5. 결론
매체환경이 급격하게 변화하고 소비자를 대상으로 하는 모든 촉진수단의 경계선이 붕괴되면서 광고주들은 전통적인 광고의 혼잡현상과 이에 따른 효과감소에 대응하여 다양한 방법을 사용하여 반응하고 있다. 광고주들은 소비자에게 도달하는 방법으로 직접우편과 텔레마케팅과 같은 새로운 방법을 채택하고 있다(Turcotte, 1995). 이와 같이 전통적 매체에 대한 새로운 대안 중 광고의 효과측면에서 광고주와 마케팅 담당자의 주목을 받고 있는 것이 제품배치이다.
제품배치는 시청률이 높은 TV 프로그램이나 영화 속에 배치되어 브랜드 인지도와 시장 포지셔닝을 강화하는 장점뿐만 아니라 비용측면에서도 다른 촉진방법보다 상대적으로 저렴하고 사용매체의 도달범위가 매우 광범위하다는 우위를 지니고 있다.(www.productplacement.co.nz/work.html, 2001). 미국의 경우 제품배치는 표적소비자 1,000명당 도달하는 데 필요한 광고비를 나타내는 CPM(cost per thousand)이 1달러 미만으로 추정되고 있고, 영화 한편당 일반적인 도달범위는 수천만 명에 달하며, 대부분의 영화는 비디오 또는 TV 방송용으로 다시 사용되는 것으로 나타났다. 소비자들 또한 일반적으로 제품배치에 대하여 반대하지 않으며, 제품배치에 대한 일반적인 태도의 관점에서는 다수의 소비자들이 대부분의 배치된 제품들에 대하여 수용의사를 보이고 있는 것으로 나타났다(Gupta & Gould, 1997; Nebenzahl & Secunda, 1993). 제품배치가 가지고 있는 이러한 특성으로 인하여 기업들은 제품배치의 혜익에 대한 이해와 수용의 범위를 확장하고 있고, 더욱 많은 기업들이 제품배치를 적극적으로 활용하고 있는 추세이다(Turcotte, 1995).
이와 같은 제품배치 이용의 증대에도 불구하고 이전 연구는 제품배치의 단편적 효과에 치중한 결과 커뮤니케이션 효과에 대해서는 거의 연구가 이루어지지 않았는데, 특히 광고주가 원하는 목표는 다양한데 반하여 제품배치의 효과는 다양하게 측정되지 않았다. 그러므로 먼저 제품배치의 커뮤니케이션 효과에 대한 세부적인 측정이 요구된다(Gupta & Gould, 1997). 이러한 효과측정을 위한 제언은 다음과 같다. 첫째 제품배치의 유형으로 대중매체에 제품배치를 희망하는 기업에게 가장 중요한 문제는 제품을 어떤 방식으로 촉진하는가의 문제(d ’Astous & Seguin, 1999) 즉, 어떤 유형의 제품배치가 기업의 목표와 가장 일치하는 가이다. 기업이 제품배치를 통해 추구하고자 하는 목표는 기업이 처한 환경에 따라 다를 수 있다. 기업이미지의 개선과 브랜드인지도를 향상시키기 위해 제품배치에 투자하는 기업은 배치하고자 하는 제품의 특성과 배치를 통해 얻고자 하는 효과와 비용 등을 고려하여 이에 가장 적합한 제품배치 유형을 선택하는 것이 중요하다고 할 수 있다. 일부 실무자들의 경우 어떤 유형의 브랜드 노출이라도 유익하다고 간주하지만 모든 제품배치의 효과가 동일한 것은 아니다. 그러므로 학계 및 실무에서 공통적으로 수용할 수 있는 제품배치 유형에 대한 세부적이고 명확한 분류가 이루어져야 할 필요성이 있고, 이러한 유형에 기초하여 제품 및 개별적 특성의 차이에 따른 제품배치의 효과를 검증하여야 한다.
둘째, 특정브랜드를 통하여 어떠한 특정의 성격이나 특성을 잘 전달할 수 있는가에 대한 연구가 요구된다. 프로그램 속의 등장인물이 묘사하는 성격에 대해 수용자들은 바람직한 성격으로 생각한다. 그러나 수용자들은 이러한 성격 특성을 프로그램에 묘사된 것과 동등한 정도로 수용자들 스스로가 표현할 수 있다고 생각하지는 않는다(Karrh, 1998). 일반적으로 수용자들은 배우나 캐릭터에 친숙해지고 이러한 것들을 선호한다. 그러나 그들이 브랜드 사용을 통해 자극을 유발하는 측면에서는 분명한 차이가 있다.
예를 들면, Sylvester Stallone이 어떤 제품을 착용하지만 누구도 그를 모방할 수 없는데 반해 Tom Cruise가 ‘Risky Business’나 ‘Top Gun’과 같은 영화에서 착용한 선글라스의 매출은 급신장 하였다.
셋째, 수용자 특성과 관련된 연구가 필요하다. 제품배치에 대한 대부분의 연구에서 학생들이 조사대상자로 이용되었다. 이들 대상자들은 일반적으로 제품배치를 반대하지 않았고(Gupta & Gould, 1997; Nebenzahl & Secunda, 1993), 이를 설득을 위한 촉진도구로 인식하고 있다. 그러나 제품배치에 대한 소비자들의 신념을 보다 잘 측정하기 위해서는 학생이외의 다른 수용자들에 대한 조사가 필요하다. 특히 어린이 혹은 이보다 더욱 취약한 수용자들에 대한 연구가 필요하다. 어린이는 광고와 프로그램을 구별하는 능력이 부족하지만 많은 제품배치의 표적이 되기도 한다(Karrh, 1998). 그러므로 어린이를 표적으로 하는 경우, 커뮤니케이션의 효과를 보다 명확하게 측정할 수 있는 동시에 제품을 배치하는 광고주 및 실무자에게 효율적인 제품배치 방법을 제시할 수 있는 연구가 필요하다.
또한 이전의 몇몇 연구에서 개별적 특성이나 제품에 대한 이전 친숙성을 독립 혹은 조절변수로 활용하여 제품배치의 효과를 측정하였지만(Gupta & Gould, 1997; Baker & Crawford, 1995), 개인적 관심 혹은 관여도에 따른 커뮤니케이션 효과의 차이를 검증한 연구는 아직까지 이루어지지 않았다. 이와 같이 수용자의 특성과 관련된 연구를 통해 광고주가 표적으로 삼은 수용자에 가장 적합한 제품배치를 제시할 수 있다.
마지막으로 평가와 관련된 부분이다. 촉진적 메시지를 평가하는데 있어 전통적인 방법으로는 매체환경의 변화에 적용시키기 어렵다. 예를 들면, 많은 전통적 광고들은 제품 및 서비스의 속성에 중점을 두고 있는데 반해 제품배치는 브랜드 심상에 주안점을 두고 있다(Solomon & Engils, 1994). 그러므로 속성에 대한 신념은 물론이고, 심지어 브랜드 회상에 대한 측정도 오늘날 브랜드 노출의 가장 중요한 효과를 반영할 수 없다. 현재의 사회·문화적 현실을 반영하기 위해서는 평가의 초점을 소비자들이 브랜드에 대하여 생각하는 것으로부터 브랜드가 소비자들에게 의미하는 것으로 이동시키는 것도 필요하다. 또한 다수의 소비자들이 배치된 제품에 대해 수용의사를 보이고 있기 때문에 광고매체로서 효과가 있다면 전통적인 광고에 대한 가능성을 알아보아야 한다. 새로운 매체대안으로서 제품배치에 대한 이전 연구는 광고정보 처리과정의 관점에서는 단편적이고 부분적인 측면만을 고려하였다. 보다 정확한 커뮤니케이션 효과를 측정하기 위해서는 광고에 대한 지각, 상표속성에 대한 인지와 광고에 대한 태도, 구매의도, 구매행동으로 이어지는 광고정보 처리과정에 대한 단계적이고 직접적인 조사가 요구된다(Pardun & M ckee 1999; Gupta & Gould, 1997). 이와 관련된 연구는 영화관에서 방영되는 영화뿐만 아니라 TV나 VCR프로그램 등 다양한 매체를 통해서도 실시되어야 한다. 이외에 제품이 배치되는 상황이나 윤리성이 부과되는 제품의 경우 제품배치에 보다 많은 관심을 기울여야 한다.
미래연구에서는 보다 구체적이면서도 세부적인 제품배치에 관한 연구를 통해 새로운 커뮤니케이션 도구로서 제품배치의 가능성을 보다 명확하게 규정할 필요가 있다. 또한 제품배치와 전통적 커뮤니케이션 수단과의 결합을 통한 IMC(IntegratedMarketing Communication)의 활용으로 매체환경과 사회적 환경의 변화로 인해 효율성이 점차 감소되고 있는 기존매체의 커뮤니케이션 효과를 강화할 수 있는 방안도 강구되어야 한다.
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