5. 연구방법론
1) 연구방법의 개관
본 연구가 제기한 기존광고에서 광고상품별 유형에 따라 광고문안의 사용이 광고효과를 증가 혹은 감소시키는가라는 물음에 답을 알아보기 위하여 내용분석방법을 사용하였다. 기존 인쇄광고에서 무작위로 추출된 150개의 광고를 대상으로 외래어 광고문안의 사용정도, 광고효과, 광고상품별 유형 등을 내용분석으로 측정하였다. 이와 같이 측정한 결과를 자료로 삼아, 광고상품별 유형에 따라 외래어 광고문안의 사용정도에 대한 광고효과가 변화하는지를 여러 통계분석을 실시하여 알아보았다. 보다 세부적인 연구방법의 내용과 절차는 다음과 같다.
2) 기존광고의 표본추출
본 연구의 연구문제를 해결하기 위하여 이미 우리에게 익숙한 기존광고의 표본을 뽑는 일이 가장 먼저 선행되었다. 기존광고의 표본추출은 1993년도부터 1998년도까지 약 6년 동안 신문이나 잡지 등의 인쇄매체에 게재된 인쇄광고를 대상으로 실시되었다.
먼저, 1차 광고자료는 광고나 혹은 설득커뮤니케이션론의 강의를 수강하는 학생들로부터 구해졌다. 1994년도부터 1998년도까지 5년 동안, 광고관련 강의를 듣는 학생들에게 숙제의 일환으로 매년 수업시작일 6개월 전부터 수업마감일 사이에 인쇄매체에 게재된 광고를 무작위로 한 편씩 선정하여 제출케 하였다. 이와 같이 수집된 기존 인쇄매체 광고는 약 450여편 정도 되었다. 그리고나서 학생들로부터 수집된 기존 인쇄광고 중에서 무작위로 150편을 본 연구의 최종적인 표본으로 선정하였다. 그러나 내용분석을 하는 중에 두 편의 광고가 중복하여 선정되었다는 사실을 발견하고 이를 분석대상에서 제외시켰다. 따라서, 본 연구를 위한 최종 분석대상으로서 기존 인쇄광고의 표본크기는 총 148편이었다.
3) 연구절차
본 연구가 채택한 연구방법은 내용분석방법이었다. 내용분석방법이란 분석자료를 코더들이 주어진 내용분석 코딩체계에 따라 분석함으로써 자료를 수집하는 연구방식이다. 따라서 내용분석방법을 사용하기 위하여 분석자료의 선정과 코더들의 선정 및 내용분석을 위한 코딩체계의 구축이라는 세 가지 작업이 필요하다. 분석자료인 기존인쇄광고의 선정에 관해서는 이미 위에서 상술하였기 때문에 이를 제외한 코더들의 선정과 내용분석을 위한 코딩체계에 관하여 중점적으로 살펴보기로 할 것이다.
(1) 코더의 선정
먼저, 본 연구가 내용분석할 요인은 기존광고에 나타난 외래어 광고문안의 사용정도, 광고효과를 알아보기 위한 광고와 광고상품에 대한 태도 및 GRID 모형에 따른 광고상품의 분류 등이었다. 이들 요인을 내용분석하기 위하여 모두 두팀의 코더들을 선정하였다. 각 팀은 15명씩으로 구성되었다. 한 팀은 외래어 광고문안의 사용정도와 광고상품의 분류에 대한 내용분석을 행한 반면에, 다른 팀은 광고효과에 대한 내용분석을 실시하였다. 이와 같이 별도의 두 팀을 선발한 까닭은 외래어 광고문안 요인의 코딩이 광고효과의 코딩에 영향을 미치지 않도록 하기 위함이었다. 그러나 광고상품의 분류에 대한 코딩은 외래어광고문안에 대한 코딩으로 직접적으로 영향을 받을 가능성이 적다고 판단되었기 때문에 코더들의 인적 자원에 대한 효율적 활용을 위하여 한 팀이 동시에 내용분석하였다. 또한, 각 팀의 코더 수를 15명씩으로 한 까닭은 코딩결과에 대한 신뢰도와 일반화 가능성을 높이기 위함이었다. 코더들은 사회과학을 전공하면서 광고에 상당히 많은 관심을 지니고 있는 고학년의 대학생들로 전원 구성되었으며 실제적인 코딩을 하기 전에 코딩을 하는 요령에 대하여 사전 교육을 받았다.
(2) 내용분석의 코딩체계 및 변인의 측정
코더들을 선정한 다음, 내용분석을 위한 코딩체계을 작성하였다. 코딩체계의 구성을 위한 기본적인 변인은 기존광고가 외래어 광고문안을 사용한 정도, GRID모형에 따른 광고상품의 분류 및 광고효과라는 세 변인이었다. 각 변인을 측정하기 위한 내용분석의코딩체계는 다음과 같다.
①광고상품의 분류
광고상품의 분류 유목은 GRID모형의 유목인 이성/고관여, 감성/고관여, 이성/저관여, 감성/저관여 상품을 그대로 사용하였다. 148개의 기존광고를 대상으로 실시한 15명의 내용분석결과는 약 96%의 일치도를 보여주었다. 불일치된 광고상품분류는 코더들의 다수의견을 최종 코딩결과로 수용하였다. 그리고 내용분석결과, 본 연구에 사용된 기존광고의 대부분이 저관여제품에 대한 광고여서 이 유목을 그대로 사용하는 것이 불가능하였다. 구체적으로 고관여상품의 광고가 37편인 반면에 저관여상품의 광고가 111편이었다. 그리고 감성제품의 광고가 32편인 반면에 이성제품의 광고가 116편이었다. 이와 같이 특정유형의 광고상품으로 치우친 경향성 때문에 최종집계된 고관여/감성제품은 7편에 불과하였고 이러한 표본크기는 통계분석을 행하기에는 너무나 커다란 표본오차를 생성할 가능성이 많아 실제로 광고상품유형에 해당하는 두 독립변인(즉, 관여도변인과 감성/이성변인)을 동시에 변량분석시 포함시키기가 어렵다고 판단되었다. 따라서 광고상품의 분류를 위하여 이 네 가지 유목을 사용하는 대신에 이성제품 대 감성제품으로 하는 이성-감성 상품분류와 고관여제품 대 저관여제품으로 하는 관여도 상품분류라는 두 개의 변인으로 세분하여 통계분석에 이용되었다.
②외래어광고문안
외래어 광고문안에 대한 내용분석의 코딩체계는 유목을 이용하는 대신에 등간척도로 구성된 질문들을 이용하여 만들었다. 기존광고가 외래어광고문안을 사용한 정도를 내용분석하기 위하여 6개의 질문을 만들었다. 이들 질문의 한 예를 들면, ‘광고문안에 다른 나라에서 유래된 말을 많이 사용하고 있다’는 등이다. 코더들은 이들 질문에 대하여 ‘매우 그렇다’에서 ‘전혀 그렇지 않다’까지 7점 척도를 이용하여 응답하였다. Cronbach의 alpha값으로 측정된 이들 질문에 대한 코더들간의 신뢰도는 .94였고, 질문간 신뢰도도 .98로 매우 높은 것으로 판명되었다. 따라서 통계분석에서는 먼저 각 코더별로 이들 질문들에 대한 응답치를 합산하여 평균값을 구한 후 이 점수를 토대로 코더들의 합산 평균값을 계산하였으며 이를 외래어 광고문안의 사용정도에 대한 최종 점수로 삼았다. 이 점수는 최소값 1점에서 최대값 7점까지 분포할 수 있다.
③광고효과
외래어 광고문안처럼 광고효과도 7점 척도로 구성된 질문들을 이용하여 측정하였다. 기본적으로 광고효과는 다차원적 개념이기 때문에 이를 측정하기 위하여 여러 하위개념으로 세분하였다. 우선, 광고효과를 측정하기 위하여 크게 광고에 대한 태도(이하 광고태도)와 광고상품에 대한 태도(이하 광고상품태도)를 파악하기로 하였다. 그리고 나서, 다시 광고태도는 인지적 차원과 감성적 차원으로, 광고상품태도는 인지적 차원, 감성적 차원 그리고 행동적 차원으로 세분하고 이를 측정하는 문항들을 만들었다. 결과적으로, 광고효과는 광고태도의 인지적 및 감성적 차원과 광고 상품태도의 인지적, 감성적 및 행동적 차원이라는 다섯 차원으로 측정되었다.
광고태도의 인지적 차원을 내용분석하기 위하여 9개의 문항을 만들었다. 이 문항의 한 예를 들면, ‘이 광고는 우리에게 신뢰감을 준다’는 등이다. Cronbach의 alpha로 측정된 이들 문항의 신뢰도는 .95, 코더간 신뢰도는 .85로 높은 편이어서 광고태도의 인지적 차원을 측정하는 질문들로 적합한 것임을 알 수 있었다. 광고태도의 감성적 차원을 측정하기 위하여 10개의 질문을 만들었다. 이 질문의 한 예를 보면, ‘이 광고는 내가 좋아하는 스타일이다’라는 식이다. 이들 문항간 신뢰도를 나타내는 alpha값은 .97이었고 코더간 신뢰도의 alpha값은 .85로 역시 상당히 높다는 것을 알 수 있었다.
광고상품태도와 관련하여 인지적 차원은 7개의 질문을 이용하여 내용분석되었다. 이 질문 중 하나의 예를 들어보면, ‘이 광고브랜드는 기억에 남을 수 있는 제품인 것 같다’라는 등이다. 이 7개 문항의 신뢰도는 .95였으며, 코더간 신뢰도는 .82로 전반적으로 만족할 만한 수준이었다. 광고상품태도의 감성적 차원을 내용분석하기 위하여 9개의 문항을 만들었다. ‘이 광고브랜드에 대하여 호감이 간다’라는 질문이 이 문항의 한 예이다. 문항간 신뢰도는 .97로 매우 높은 편이었으며 코더간 신뢰도는 .81로 만족할 만한 수준이어서 이들 문항은 광고상품태도의 감성적 차원을 측정하기 위한 도구로 손색이 없는 질문들이라고 할 수 있다. 광고상품태도의 행동적 차원은 5개의 질문을 이용하여 내용분석이 실시되었다. 이 차원을 내용분석하기 위한 질문의 한 예를 보면, ‘이 광고브랜드를 구입해 보고 싶다’라는 질문을 들 수 있다. 역시 Cronbach의 alpha로 측정된 문항간 신뢰도는 .95, 코더간 신뢰도는 .82로 측정결과를 믿을 수 있는 것으로 나타났다.
광고효과의 하위차원인 이들 다섯 차원을 측정하기 위한 모든 질문은 7점 척도로 구성되었다(즉, 전혀 그렇지 않다에서부터 매우 그렇다까지의 등간격으로 구성된 7개의 응답유목이 질문 뒤에 제시되었다). 또한, 이들 다섯 차원의 측정치들은 통계분석을 위하여 먼저 각 코더별로 이들 질문들에 대한 응답치를 합산하여 평균값을 구한 후 이 점수를 토대로 코더들의 합산 평균값을 계산하였으며 이 점수를 각 차원의 최종 점수로 삼았다. 따라서 광고효과의 각 차원은 최소값 1점에서 최대값 7점까지 분포할 수있다.
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