에 비해서는 유의적인 차이를 나타내지 못하였다 결과적으로 기존의 연구에 의하면 유머소구광고가 일반 광고에 비하여 설득효과가 뛰어나다고는 말할 수 없다.
(4) 기억의 보유에 의한 효과
이것은 광고 메시지에 대한 기억에 의해서 측정되는 것으로 광고에 노출된 후 일정기간이 지난 후에 행해지는 기억의 측정이다. 마케팅커뮤니케이션은 시간에 따라 잊혀져가는 것이므로 기억의 보유정도는 광고 효율성의 중요한 척도로서 구실을 할 수 있다. 몇몇 연구에 의하면 유머소구광고는 일반광고가 잊혀진 뒤에도 오래도록 기억된다고 주장하고 있다. 그리고 광고실무자들도 유머소구가 기억의 보유를 획득하는 데 효율적이라고 믿고 있는 것으로 나타났다(Madden & Weinberger, 1974),
그러나 이러한 가설에 대한 여러 실증연구의 결과에 의하면 유머소구광고가 기억의 보유에 있어서 일반 형태의 광고에 비해 유의적인 효과가 없는 것으로 나타나고 있는데, Cantor와 Venus(1980)는 라디오 광고에서의 유머가 기억도와 설득력에 미치는 효과를 알아보기 위해 실제와 유사한 상황에서 실험연구를 하였다. 실제와 유사한 상황은 피험자가 대기실에서 기다리는 동안 유머러스한 혹은 유머러스 하지 않은 광고에 노출되게 함으로써 조작하였는데, 피험자들은 이것을 방송국에서 나오는 보통의 라디오 방송으로 생각하게 되고, 따라서 기다리는 시간이 사실상 실험에 해당하는 것이다.
이들은 또한 프로그램의 상황, 즉 유머러스한 혹은 유머러스하지 않은 것인가에 따라 유머소구 광고의 효과가 달라지는가도 알아보고자 했다. 실험결과, 광고내용에 대한 회상은 일반 광고가 유머소구광고보다 더 높았고, 프로그램 상황과 광고 메시지간에는 상호작용효과가 없음이 나타났다.
3. 연구의 이론적 틀
1) 유머광고의 효과 측정
(1) 커뮤니케이션효과 측정 광고효과란 광고의 결과로써 정신적 태도와 행동에 일어난 변화를 말한다(Colley, 1961), 일반적으로 광고효과의 최종적인 목표는 궁극적인 매출이나 판매 등을 노리는 마케팅적 효과와 제품 판매에 이바지할 메시지의 전달을 강조하는 커뮤니케이션적 효과이다. 여기서 말하는 커뮤니케이션효과란 일련의 광고 커뮤니케이션효과 활동에 의해 광고가 소비자의 마음속에 창출한 것을 말한다(김성원 외 역, 1995).
Colley(1961)가 DAGMAR에서 설정한 브랜드 인지, 브랜드 이해, 확신, 행동은 모두 커뮤니케이션효과라 할 수 있으며, Krugman(1965)이 지적한 저관여 학습에 있어서의 자각구조의 변화도 커뮤니케이션효과라 할 수 있다.
trolley(1961)가 주장했듯이 광고 목적은 판매 목표가 아니라 커뮤니케이션 목표로 수립되어야 한다. 유머광고의 커뮤니케이션효과 측정은 수용자반응 계층화(리대룡, 1990)에 의해 인지적 측면, 태도적 측면, 행동적 측면으로 나누어 볼 수 있다.
먼저 태도적 측면을 보면 수용자는 인지구조의 형성에 의해 태도형성을 설명하는데, 이는 다속성모델로 인지구조와 태도와의 관계를 설명할 수 있다. 이에 해당되는 대표적인 모델로는 Fishbein 의 태도모델을 들 수 있다. 이 모델에 의하면 소비자가 갖고 있는 어떤 제품에 대한 전반적인 태도는 그 제품의 여러 가지 속성에 대한 신념과 평가로부터 형성된다(Fishbein & Ajzen, 1975), 그 후 Fishbein과 Ajzen(1975)은 사물 자체에 대한 태도보다 행동하려는 의도가 더 중요하다고 여겼고, 본래의 태도모델을 행동의도모델로 확장하였다.
다속성모델은 설득적 커뮤니케이션에 노출되었을 때 어떻게 태도를 형성하고 변화하는가를 설명하고 예측하는 데 많은 도움을 주었다. 제품이 특정한 속성을 가지고 있다는 신념과 그 속성의 중 요성에 대한 평가는 태도의 중요한 요소로 간주되었다. 이와 같이 소비자의 제품에 대한 태도는 제품의 속성에 대한 신념에 기초한다
Lutz(1977)는 속성의 강도와 그 속성의 중요도를 곱한 총합이 행동하려는 태도에 대한 수치로 갈 수 있다면 특정 상표속성에 대한 개인의 신념에 변화가 오든지, 그 속성의 중요성에 대한 개인의 평가에 변화가 오면 행동하려는 태도가 변화된다고 설명하였다. 광고에 대한 태도형성이 브랜드에 대한 태도로 연결된다는 견해는 Mitchell과 01son(1981)에 의해 처음 주장되었다. 그 전까지는 Fishbein의 다속성 평가이론에 의해 브랜드의 모든 속성을 종합한 평가만이 제품 전체에 대한 태도와 연결된다고 인식하고 있었다.
동일 수준의 광고에 대한 태도라도 그 브랜드에 대한 반응은 서로 다르다. 즉 Zajonc(1980)가 말 한 바와 같이 '느낀다(feeling)'와 '생각한다 (thinking)' 는 서로 독립된 사고 계층으로 이 두 가지는 서로 다른 영향을 주기 때문이다.
(2) 상황적 효과모델
유머광고의 효과에 대한 연구결과가 '상황'에 의해 좌우될 수 있음은 선행연구에서 시사되었다. 유머광고의 효과에 영향을 미치는 상황 요인으로는 제품, 수용자, 메시지, 매체, 메시지반복 등 5가지 요인이 있다.
① 제품특성
Kelly와 Soloman(1975)은 TV 유머광고의 제품 대부분이 저관여 제품이라고 했고, Madden과 Weinberger(1985)는 비내구성 소비재나 서비스 제품에는 유머광고가 적합하나, 생산재나 기업광고에는 유머광고가 적합하지 않다고 하였다. 유머광고는 진지한 제품이나 서비스 혹은 그러한 것과 관련된 이슈에는 적합하지 않다고 했다(홍승욱, 1987),
제품의 유형 (product type)은 광고전략을 세울 때 뿐만 아니라 광고에 유머를 사용할지에 대한 의사결정을 내릴 때에도 신중히 고려되어야 한다. 이전까지의 연구들은 서로 다른 제품유형들에 대하여 유머가 어떤 효과의 차이를 가져오는지 명확하게 밝혀내지 못했다. 단지 이전의 유머연구들은 하나의 제품유형에 초점을 맞추거나 제품유형에 대한 명확한 분석을 회피해왔다.
이에 관한 연구는 최근에 Weinberger와Campbell (1990)에 의해 본격화되었다. 이들은 FCB메트릭스를 이용하여 제품유형을 (고관여/저관여), (사고 (thinking) /느낌(fueling)) 이라는 두 가지 차원의 의사결정상황에 따라 4가지로 분류하고, 광고는 유머를 기준으로 "비유머(No Humor)", "제품과 관련되지 않은 유머(Unrelated Humor)", "제품과 관련된 유머(Related Humor)"의 세가지로 나누어 이들 광고형태가 제품유형별로 차지하는 비율과 효과를 조 사하였다.
그 결과 저관여 제품유형 중(저관여/느낌)에 속하는 제품의 광고에서 유머의 사용률이 가장 높은 수준을 보였으며, (고관여/사고)에서 낮은 사용률을 기록하였다.
유머의 효과측면에서 본다면, 저관여 제품은 유머의 사용빈도가 많지만 그 효과가 비유머광고보다 반드시 높은 것은 아니며 , 고관여 제품가운데 (사고)를 요하는 제품은 비유머가 더 설득력을 발휘하지만 (느낌)을 수반하는 제품에서는 오히려 제품과 관련된 유머광고가 더 효과적일 수 있음을 시사해주고 있다.
또한 그들은 앞으로의 연구가 제품유형을 고려 한다면 이전의 연구들이 보여준 모순된 결과들을 다소 해결할 수 있을 것이라고 제안하고 있다.
② 수용자특성
유머의 효과는 소비자의 특성, 예를 들어 성(sex), 인종(race), 인성(personality) 등에 따라 달라지는데, 백인이 흑인보다, 남자가 여자보다 더 유머를 높이 평가한다고 한다(Madden & Weinberger, 1985). 유머선호에서는 남성이 여성 보다 공격적인 유머와 성적인 유머를 더 재미있게 보고 있는 반면, 여성은 넌센스유머를 더 좋아하는 것으로 나타났다(허갑중 역, 1990), 즉 수용자의 변수중에서 나이와 성별이 유머인지에 가장 큰 영향을 미치는데, 남성이 여성보다, 그리고 젊은 사람이 나이든 사람보다 더 유머광고를 좋아하는 것으로 나타났다(Cantor & VBnus, 1980: Madden & Weinberger, 1982; 전광섭, 1993).
③ 메시지 특성
가. 유머광고의 제품관련성
수용자의 태도변화를 위해서는 제품이나 판매 소구점과 관련이 있는 유머광고가 관련이 없는 유머광고보다 효율적이다(홍승욱, 1987).
왜냐하면 유머광고가 판매소구점과 관련이 있을 때 유머광고에 의해 각인된 관여수준은 판매 소구점들에 대한 수용자의 정보처리 활동을 활발 하게 하기 때문이다(Duncan & Nelson, 1985). 즉 유머광고의 제품관련성이 수용자의 관여수준과 상호작용을 하여 메시지의 설득력에 영향을 미치기 때문이다(홍승욱, 1987).
Kelly와 Soloman(1975)의 연구에서는 TV 유머광고의 52.5%가 제품이나 판매 소구점 지향적 이어서 전체 유머광고들에서는 이러한 견해를 따르지 않음을 표명했다.
즉 제품 비관련성 유머광고는 수용자를 분산시키고 제품편익을 전달하지 못하며 기억이나 설득 효과에서 뒤떨어진다(Hawking, Best, & Coney, 1983).
나. 유머의 강도 광고내 유머와 광고의 기본 메시지간에는 적절한 균형을 유지해야 하는데, 유머가 너무 강하거나 재미있으면 기본 메시지가 불명확해진다. 유머의 강도와 설득효과 간에는 2차곡선의 형태를 띠는데, 그 이유는 유머의 강도가 커질수록 수용자는 분산되어 메시지의 내용을 이해하기가 어렵기 때문이다(Brooker, 1981).
다. 메시지 내 유머의 위치 정보처리 이론에 의하면 수용자의 주목을 받기 위해서는 유머가 메시지의 전반부에 위치하는 것이 좋다고 하나, 조작적 조건화의 이론에 의하면 수용자에게 보상으로 작용하여 이해와 기억을 향상시킬 수 있기 위해서는 유머가 메시지의 하반부에 위치해야 한다고 보았다. 하지만 위의 이론 둘 다 광고에 대한 이해는 비유머보다 효과가 크다고 했다(Duncan, Nelson, & Frontczak, 1984).
④ 매체특성
유머광고는 라디오나 TV가 가장 적합한 매체로 밝혀졌는데, 이는 유머가주로 시각적, 언어적 특성에 의존하기 때문이다(Madden & Weinberegr, 1982).
⑤ 메시지의 반복
광고 메시지의 노출빈도와 커뮤니케이션효과에 대한 Berlyne의 이론에 따르면, 광고 메시지에 대한 노출빈도가 증가하면 일정수준까지는 메시지의 효과가 증가하지만, 그 이상으로 노출빈도가 증가하면 오히려 커뮤니케이션효과가 감소하는 경향이 생긴다고 한다(Andrew & 01son, 1977).
4. 연구방법
1) 연구문제 및 가설설정
본 연구는 앞에서 살펴본 유머광고의 설득효과에 대한 기존의 연구를 바탕으로 다음과 같은 연구문제를 도출하였다. 기존의 연구에 의하면 유머 광고는 여성보다는 남성에 더 효과적이라고 나와 있으나(Cantor & Venus, 1980: Madden & Weinberger, 1982: 전광섭, 1993),유머광고가 긍정적 정서에 어필하는 광고라는 측면에서 볼 때 남성보다 오히려 여성에게 어필하는 소구방식일 수 있다는 설정이 가능했다. 또한 이러한 성별에 의한 유미소구광고의 효과는 그들이 제품에 관여하는 수준과도 밀접한 관련이 있을 것이라는 추측도 가능했다.
또 한가지 연구문제는 기존의 Madden과 Weinberger의 연구(1982), Duncan과 Nelson의 연구(1985), Craig과 Sternthal의 연구(1973)결과에 따르면 유머소구광고가 광고에 대한 주의, 인지, 광고선호도에는 높은 효과를 지닌 것으로 밝혀져 있지만, 과연 그것이 구매의향이나 실제적인 구매경험과 연결되는지에 대한 조사는 없다. 따라서 본 연구에서는 광고의 궁극적 목표라 할 수 있는 구매경험에 끼치는 영향을 파악하고자 하였다. 이러한 관점에서 다음과 같은 두 가지의 의문을 제기해보았다.
(연구문제 1) 과연 남성과 여성간에는 유머소구 광고의 효과에 차이가 있는가?
또한 성별에 의한 광고효과는 제품에 대한 관여 수준과는 어떤 관계가 있는가?
(연구문제 2) 유머소구광고는 광고의 선호도와 구매의향에 어느정도 기여하고 있는가? 또한 구매의향은 실제 구매행동에까지도 영향을 미치는 가?
이를 알아보기 위해 다음과 같은 가설을 설정하였다.
(가설 1) 유머소구광고는 남성보다는 여성에게 더 어필할 것이다.
(가설 2) 제품에 관계없이 유머소구광고에 대한 선호도가 비유머소구광고에 대한 선호도보다 높을 것이다.
(가설 3) 유머소구광고에 의한 구매의향률은 비유머소구광고에 대한 구매의향률보다 높을 것이다.
(가설 4) 유머소구광고의 구매의향률은 반드시 구매경험으로 이어지지는 않을 것이다.
2) 실험설계
본 연구는 위에서 제시한 연구문제를 해결하기 위하여 서울시에 거주하는 20∼49세의 성인남녀 200명을 대상으로 조사를 실시하였다. 그 이유는 이 연령대의 성인남녀가 다른 연령층에 비해서 상대적으로 광고노출량이 많고, 구매력이 높다고 판단되었기 때문이다. 표본추출은 서울시 인구구성비에 따라서 성별/ 연령별로 Quata를 부여한 후 전화번호부를 이용한 체계적 무작위 추출법(systematic random sampling)을 사용하였다.
조사기간은 1997년 10월 14일에서 15일이었으며, 실사는 중앙리서치(주)에서 면접원들의 전화 면접을 통하여 이루어졌다.
설문지는 광고를 컴퓨터 가전제품·통신기기, 식품·음료, 주류, 의류·제화·화장품, 세제·생활용품·의약품의 5개부문으로 크게 나누고, 각 부문별로 유머소구광고여부와 선호도, 구매의향, 구매경험을 묻는 형식으로 구성되었다. 그리고 조사된 설문지는 펀칭, 코딩, 에디팅과 검증과정을 거쳤으며, 통계분석은 window용 spss6.1을 사용하여 교차분석(crosstab)과 평균 차이검증(t-test)을 병행하였으며 , 무응답이나 불성실한 응답자는 본 조사에서 제외되었다.