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Ⅲ. 결론1. 연구 결과의 요약 및 결론광고는 현대인들이 숨쉬는 공기와 같다는 메타포가 더 이상 과장되게 들리지 않는다. 인터넷과 디지털이 몰고오는 문명사적 변화는 미디어의 새 지평을 열고 있다. 날로 복잡다단 해지는 현대사회에서 광고는 기업마케팅의 기능을 넘어 그 안에 담긴 수많은 시대적, 문화적 코드들로 인해 우리의 생활방식과 사고방식에도 커다란 영향을 미치고 있다. 본고에서는 광고의 원리를 '사회마케팅'적 목표를 위해 원용하고 있는 우리나라의 공익광고를 고찰하고 있다. 우리나라 광고 지형에서 공익광고의 위치와 의미, 그리고 역할을 살펴봄으로써 공익광고가 사회 개선의 공기로 기능할 수 있는 방안을 모색하고자 했다. 공익광고란 무엇인가. 우리나라 공익광고의 태동과 역사적 전개 과정은 어떠하였는가. 우리나라의 공익광고에 투영된 사회상은 어떤 양상을 나타냈으며 쟁점과 한계는 무엇이었는가. 마지막으로 선진 외국의 공공광고 사례를 통해 우리나라의 공익광고가 나아갈 방향을 살펴보았다. 연구의 범위는 한국방송광고공사가 시행하고 공익광고협의회가 주관하는 공익 광고로 한정했다. 이와 같은 연구주제에 대한 결론을 다음과 같이 요약할 수 있겠다. 공익광고란 광고의 커뮤니케이션 기능을 활용, 인간 존중 정신을 기본으로 하여 사회와 공동체의 건전한 발전을 위해 전개하는 의식 캠페인으로 정의할 수 있다. 이러한 목적에 부합하기 위해 공익광고에는 상업성과 영리 추구, 정치성 등이 배제된다. 우리나라의 공익광고는 1981년 12월 '저축으로 풍요로운 내일'이라는 저축 캠페인이 최초 로 시행된 이래 경제, 청소년, 도덕, 환경, 질서, 국가 행사 등 우리 사회의 다양한 이슈와 주제를 다뤄왔다. 지난 20년 동안 경제안정 등 13개 분야에 총 249편이 제작되었다. 1988년에 이르러 공익광고협의회가 번격 출범하면서 정부 통제를 탈피, 주제 선정 등 명실공히 자율 기구가 공익광고캠페인을 주도하게 되면서 일대 전기를 맞는다. 공익광고협의회에 의한 공익광고 활동은 정부 부처, 기업 등의 공익성 광고를 활성화하는 기폭제로 작용하기도 했다. 공익광고의 주제들을 살펴보면 그 시대의 사회상이 그대로 담겨 있음을 알 수 있다. 공익광고 20년의 변천 과정을 대략 네 단계로 나눠 볼 수 있었다. 제1 단계는 1981년부터 1985년까지로 이 시기는 공익광고의 테동기로 볼 수 있다. 70년대의 눈부신 경제 성장에 고무된 국민들에게 경제안정, 절약, 저축을 강조한 내용이 주류였다. 공익광고의 표현 양식 및 효과면에서 미숙한 면이 있었으나 공익광고가 새로운 장르로 자리잡게 되는 의미있는 시기 였다. 제2단계인 1986년에서 1990년까지는 공익광고의 시험 단계였다. 이 시기에는 아시안 게임과 올림픽 개최라는 국가적 행사가 공익 광고의 큰 축을 이뤘다. 행사를 잘 치루기 위한 행사 홍보, 선진 시민의식 및 공중 도덕고양 등이 주였으며 환경에 대한 관심이 발아한 것도 이 때였다. 90년대에 들어서면서 공익광고는 그동안 상대적으로 소홀히 다뤘던 소외 문제, 장애인, 여성차별 등 주제 다변화에 접어든다. 제3단계에 해당하는 1991년부터 1995년은 공익광고의 정착기였다. 80년대의 경험을 바탕으로 하여 주제면에서도 경제 활성화, 청소년 교육, 예절, 환경보전, 도덕성 회복 등 다양한 소재를 채택함으로써 다원화된 우리사회와 개인의 의식과 생활양식을 반영했다. 이 시기에 특기할 점은 공익광고가 크리에이티브 측면에서도 비약적인 발전을 이뤘다는 것이다. 마지막으로 1996 년부터 현재까지에 이르는 제4단계로 공익광고의 성숙기이다. 이 시기는 우리나라가 2002 월드컵 개최지로 결정되고 OECD에 가입하는 등 큰 외교 성과를 이룩했지만, 동시에 경제 성장에 수반된 사회 병폐-빈부격차, 소외계층 문제, 학원 폭력, 환경 문제 등-가 대두하기 시작한 시기였다. 특히 IMF 외환위기로 인해 경제살리기 공익광고가 대폭 증가하기도 했다. IMF 위기가 극복 단계에 이른 1998년 하반기 부터는 경제불안 심리와 무력감을 극복하고 새천년을 향한 새로운 도전과 각오를 고양하는 테마들이 제작되었다. 공익광고가 그 역사적 전개 과정을 통해 노정한 대표적인 쟁점은 정치 편향성이다. 과거 공익광고가 권력의 정당성과 정부의 치적을 홍보하고, 지배 계층의 이데올로기를 주입하는 데 이용되어 왔다는 비판이다. 여기에는 1988년 이전의 정부 통제와 현재에도 완전 민간자율기구가 아닌 시행 주체 등의 요인이 복합적으로 작용한 것으로 보인다. 지난 20년 동안 공익광고의 성취를 발판으로 차제에 민간부문의 이니셔티브를 통합해 공익광고에 대한 부정적 평가를 극복해야 할 것으로 보인다. 공익광고에 대한 일반 국민들의 인지도와 공감대도 이제 상당한 수준에 도달해 있어 효과적인 캠페인 수단으로서 위상이 공고해지고 있다. 이같은 결과는 매년 실시되는 공익광고 평가조사에서도 확인된다. 공익광고에 대해 국민들이 문제점으로 '구체적인 실천방안을 제시하지 못한다'는 의견을 가장 많이 내놓고 있어 향후 해결해야 할 과제를 남겨주고 있다. 미국과 일본의 경우 순수 민간기구에 의해 공익광고 또는 공공광고가 시행된다는 점이 우리나라와 근본적인 차이점이다. 미국의 광고협의회(Advertising Council)는 2차 세계대전 중 광고활동으로 전쟁기금을 모금하기 위해 설립됐으나, 전후에는 인종차별, 마약근절, 음주운전, 에이즈 방지,총기범죄, 아동학대 등 미국사회의 여러 병리 현상을 '공공 봉사 광고(Publc Service Announcement 또는 PSA)'로 다루어 왔다. 이 단체는 그 태생적 성격에서 알 수 있듯이, 지금도 백악관에 AC담당관이 공익광고 캠페인에 관해 지원업무를 전담할 정도로 정부와 기밀한 관계를 유지하고 있는 점이 특징이다. 회원사를 구성하고 있는 여러 광고 주체들 간의 협력 시스템에 의해 광고 제작과 매체 집행을 하고 있다. 1944년 산불예방을 위해 시작한 'Smokey Bear' 캠페인이 Ad Council의 장수 캠페인의 하나이며, 최근에는 총기난사 사건을 계기로 청소년 문제에 상당한 비중을 두고 있다. 이 외에도 미국에서는 '마약없는 미국사회(PDFA)', 맥주회사 안호이저 부시, 담배회사 필립 모리스 등이 공익성 광고 캠페인을 벌이고 있다. 일본의 공공광고기구(AC)는 미국의 Ad Council을 모델로 해서 1975년 설립됐다. 그러나 미국의 Ad Council가 정부의 주도에 의해 생겨난데 반해 일본 공공광고기구는 광고의 사회적 책임에 부응하려는 광고업계 내부로부터의 각성에 의해 태어났다. 따라서 정부와 직접적인 연결고리가 없기 때문에 정치성이 배제된 순수 민간 활동으로 이상적인 형태라 할 수 있으나 광고 활동 수행에 있어 현실적인 애로는 더 크다고 한다. 총회와 이사회를 두고 자체 설문 조사에 입각해 활동을 수행한다. 최근에는 공공광고 분야에서 국제적 협력관계의 필요성을 인식, 미국의 Ad Council과 공동 캠페인을 벌이고 있어 우리나라의 공익광고 활동 방향에도 시사점을 주고 있다. 2. 공익광고의 활성화 및 공공성 제고 방안공익광고는 광고의 커뮤니케이션 기능을 이용하여 성장에 수반되는 사회 병리와 시대의 이슈에 대응하고 '사회마케팅'의 목적을 달성하기 위한 새로운 광고 장르이다. 우리나라의 공익광고는 미국이나 일본에 비해 일천한 역사에도 불구하고 국민들의 의식개혁을 통해 사회 발전에 기여하고 있을 뿐만 아니라 유사한 공익성 기업광고를 확산시키는 촉매 역할도 함께 했다. 공익광고에 대한 인식과 사회적 요구가 커져가고 있는 지금 공익광고를 더욱 활성화하며 국민의 공감대를 이끌어내고 공공성을 보다 강화하기 위해서는 다음의 과제들이 해결 되야 한다고 본다. 첫째, 공익광고에 대한 국가차원의 제도적 지원과 정책이 더욱 강화되어야 한다. 공익광고가 비영리적, 비정치적인 광고활동으로 국민 전체의 복리 증진과 사회의 건강한 발전을 추구하는 캠페인이기 때문에 미국과 같이 정부차원의 지속적인 지원 장치가 마련되야 한다. 지금도 정부 차원의 배려가 행해지고는 있지만, 우리나라의 사회경제적 위상에 견주어 볼 때 일부분에 국한되어 있는 상태이다. 둘째, 공익광고 캠페인에 대한 통합적 커뮤니케이션 전략이 수립되어야 한다. 공익광고 평가조사에서도 나타났듯이 매체다변화를 통해 보다 많은 대중에게 다가가도록 해야 한다. 공익광고의 경우 국민 또는 일반 대중 전체를 대상으로 하기 때문에 기존의 4대 매체뿐 아니라 옥외광고, 이벤트, 교통광고, 포스트, 인터넷 등 다양한 매체를 통한 효과적 활용과 운용이 필요하다. 매체 다변화는 공익광고의 단발성 집행을 지양하고 장기 캠페인을 가능케 해 준다. 매체 상황에 따라 유료 부분의 예산을 탄력적으로 운용할 수 있도록 예산상의 자율권을 부분적으로나마 확보하는 방식도 필요하다고 본다. 공익광고 캠페인의 효과를 극대화하기 위해서는 마케팅을 포함한 여러 매체와의 통합적 커뮤니케이션 전략이 요구된다. 셋째, 공익광고 캠페인 제작에 민간의 이니셔티브와 광고 관련업계 전체의자발적 참여를 적극 유도해야 한다. 후원 광고주, 광고회사, 매체사 등이 각기 가진 기능을 발휘하여 협업 시스템을 이루고 있는 미국과 일본의 사례에서 볼 수 있듯이, 우리도 보다 긴밀한 매체 협력체계를 구축할 필요가 있다. 나아가 공익광고와 독립성과 순수성을 담보하기 위해서는 차제에 사회적 기부(donation) 문화를 유도하고, 미국처럼 이런 목적의 기부에 대해서는 과세하지 않는 등 제도적 장치를 갖추는 일도 필요할 것이다. 넷째, 공익광고의 주제가 국민의 공감대를 얻을 수 있도록 주제 선정의 규범이 확립되야 한다. 정치권력의 지배이데올로기를 주입하고 치적을 홍보하는 계도적 주제는 지양되야한다. 공익광고의 이념과 성격을 규정하고, 주제선정의 엄정성을 더 강화하는 기본 강령 또는 주제심의 기준 등을 마련하여 구체적으로 문 서화 해야 한다. 미국의 경우 Ad Council이나 일본의 '공공광고기구' 등은 캠페인 선정 기준으로서 모든 캠페인 주제가 사회, 공중을 위한 것이며 정당, 정치와 무관한 것이어야 한다는 내용을 명시하고 있다. 또한 미국의 AC는 광고를 통해 사업 목표를 달성하는 데 도움이 되고 또한 그 결과를 측정할 수 있어야 한다는 등의 구체적인 조항도 마련하고, 실제로 교통 안전 캠페인을 통해 교통사고가 줄었다는 통계 자료를 통해 공익광고의 효과를 발표하기도 한다. 다섯째, 주제에 걸맞는 표현양식을 개발하는 등 크리에이티브도 향상해야 한다. 우리나라의 공익광고는 많은 발전이 있었으나 아직은 규범적인 양태에 머물러 있다. 이는 우리의 전통적인 유교 가치관이나 규범의 영향 때문일 수도 있으나, 정보화시대로 급속히 이행하고 있는 오늘날 국민들은 더 이상 진부한 계몽주의적 접근법에 흥미를 느끼지 않는다. 지금까지 공익광고 메시지는 지나치게 추상적이고 당위론적인 구호 차원에 머무르는 경항이 있었다. 그런 광고는 감동을 줄지는 몰라도 실제로 생활의 변화를 일으키는 데는 미흡하다. 따라서 구체적으로 실천할 수 있는 사례나 수치 등을 이용해야 효과가 나타날 것이다. 환경 문제만 하더라도 '쓰레기를 줄입시다' 또는 '아름다운 우리강산을 살립시다'와 같은 지극히 당연한 논지를 펴는 데 그치지 말고, 세제는 무엇을 어떻게 쓰는 것이 환경을 보호하는 것인지, 기름 한 방울을 버리면 물이 얼마나 오염이 되는지에 관하여 구체적으로 알 수 있도록 해야 한다. 보다 참신하고 실증적인 크리에이티브의 전개가 필요하다. 여섯째, 현재 공익광고를 전담하고 있는 공익광고협의회를 장기적으로 독립된 민간자율 기구로 개편하는 것이 바람직하다. 공익광고의 정부 간섭을 배제하고 자율성을 가지고 캠페인의 기획 · 제작 · 집행 · 평가를 담당할 통합 창구로서 기능과 조직을 확대하고 전문화해야 한다. 여기에는 국정홍보처 등 정부부처의 광고, 협찬광고 성격의 공익성 기업광고 등을 발전적으로 통합하여 명실공히 공익광고의 구심점으로 기능하도록 할 수 있을 것이다. 그 동안 공익광고가 국민 계몽적인 차원에서 일부 기여한 바 크고, 표현 방법 등에 있어서도 많이 세련된 것이 사실이지만 궁극적으로는 공공성, 공익성을 확보하는 데에 미흡한 점이 많았던 게 사실이다. 그것은 사회적인 합의가 이루어지지 않은 채 특정 계층의 입장에서 만들어진 메시지를 일방적으로 전달하려는 경향이 있었기 때문일 것이다. 만일 이러한 문제가 해결된다면 공익광고야말로 건강한 사회를 만들어가는 데 가장 큰 기여를 할 수 있을 것으로 생각한다. |
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