1) 분석개요
본 연구목적인 기존광고에 나타난 외래어 광고문안의 사용정도와 광고효과간의 관계를 밝히기 위하여, 변량분석과 상관관계분석을 기본적인 통계분석기법으로 이용하였다. 변량분석은 광고상품유형별 외래어 광고문안의 사용정도와 광고효과간의 관계를 규명하기 위하여 주로 실시되었으며 상관관계분석은 외래어 광고문안의 사용정도와 광고효과간의 관계를 보완적으로 알아보는데 사용되었다. 물론, 본 연구에 등장하는 여러 변인들의 평균, 표준편차와 같은 통계치를 구하기 위하여 다양한 기술통계기법도 활용되었으며 본 연구가 제기한 연구문제에 대한 구체적 내용을 알아보기 위한 SNK와 같은 변량분석을 보완해 주는 후속통계기법도 필요에 따라 실시되었다. 이와 같이 행해진 통계분석의 구체적인 결과를 살펴보면 다음과 같다.
2) 연구문제에 대한 통계분석결과
본 연구에서 제기한 연구문제를 해결하기 위하여 변량분석이 기본적으로 행해졌다. 변량분석에서 사용된 독립변인은 기존광고에 나타난 외래어광고문안의 사용정도와 GRID모델에 따른 광고상품유형이었던 반면에, 종속변인은 다섯 차원의 광고효과였다. 또한 변량분석결과를 정확하게 해석하기 위한 SNK분석과 같은 후속통계분석도 실시되었다. 보다 구체적으로, 본 연구에서 제기한 연구문제에 대한 결론을 내리기 위하여 행한 통계분석결과는 다음과 같다.
(1) 외래어 광고문안의 사용정도와 광고효과간의 관계에 대한 <연구문제 1>의 분석결과
<연구문제 1>은 기존광고에 나타난 외래어 광고문안의 사용이 긍정적인 혹은 부정적인 광고효과를 야기하는지에 관한 물음이었다. 이 물음에 대한 답을 알아보기 위하여, 먼저 외래어 광고문안의 사용정도와 (다섯 차원의)광고효과간의 상관관계를 구하였다. <표 1>은 상관관계를 통계분석한 결과를 요약하고 있다.
<표 1>에서 보는 바와 같이, 외래어 광고문안의 사용정도와 광고효과간에는 부정적인 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 보면, 기존광고에 나타난 외래어 광고문안의 사용정도와 광고효과의 다섯 차원인 인지적 광고태도, 감성적 광고태도, 인지적 광고상품태도, 감성적 광고태도 및 행동적 광고태도는 모두 유의미한 부정적 상관관계를 갖는 것으로 판명되었다. 기존광고에서 외래어 광고문안의사용이 증가할수록 인지적 및 감성적 차원의 광고태도는 물론 인지적, 감성적 및 행동적 차원의 광고상품태도가 더욱 더 부정적이 되는 것으로 나타났다. 이들 효과의 크기도 .40에서부터 .48까지 분포되어 있어 이들의 상관관계가 상당히 강력하다는 것을 보여주고 있다. 결과적으로, 상관관계분석은 외래어 광고문안의 사용정도와 광고효과간에는 부정적인 상관의 관계가 있음을 제시하고 있다.
(2) 광고상품유형과 외래어 광고문안의 사용정도에 대한 관계인 <연구문제 2>의 분석결과
<연구문제 2>는 광고상품유형에 따라 기존광고에 나타난 외래어 광고문안의 사용정도가 달라지는지에 관한 질문이었다. 이 질문에 대한 해답을 내리기 위하여 이원변량분석을 실시하였다. GRID모델에 따른 광고상품유형의 두 변인인 이성적-감성적 상품유형과 고-저 관여도 상품유형을 독립변인으로 하고, 기존광고에 나타난 외래어광고문안의 사용정도를 종속변인으로 두고 2×2변량분석을 행하였다. <표 2>에서 보는 바와 같이 변량분석 결과, 외래어광고문안의 사용정도에 있어서 광고상품유형간에는 차이가 없는 것으로 나타났다. 이성적-감성적 상품유형은 물론 고-저 관여도 상품유형의 주효과가 모두 유의미하지 않았을 뿐만 아니라 상호작용효과도 전혀 존재하지 않는 것으로 판명되었다. 따라서 광고상품의 관여도에 따라 외래어 광고문안의 사용정도에는 차이가 없으며, 마찬가지로 광고상품의 이성적(혹은 감성적)속성에 따라서도 기존광고에 나타난 외래어광고문안의 사용정도는 크게 다르지 않다고 할 수 있다.
(3) 광고상품유형과 외래어 광고문안의 사용정도가 광고효과에 미치는 영향에 관한 <연구문제 3>의 분석결과
<연구문제 3>은 기존광고에서 광고상품유형에 따라 외래어 광고문안의 사용정도에 대한 광고효과가 달라지는지에 관한 것이었다. 이 물음에 대한 해답을 알아보기 위하여 이원변량분석을 실시하였다. 먼저 이원변량분석을 행하기 위하여 외래어 광고문안의 사용정도를 평균값을 기준으로 두 개의 유목으로 나눔으로써 등간수준의 변인을 서열수준의 변인으로 전환하였다(외래어 광고문안의 사용정도 평균 =4.16 ;표본크기는 적은 사용은 66명, 많은 사용은 82명). 이렇게 전환된 외래어 광고문안의 사용정도 변인과 이성적(혹은 감성적)광고상품유형을 독립변인으로, 광고효과를 종속변인으로 놓고 변량분석을 실시하였다(각 셀의 표본크기는 적은 외래어/이성상품, 적은 외래어/감성상품, 많은 외래어/이성상품, 많은 외래어/감성상품 순으로 50,16,66,16임). 광고효과는 다섯 차원으로 측정되었기 때문에 변량분석은 각각의 차원마다 개별적으로 행해졌다. 이 분석결과가 <표 3>에 요약되어 있다.
<표 3>에서 제시하고 있는 바와 같이, 외래어광고문안의 사용정도는 다섯 차원의 광고효과 모두에 대하여 주효과가 있는 것으로 나타났으나, 이성적 광고상품유형에 대한 주효과는 존재하지 않는 것으로 밝혀졌다. 비록 한계적 유의수준에서(즉, alpha =0.1 유의도수준에서)인지적 차원의 광고태도와 인지적 차원의 광고상품태도에 대한 상호작용효과가 존재하는 것으로 밝혀졌지만, 이들 종속변인에 대한 외래어 광고문안의 사용정도 주효과가 워낙 크기 때문에 이 상호작용효과는 큰 의미가 없는 것으로 Turkey를 이용한 후속 통계분석에서 판명되었다. 인지적 차원의 광고태도나 인지적 차원의 광고상품태도는 모두, 비록 평균값의 크기순이 감성/적은 외래어 사용, 이성/적은 외래어 사용, 이성/많은 외래어 사용, 감성/많은 외래어 사용 순으로 교차적인 형태를 띄고 있지만, 사후분석으로서 Turkey를 행한 결과는 이성적 (속성의)광고상품이냐 혹은 감성적 광고상품이냐에 관계없이 외래어 광고문안을 적게 사용했을 때가 외래어 광고문안을 많이 사용했을 때에 비해서 더욱 긍정적인 인지적 태도를 형성하는 것으로 나타나 외래어 광고문안의 사용정도에 대한 주효과와 별로 크게 다르지 않는 것으로 밝혀졌다. <표 4>는 이러한 결과에 대한 내용과 이들 광고효과에 대한 평균패턴을 요약하고 있다.
관여도 광고상품유형에 따른 외래어 광고문안의 사용정도가 미치는 광고효과에 차이가 있는지를 알아보기 위하여 역시 이원변량분석을 실시하였다(표본의 크기는 적은 외래어/저관여, 적은 외래어/고관여, 많은 외래어/저관여, 많은 외래어/고관여 순으로 45,21,66,16임).<표 5>에서 보는 바와 같이, 이 결과는 다섯 차원의 광고효과 모두에 대한 외래어 광고문안의 주효과와 관여도광고상품유형의 주효과는 유의미한 것으로 드러난 반면에 이들 두 독립변인간의 상호작용효과가 전혀 없는 것으로 판명되었다. 외래어 광고문안의 주효과는 <연구문제 1>에서 보여준 상관관계 분석의 연구결과와 차이가 없는 결과라고 할 수 있다. 따라서, 이와 관련하여 더 이상의 구체적인 언급은 생략하기로 한다.
흥미로운 사실은 관여도의 주효과이다. 이 주효과의 구체적인 내용을 알기 위하여 평균을 알아본 결과, 관여도가 높을수록 더욱 더 긍정적인 광고태도(다섯차원 모두)를 지니고 있다는 것이다(다섯차원 전체에 대하여 저관여도와 고관여도의 차이는 .28에서 .32로 분포되어 있음).