출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
5. 연구의 결과
1) (가설 1 )의 검증결과
"TV유머광고는 남성보다 여성에게 더 어필할 것이다" 라는 (가설 1)에 대한 검증결과는 다음과 같다.
(표 1)은 TV광고 제품군별로 최초회상광고 (top of mind)를 물은 뒤 그 광고가 성별로 유머 소구여부에 차이가 있는가를 t-test를 통해서 검증한 결과이다. 척도는 '유머광고가 아니다' 1, 보통이다' 2, '유머광고다' 3인 3점척도로 조사되었다.
컴퓨터·가전 통신기기부문, 주류부문에서는 남녀 모두 최초회상광고(top of mind)에서 '유머 소구광고다' 라고 응답한 비율이 높게 나타났으나,식품 음료부문, 의류 제화·화장품부문, 세제 생활용품·의약품부문에서는 남녀 모두 최초 회상광고(top of mind)가 유머소구광고로 응답한 비율이 적었다.
이러한 원인은 TV광고 제품군의 특성 차이에 따라 유머소구광고의 회상에 차이가 있는 것이 아니라 TV광고 제품군별로 유머소구광고의 절대량에 차이가 있기 때문으로 판단된다. 즉, 컴퓨터·가전·통신기기부문, 주류부문에서 식품·음료부문, 의류 제화 화장품부문, 세제·생활용품·의약품부문보다 유머소구광고를 더 시행하고 있다고 해석할 수 있다. 또한 주류부문을 제외한 모든 TV광고 제품군에서 최초회상광고(top of mind)가 유머소구광고라고 응답한 여성이 높게 나타났다. 이것은 유머소구광고가 남성보다는 여성에게 더 어필하고 있다는 것을 보여주는 것이다. 그러나 (표 1)에서 보는 바와 같이 통계적으로 남녀간에 의미 있는 차이를 나타낸 것은 식품·음료부문, 의류·제화·화장품부문으로 나타났다. 이것은 두 TV광고 제품군이 남성보다는 여성 취향적이라는 제품군의 특성에서 기인하는 것으로 파악할 수 있으며, 따라서 모든 제품군이 아닌 여성 취향적인 제품에 대해서는 유머소구광고가 여성에게 더 어필한다고 할 수 있다.
2) (가설2)의 검증결과
"제품에 관계없이 유머소구광고에 대한 선호도가 비유머소구광고에 대한 선호도보다 높을 것이다" 라는 (가설 2)의 검증결과는 다음과 같다.
(표 2)는 컴퓨터·가전제품·통신기기부문의 유머소구여부에 따른 광고선호도를 chi-square로 분석한 결과이며 '좋아하지 않는다' 1, '보통이다' 2, '좋아한다' 3인 3점척도를 사용하였다. 대체로 컴퓨터·가전제품, 통신기기부문의 광고에 대한 선호도가 유머소구여부에 관계없이 높았으며, 특히 유머소구광고의 경우 '좋아한다'가 71.2%로 나타나 비유머소구광고에 비해 선호도가 높았다.
그러나 이것은 설정된 유의수준 p(0.05에서 유의 하지 않은 것으로 나타났다. 따라서, 컴퓨터·가전 제품 통신기기부문에서 유머소구광고는 비유머소구광고에 비해서 선호도가 높다고 할 수는 없다.
(표 3)은 식품, 음료부문의 유머소구여부에 따른 광고선호도를 chi-square로 분석한 결과이며 '좋아하지 않는다' 1, '보통이다' 2, 좋아한다' 3인 3점척도를 사용하였다. 식품·음료부문에서 유머 소구광고의 경우 '좋아한다'가 86.7%로 나타나 비유머소구광고의 47.5%보다 선호도가 높았다.
이것은 또한 설정된 유의수준 p(0.05에서도 유의한 것으로 나타났다. 따라서, 식품 ·음료부문에서 유머소구광고는 비유머소구광고에 비해서 선호도가 높다고 할 수 있다.
(표 4)는 주류부문의 유머소구여부에 따른 광고 선호도를 chi-square로 분석한 결과이며 '좋아하지 않는다' 1, '보통이다' 2, '좋아한다' 3인 3점 척도를 사용하였다. 대체로 주류부문의 광고에 대한 선호도는 유머소구여부에 관계없이 높았으며, 특히 유머소구광고의 경우 '좋아한다'가 89,2% 로 나타나 비유머소구광고의 64.7%보다 높았다 그리고 이것은 설정된 유의수준 p(0.05에서도 유의한 것으로 나타났다. 따라서, 주류부문에서 유머소구광고는 비유머소구광고에 비해서 선호도가 높다고 할 수 있다.
(표 5)는 의류 제화 화장품부문의 유머소구 여부에 따른 광고선호도를 chi-square로 분석한 결과이며 '좋아하지 않는다' 1, '보통이다' 2, '좋아한다' 3인 3점척도를 사용하였다. 대체로 의류·제화·화장품부문의 광고에 대한 선호도가 유머소구여부에 관계없이 높았으며, 특히 비유머 소구광고에서 '좋아한다' 80.6%로 유머소구광고의 75.0%보다 높았다. 그러나 이것은 설정된 유의수준 p(0.05에서는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 따라서, 의류·제화·화장품부문에서 유머소구광고여부는 선호도에 차이를 나타내지 않는다고 할 수 있다.
(표 6)은 세제·의약용품·생활용품부문의 유머소구여부에 따른 광고선호도를 chi-square로 분석한 결과이며 '좋아하지 않는다' 1, '보통이다' 2, 좋아한다' 3인 3점척도를 사용하였다. 대체로 세제·의약품·생활용품부문의 광고에 대한 선호도는 유머소구여부에 관계없이 높았으며, 특히, 유머소구광고의 경우 '좋아한다'가 81.3%로 나타나 비유머소구광고의 63.9%보다 높았다.
그러나 이것은 설정된 유의수준 p(0.05에서는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 따라서, 세제·의약품·생활용품부문에서 유머소구광고는 비유머 소구광고에 비해서 선호도가 높다고 할 수 없다.
위의 조사결과 의류 제화 화장품부문을 제외한 모든 부문에서 유머소구광고가 비유머소구광고에 비해서 선호도가 높은 것으로 나타났다. 그러나 통계적으로 의미있는 차이를 보인 것은 식품 음료부문과 주류부문이었으며, 비록 컴퓨터·가전·통신기기같은 비교적 고관여제품의 영역에서도 유머소구광고가 비유머소구광고보다 선호도가 높았으나 통계적으로 의미 있는 차이를 보이지는 않았다. 이것은 기존의 저관여제품 영역에서만 유머소구광고에 대한 선호도가 높다는 것과는 다소 차이를 보이며, 고관여제품의 영역에서도 유머소구광고가 선호도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 보여주고 있다.
3) (가설3)의 검증결과
"유머소구광고에 의한 구매의향률은 비유머소구광고에 대한 구매의향율 보다 높을 것이다" 라는 (가설 3)의 검증결과는 다음과 같다.
(표 7)은 컴퓨터·가전제품·통신기기부문의 유머소구여부에 따른 구매의향을 chi-square로 분석한 결과이며 '구매하고싶지 않다' 1에서 '구매하고 싶다' 3인 3점척도를 사용하였다. 컴퓨터 가전제품·통신기기부문의 광고로 인한 구매 의향률이 53.3%였으며, 오히려 유머소구광고보다는 비유머소구광고의 경우에 '구매하고 싶다'는 비율이 57.5%로 유머소구광고의 50.0%보다 높은 것으로 나타났다.
그러나 이것은 설정된 유의수준 p<0.05에서는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 따라서, 컴퓨터·가전제품·통신기기부문에서는 유머소구광고 여부가 구매의향에 영향을 미친다고 할 수 없다.
(표 8)은 식품·음료부문의 유머소구여부에 따른 구매의향을 chi-square로 분석한 결과이며 '구매하고 싶지 않다' 1에서 '구매하고 싶다' 3의 3점척도를 사용하였다. 식품·음료부문의 광고로 인한 구매의향률이 68.2%였으며, 유머소구광고에서 '구매하고 싶다'는 비율이 80.0%로 비유머 소구광고의 55.0%보다 높은 것으로 나타났다.
(표 7) 컴퓨터·가전제품 통신기기부문의 유머소구여부에 대한 구매의향 분석
그리고 이것은 설정된 유의수준 p<0.05에서도 유의한 것으로 나타났다 따라서, 식품·음료부문에서는 유머소구광고가 비유머소구광고보다 구매 의향률을 높인다고 할 수 있다. (표 9)는 주류부문의 유머소구여부에 따른 구매 의향을 chi-square로 분석한 결과이며 '구매하고 싶지 않다' 1에서 '구매하고 싶다' 3인 3점척도를 사용하였다. 주류부문의 광고로 인한 구매의향률 이 75.0%였으며, 유머소구광고에서 구매하고 싶다'는 비율은 79.5%로 비유머소구광고의 52.9% 보다 높은 것으로 나타났다.
그리고 이것은 설정된 유의수준 p(0.05에서도 유의한 것으로 나타났다. 따라서, 주류부문에서는 유머소구광고가 비유머소구광고보다 구매의향률을 높인다고 할 수 있다. (표 10)은 의류·제화·화장품부문의 유머소구 여부에 따른 구매의향을 chi-square로 분석한 결과이며 구매하고 싶지 않다' 1에서 '구매하고 싶다' 3인 3점척도를 사용하였다. 의류·제화·화장품부문의 광고로 인한 구매의향률이 53.3%였으며, 유머소구광고에서 '구매하고 싶다'는 비율이 54.2%로 비유머소구광고의 52.5%보다 다소 높은 것으로 나타났다. 그러나 이것은 설정된 유의수준 p(0.05에서는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 따라서, 의류·제화 화장품부문에서는 유머소구광고가 비유머소 구광고보다 구매의향률을 높인다고 할 수는 없다.
(표 11)은 세제 생활용품 의약품부문의 유머소구여부에 따른 구매의향을 chi-square로 분석한 결과이며 '구매하고싶지 않다' 1에서 구매하고 싶다' 3인 3점척도를 사용하였다. 세제·생활 용품·의약품부문의 광고로 인한 구매의향률이 61.8%였으며, 유머소구광고에서 '구매하고 싶다'는 비율이 65.6%로 비유머소구광고의 58.3% 보다 다소 높았다.
그러나 이것은 설정된 유의수준 p<0.05에서는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 따라서, 세제·생활용품 의약품부문에서는 유머소구광고가 비유머소구광고보다 구매의향률을 높인다고 할 수는 없다.
위의 조사결과 컴퓨터·가전·통신기기부문을 제외한 모든 부문에서 유머소구광고가 비유머소구광고에 비해서 구매의향률이 높은 것으로 나타났다. 그러나 통계적으로 의미 있는 차이를 보인 것은 선호도에 차이를 보인 식품 음료부문과 주류부문이었으며, 오히려 컴퓨터·가전·통신기기 같은 비교적 고관여제품의 영역에서는 비유머소구광고가 유머소구광고보다 구매의향률이 높았으나 통계적으로 의미있는 차이를 보이지는 않았다. 이것은 기존의 유머소구광고가 구매의향에 영향을 미치지 못한다는 것과는 다소 차이를 보이며, 저관여제품의 영역에서는 유머소구광고가 구매의향에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 보여주고 있다.
4) (가설4)의 검증결과
"유머소구광고에 의한 구매의향률이 반드시 구매경험으로 이어지지는 않을 것이다' 라는 (가설 4)의 검증결과는 다음과 같다.
(표 12)는 컴퓨터·가전제품·통신기기부문의 유머소구, 비유머소구광고 인지자의 구매의향에 따른 제품의 구매경험여부를 chi-square로 분석한 결과이다 컴퓨터·가전제품 통신기기부문의 구매경험자는 전체 조사대상자 200명중의 25.0% 였으며, 이중 유머소구광고인지 구매의향 응답자의 38.1%가 비유머소구광고인지 구매의향 응답자의 10.5%만이 구매경험이 있어 27.6%의 차이를 보였다.
그리고 이것은 설정된 유의수준 p(0.05에서도 유의한 것으로 나타났다. 따라서, 컴퓨터·가전제품·통신기기부문에서는 유머소구광고 인지자의 구매의향에 의한 구매경험이 비유머소구광고 인지자의 구매의향에 의한 구매경험보다 높다고 할 수 있다.
(표 13)은 식품·음료부문의 유머소구, 비유머 소구광고 인지자의 구매의향에 따른 제품의 구매 경험여부를 chi-square로 분석한 결과이다. 식품 음료부문의 구매경험자는 전체 조사대상자의 79.0%였으며, 이중 유머소구광고인지 구매의향 응답자의 74.3%가 비유머소구광고인지 구매의향 응답자의 85.2%가 구매경험이 있어 비유머소구 광고 인지자의 구매의향에 의한 구매경험률이 더 높았다.
그러나 이것은 설정된 유의수준 p<0.05에서는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 따라서, 식품·음료부문에서는 유머소구, 비유머소구광고 인지자의 구매의향이 구매경험에서는 차이가 없음을 알 수 있다.
(표 14)는 주류부문의 유머소구, 비유머소구광고 인지자의 구매의향에 따른 제품의 구매경험여부를 chi-square로 분석한 결과이다. 주류부문의 구매경험자는 전체 조사대상자의 88.0%였으며, 이중 유머소구광고인지 구매의향 응답자의 91.3%가 비유머소구광고인지 구매의향 응답자의 71.4%가 구매경험이 있어 유머소구광고인지에 의한 구매의향자들의 구매경험 비율이 20% 더 높았다.
그리고 이것은 설정된 유의수준 p(0.05에서도 유의한 것으로 나타났다. 따라서, 주류부문에서는 유머소구광고 인지자의 구매의향에 의한 구매경험이 비유머소구광고 인지자의 구매의향에 의한 구매경험보다 높다고 할 수 있다.
(표 15)는 의류 제화·화장품부문의 유머소구, 비유머소구광고 인지자의 구매의향에 따른 제품의 구매경험여부를 chi-square로 분석한 결과이다. 의류 제화·화장품부문의 구매경험자는 전체 조사대상자의 34.5%였으며, 이중 유머소구광고인지 구매의향 응답자의 22.9%가 비유머소구광고 구매의향 응답자의 55.0%가 구매경험이 있어 비유머소구광고 인지자의 구매의향에 의한 구매경험자들의 비율이 27% 더 많았다.
그리고 이것은 설정된 유의수준 p(0.05에서도 유의한 것으로 나타났다. 따라서, 의류·제화·화장품부문에서는 비유머소구광고 인지자의 구매의향에 의한 구매경험이 유머소구광고 인지자의 구매의향에 의한 구매경험보다 높다고 할 수 있다.
(표 16)는 세제·생활용품·의약품부문의 유머소구, 비유머소구광고 인지자의 구매의향에 따른 제품의 구매경험여부를 chi-square로 분석한 결과이다. 세제·생활용품·의약품부문의 구매경험 자는 전체 조사대상자의 54.7%였으며, 이중 유머 소구광고인지 구매의향 응답자의 45.9%가 비유 머소구광고인지 구매의향 응답자의 66.7%가 구매경험이 있어 비유머소구광고인지자의 구매의향에 의한 구매경험자의 비율이 더 높았다.
그러나 이것은 설정된 유의수준 p<0.05에서는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 따라서, 세제·생활용품·의약품부문에서는 유머소구, 비유머소구광고 인지자의 구매의향이 구매경험에서는 차이가 없음을 알 수 있다.
위의 결과 컴퓨터·가전·통신기기부문과 주류 부문에서는 유머소구광고 인지자의 구매의향에 의한 구매경험이 비유머소구광고 인지자의 구매 의향에 의한 구매경험보다 높은 것으로 나타났으나, 의류·제화·화장품부문에서는 오히려 비유머 소구광고 인지자의 구매의향에 의한 구매경험 율이 높았다.
이 원인은 컴퓨터·가전·통신기기부문과 주류 부문의 유머소구광고가 타광고제품군에 비해 상대적으로 많다는 것에 기인하지만 구매경험에도 부분적으로는 영향을 미칠 수 있다는 것을 보여주는 것으로 해석할 수 있다.
6. 요약 및 결론
많은 광고주들은 그들의 메시지에 대한 동기부 여의 근거로 유머를 사용하고 있으며, 이것은 광고주들이 유머가 효율적인 설득의 수단이라고 믿고 있기 때문이다. 즉, 광고에서 유머를 사용하는 이유는 유머러스한 카피나 시각적 표현이 주의 집중의 역할을 할 뿐만 아니라 효과적이고 설득력 있는 매개물이기도 하다는 연구결과들에 근거를 두고 있다. 그렇다면 과연 유머소구광고는 소비자 태도에 어떤 영향을 미치는가? 본 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, Madden과 Weinberger의 연구(1982)에 따르면 유머는 젊은층, 고학력층, 남자, 전문직 종 사자들에게는 적합하지만, 노년층, 저학력층, 여자에게는 부적합하다고 하였고, Cantor와 Venus 의 연구(1980)에서도 수용자의 변수 중에서 나이와 성별이 유머인지에 가장 큰 영향을 미친다고 하면서 남성이 여성보다, 젊은 사람이 나이든 사람보다 유머광고를 더 좋아한다고 보았다.