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광고윤리 : 소비자 평가 및 윤리적 가치관의 중재효과 - 7년 전과 현재의 비교
박현수 / 단국대 언론홍보학과 조교수, 광고학박사
본 연구는 윤리적 이슈가 되고 있는 광고 표현들에 대한 소비자의 평가를 과거 조사결과와 비교하여 알아보았다. 논쟁적인 광고 표현들은 어린이 대상 광고, 성적 표현이 강한 광고, 담배광고, 불쾌함을 유발할 수 있는 광고 등이었으며, 이러한 광고 표현에 대한 소비자들의 평가에서 윤리적 가치관의 중재효과가 어떻게 나타나며, 또한 그 결과는 과거와 비교하여 어떻게 달라졌는가도 함께 분석하였다. 연구 결과는 논쟁적인 광고 표현들이 받아들여 질 수 있는 정도인가를 평가함에 있어, 소비자들은 과거와 유사한 평가 결과를 보여주었으며, EPQ(ethical perception questionnaire)를 사용하여 측정한 윤리적 가치관의 중재효과는 소비자들이 논쟁적인 광고표현들을 평가함에 있어 과거와 현재 모두에서 작용하고 있음을 보여주었다.
1. 서론광고는 현대 사회에서 빼놓을 수 없는 마케팅 커뮤니케이션 활동으로 인정되고 있지만, 때때로 광고가 사회 또는 소비자 개인에게 가져올 수 있는 잠재적 역기능으로 인해 사회적 논쟁의 대상이 되기도 한다. 광고에 대해 비판적인 시각을 갖게되는 대표적인 이유로는 건강에 관련된 문제들과 물질만능주의의 촉진, 인간심리의 조종, 지나친 성적표현, 불쾌한 메시지의 전달 등이 있다(Pollay, 1986, 1993). 광고의 윤리적 문제점은 크게 법적인 것과 도덕적인 측면 두 가지로 분류될 수 있다. 첫째는 광고집행에 대한 법적 문제들이다. 예를 들면, 광고집행에 있어 문제가 될 수 있는 메시지의 진실여부, 소비자를 현혹시키거나 기만하지 않아야 하는 광고 집행의 규칙 등이 이에 포함된다. 둘째는 광고 집행에 대한 도덕적 문제들이다. 즉, 광고집행에 대한 법적인 제재 범위를 넘어 광고가 개인이나 사회에 미칠 수 있는 잠재적인 해악 등에 대한 도덕적인 관점의 문제들이 그것이다. 본 연구에서 다루고 있는 광고윤리는 광고 집행에 대한 법적인 이슈는 논외로 하고, 광고활동으로 야기될 수 있는 잠재적 해악과 그에 따른 도덕적 이슈들에 중점을 두기로 한다. 광고가 잠재적으로 야기할 수 있는 문제점들에 대한 비판으로 인해, 세계적으로 많은 학자들과 실무자들이 광고의 윤리적 논쟁 대상이 되는 이슈들에 대하여 연구하였으며(O'Toole, 1981; Rotzoll & Christians, 1980; Hunt & Vitell, 1986; Crisp, 1987), 이러한 연구의 결과들은 마케팅 담당자나 광고 실무자들에게 고려해야할 광고의 윤리적 가이드라인(guideline)을 제시하고 있다. 그러나 이러한 광고의 윤리적 이슈들에 대한 연구들은 대부분 광고주나 실무자들의 관점에서 실시되었으며, 실제로 매일 수 천 개의 광고물에 노출되고 있는 소비자들이 광고의 윤리적 또는 도덕적 문제들에 대하여 어떻게 반응하는 가에 대해서는 상대적으로 알려진 바가 많지 않다(Ferguson, Kreshel, & Tinkham, 1990). 대표적인 연구들을 몇 가지 소개하면, Hunt & Chonko(1989)는 가장 자주 언급되는 광고의 윤리적 문제들에 대하여 광고대행사 실무자들을 대상으로 조사하였으며, Mayo & Marks(1990)의 연구 역시 광고 실무자들을 대상으로 광고 윤리에 대한 딜레마(dilemma)를 판단하는 과정에서 윤리적 가치관(ethical ideology)의 개입이 있음을 규명하였다. 이러한 연구들은 광고 윤리 나아가서 마케팅 윤리에 대한 중요한 요인들을 언급하면서 특정 집단이 어떻게 마케팅 활동을 윤리적 또는 비윤리적으로 받아들이는가를 소비자의 관점에서가 아니라 광고주 또는 기업 경영인의 시각에서 해석하고 있다. Castleberry, French, & Carlin(1993)의 연구 역시 마케팅 조사에 참여하는 연구자들의 윤리적 가치관이 도덕적 판단의 결정과정에 관여하는 정도를 다루고 있다. 이 연구는 1969년 Kohlberg에 의해 제안된 도덕적 인식의 척도(moral cognition scale)를 이용하여 마케팅과 광고 조사자들의 이성적 판단과정이 Kohlberg에 의해 제안된 척도와 어떤 관련성이 있는가를 규명하였으며, 연구 결과는 마케팅이나 광고 실무자들의 도덕적 판단의 결정과정은 개인적인 측면이 아니라 사회적 복지에 중점을 두고 있다고 주장하였다. 이외에도 많은 연구들이 광고활동에서 논쟁의 대상이 되는 문제들에 대한 윤리적 평가를 광고집행에 참여하는 실무자 또는 광고주의 입장에서 다루고 있으며, 상대적으로 그 수가 적긴 하지만, 약간의 연구가 광고메시지를 직접 수용하고 있는 소비자 또는 광고 메시지의 수용자 관점에서 다루고 있다. Vitell(1992)은 소비자들이 광고 메시지에 담겨지는 윤리적 이슈들에 대하여 매우 높은 관심을 보이고 있으며, 이러한 윤리적 문제들에 대한 평가를 함에 있어, 소비자 집단의 인구통계학적인 요인 등이 관여하고 있다고 제시하였다. 또한 미국의 Treise, Weigold, Conna, & Garrison(1994)도 광고 활동에서 논쟁의 대상이 되는 문제들에 대하여 소비자 반응을 측정하였으며, 연구 대상으로 사용된 광고의 윤리적 문제들은, 어린이를 대상으로 하는 광고, 여성과 소수민족(minority group)을 대상으로 하는 광고, 성적 표현을 이용한 광고, 담배광고, 불쾌함을 유발하는(offensive) 광고 등이었다. 연구 결과는 논쟁의 대상이 되는, 예를 들면, “일반적인 잡지에서 누드광고를 게재하는 것은 적당치 않다,” 이슈들에서 미국의 소비자들은 대체적으로 윤리적 기준을 넘어서서 잘못된 것으로 받아들이고 있었다. 국내의 경우에도 문영숙(1997)은 광고윤리에 대한 광고대행사 실무자들의 인식을 연구하였으며, 이 연구에서 문영숙은 광고실무자들이 갖고있는 직업윤리에 대한 인식과 광고업계에 대한 인식, 일상 업무에서 당면하는 윤리적 문제의 유형, 윤리적 문제의 발생 빈도와 업무에 미치는 부정적 영향과 경영진의 관심 등을 광고 실무자들을 설문 조사하여 알아보았다. 또한 박성용(1994)은 부당 광고에 대한 소비자의 인식을 한국과 일본 소비자를 비교하여 분석하였으며, 부당 광고에 대한 소비자의 정의와 부당 광고가 사용되는 제품군 등에 대한 조사결과와 함께 광고에 대한 소비자의 일반적 신뢰도 등도 한국과 일본 소비자를 비교하여 제시하였다. 광고 윤리에 대한 이슈를 소비자 관점에서 연구한 국내의 연구로는 조재영(1997)과 박현수(2000)의 연구가 있다. 조재영은 국내 대학생들을 대상으로 광고의 윤리적 이슈들에 대하여 진술한 내용들을 Q-방법을 사용하여 알아보았는데, 이 연구에서 대학생 소비자들의 윤리적 인식은 개인의 윤리적 태도 즉 가치관에 의해 다르게 나타난다는 것을 보여주었다. 박현수의 연구는 윤리적 논쟁의 대상이 되는 광고 표현들에 대하여 소비자 반응을 조사하였으며, 이러한 조사 결과는 미국의 조사결과(Treise 등, 1994)와 비교하여 제시되었다. 연구 결과는 국내의 소비자들이 윤리적으로 논쟁의 대상이 되는 어린이를 대상으로 하는 광고, 성적 표현이 강한 광고, 담배광고, 불쾌함을 유발하는 광고 등을 평가함에 있어 미국 소비자들과 유사한 반응을 보여주었으며, 또한 미국의 소비자들에게서 발견된 소비자들의 윤리적 평가에 대한 개인적 윤리 가치관(이상주의나 상대주의 가치관의 높고 낮음)의 중재효과도 나타나고 있음을 발견하였다. 이러한 결과는 소비자의 이상주의(idealism)와 상대주의(Relativism) 가치관의 높고 낮음에 따라 분류된 윤리적 가치관에 의해 광고 표현에 대한 소비자의 평가가 미국뿐만 아니라 국내에서도 다르게 나타남을 제시하고 있다. 그러나 이러한 조사 분석은 Treise 등의 연구가 발표된 1994년에 측정되었으며, 급변하고 있는 마케팅 환경 하에서 7년여가 지난 현재 국내 소비자들의 광고윤리 이슈들에 대한 평가나 윤리적 가치관의 중재효과가 7년 전과 같다고 볼 수는 없다. 따라서 본 연구는 광고 표현에서 윤리적 이슈가 되는 문제들을 소비자들이 어떻게 평가하는가를 알아보고, 이러한 평가가 이전 연구가 실시된 7년 전과 비교하여 어떻게 달라졌는가를 규명하고자 한다. 또한 7년 전의 조사에서 미국과 한국의 소비자 반응에서 모두 발견되었던 이상주의와 상대주의 경향의 높고 낮음에 의한 윤리적 가치관의 중재 효과가, 현재에도 국내 광고 표현에 대한 소비자의 윤리적 평가를 추정하는 도구가 될 수 있는가를 알아보고자 한다. 결국 이러한 연구는 광고를 기획하고 집행하는 광고주와 실무자들에게도 도움이 될 것이며, 나아가서 우리 사회가 논쟁이 되는 광고 표현들에 대하여 어떻게 반응하고 있는가에 대한 가이드라인을 제시할 수 있을 것으로 기대한다. 광고주들과 실무자들은 많은 시간과 비용을 들여서 광고활동을 통해 소비자(수용자)들에게 설득 메시지를 전달하려고 한다. 결국 메시지의 정보를 처리하는 주체는 소비자이며, 소비자들의 가치판단 기준에 위배되는 광고는 실무적으로 뿐만 아니라 도덕적으로도 그 값을 치르게 될 것이다. 따라서 광고 활동에서 소비자 즉 수용자를 이해하는 것은 실무적으로 그리고 학문적으로도 매우 중요한 일인데, 그것은 광고 메시지를 통해 특정 브랜드에 대한 태도를 형성하거나 선호하게 되는 주체가 소비자이며, 비윤리적인 광고 메시지를 통해 피해를 입는 직접적인 대상자도 소비자이기 때문이다. 다시 말해, 특정 광고메시지의 표현이 받아들여질 수 있는 정도인가에 대한 해답을 줄 수 있는 주체 역시 소비자라 해도 과언은 아닐 것이다. 또한 현대 사회는 빠른 변화의 흐름을 타고 있으며, 특히 광고를 둘러싼 주변 환경은 변화의 속도가 매우 빠르게 진행되고 있다. 인터넷(internet), CATV, 위성방송 등을 비롯한 매체환경은 나날이 다르게 발전하고 있으며, 광고 메시지를 수용하는 소비자들의 반응 역시 급변하는 환경적 변화와 함께 달라지고 있을 것으로 추정된다. 광고의 세계화로 인해 유사한 광고 메시지가 문화와 시장의 특성에 따라 다르게 받아들여지기도 하며, 또한 유사한 광고 표현이 시대적 흐름에 따라 윤리적 또는 비윤리적이라는 평가를 달리할 수도 있을 것이다. 이와 같은 연구를 수행하기 위해서는 광고 윤리를 다룬 시차별 연구 등에 대한 검토가 필요하지만, 유감스럽게도 국내뿐만 아니라 검색이 가능한 외국 저널을 통해서도 광고 윤리를 시간의 경과로 분석한 연구는 발견할 수 없다. 또한 광고가 문화나 사회환경 그리고 그 시대의 가치관을 반영하기 때문에, 비교 대상이 되는 이전 연구가 실시된 시점으로부터 현재까지의 소비자 환경변화와 광고 표현에 대한 시대적 변화 등에 대한 분석의 필요성이 제기될 수도 있다. 그러나 본 연구는 시간의 흐름에 따른 또는 소비자 환경변화와 광고 표현에 대한 시대적 변화로 인해 발생되는 소비자의 윤리적 평가를 측정하고자 하는 것이 주된 목적이 아니라, 그 어떤 환경적 변화가 지난 7년 동안 있었다 하더라도 현재 소비자가 느끼는 광고 윤리에 대한 평가를 과거와 비교하여 측정해보고자 한다. 예를 들어, 7년 전과 비교하여 현재의 광고들이 더욱 자유분방하고, 비윤리적 요소들을 가지고 있다고 가정해보자. 그러나 개인적인 소비자의 윤리적 가치관이 이러한 메시지를 수용할 수 있을 정도로 또한 변모하였다면, 오히려 광고 표현에 대한 소비자의 윤리적 평가는 비윤리적 요소의 증가에도 불구하고 관대하게 나타날 수 있다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 가치관이 7년과 비교하여 어떻게 변화하였는가와 현재의 광고 표현들에 대한 소비자의 윤리적 평가만을 측정하고자 한다. 만약, 소비자의 윤리적 가치관이 7년 전과 유사한 상태에서 광고 표현에 대해 부정적인 평가가 늘어난다면, 이는 현재의 광고 표현들이 7년 전과 비교하여 더 많은 부정적 표현을 포함하고 있다고 해석할 수 있을 것이다. 본 연구의 중요한 연구 목적을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 윤리적으로 논쟁적인 광고 유형에 대하여 소비자들의 반응이 7년이라는 시간의 경과에 따라 어떻게 다르게 나타나는가를 알아보려 한다. 이러한 반응은 개별적인 광고물 표현에 대한 것이 아니라 논쟁이 되는 광고 유형에 대한 소비자의 일반적인 태도를 측정하고자 하며, 여러 가지 마케팅 커뮤니케이션(marketing communication)의 변화와 소비자의 인식변화에도 불구하고 논쟁의 대상이 되는 광고 형태에 대하여 소비자들은 과거와 비슷한 평가를 내릴 것인지, 또는 광고의 유형이 비윤리적이고, 받아들여질 수 없는 광고라고 평가함에 있어 과거와 뚜렷한 차이를 보여줄 것인가를 알아보려 한다. 둘째, 윤리적 가치관(ethical ideologies)이 광고 유형에 대한 국내 소비자 반응에 어떻게 작용하는가를 알아보고자 한다. Treise 등(1994)과 Park 등(1995)의 연구에서는 미국과 한국 소비자들의 광고 유형에 대한 반응을 측정함에 있어 윤리적 가치관이 중요한 중재자로서 작용했음을 보여주고 있다. 그러나 Treise 등의 연구에서 사용된 윤리적 가치관의 측정 방법은 서구의 윤리적 개념을 바탕으로 개발되었으며, 과연 이러한 윤리적 가치관을 측정하는 일련의 방법이 서구가 아닌 동양의 문화에서도 윤리적 평가를 예측하는 유용한 도구로 사용되어질 수 있는가를 다시 한번 규명하고자 한다. 즉, 7년 전의 연구에서 광고 유형에 대한 소비자 반응 예측을 위해 미국과 한국에서 의미 있는 것으로 받아들여진 방법이 현재의 한국 사회에서도 유용할 수 있는가를 반복연구로 알아보고자 한다. 소비자들의 광고 윤리 이슈에 대한 평가를 측정하기 위해서는 다양한 방법이 존재할 수 있으나 본 연구에서는 Treise 등의 연구에서 사용했던 EPQ(ethical perception questionnaire)를 사용하고자 하며, 따라서 윤리와 관련된 철학적 관념에 대한 제시도 본 연구와 직접적으로 관련 있는 부분으로 제한한다. |
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