[ set DATA_HOME $env(UNIWEB_DOC_ROOT) source $DATA_HOME/init.appl ] 공익광고에 나타난 문화적 가치와 표현기법에 관한 연구

4. 토의 및 결론

상품광고는 자신의 가치를 매체환경과 수용자의 가치기준에 근거하여 시장에서 마케팅의 일부 기능을 수행하지만, 공익광고는 사회적 욕구에 근거한 사회적 차원의 육체적 정신적 때로는 경제적 혜택을 누리게 하는 공공이익의 대변자(voice of pubic interests)로서 사회적 의제를 공공의 의제로 설정하게 하는 기능을 공공의 혜택이라는 명 제아래 그와 같은 대변자 역할을 사회적으로 수행하는 주요한 양식이다(Shaw & McCombs, 1989). 특히 마케팅 기능을 최대한 발휘하기 위해 상품광고는 그 전달방법 혹은 표현 메시지 제작과정에서 사회적, 문화적 배경을 충분히 고려해야 함은 주지의 사실이다. 이는 광고가 새로운 기준을 설정하기도 하지만, 그보다는 지배적인 가치 를 유지, 그 가치에 반응하거나, 그 가치들을 반영하는 편이 우세하다. 이 같은 사실은 공익광고의 경우도 예외일 수 없다. 공익광고 역시 목표 수용자가 속한 사회적, 문화적 가치차원 안에서 활동해야 하기 때문이다.

본 연구결과에서 나타난 것처럼, 우리나라 공익 광고 주제구성과 양적 변화를 보면(<표 2>,<표 3>참조)사회적 안정과 원만한 국가적 행사를 치르기 위한 공공 차원의 요구가 공익광고의 주제 성격과 공익광고 주제의 수 같은 양적 차원에 잘 반영되었음을 알게 해 준다 하겠다.

최근 한 조사 결과에 의하면, 상품광고에 대한 조사이긴 하지만 젊은 층일수록 광고정보를 구매 과정에 이용하는 것은 물론, 광고 자체를 즐기는 경향이 있다고 한다. 이는 젊은 층을 상대로 하는 설득적 메시지 제작은 ‘재미’ 있어야 함을 말해주는 것이기도 하거니와 공익광고일지라도 잘 만들어진 공익광고는 젊은 층에게 효과적으로 노출시킬 수 있어서 장년층 보다 광고목표 달성이 효과적 일 수 있다는 점을 의미한다 하겠다(『 광고정보 』, 2001년 5월, pp. 72-78).비단 청소년/청년층이 메시지 수용자로서의 특성뿐 아니라 사회적으로 여러 가지 일탈행위가 양적으로 증가하고 그 정도가 갈수록 심각해지고 있어서, 청소년/청년층 관련 문제들이 사회적으로 중요한 의제로 등장하는 만큼 청소년/청년층을 목표수용자로 기획하는 공익 광고 양을 좀더 늘일 필요성이 있다는 의미이다.

공익광고의 양적 변화와 정부 간의 관계를 보면, 1995년 이후 점차 그 양이 줄어 그 이전과 뚜 렷하게 비교된다. 이는 공익광고 캠페인의 기획과 집행에서뿐 아니라 대국민상대 커뮤니케이션활동 에서 중요한 변화라 할 수 있다. 다소간의 정치적 문제를 제외하고는 경제적, 사회적으로 비교적 안정을 취하고 있던 시기라서 공익광고를 통해 특별히 국민을 교육시킬 주제선정 즉 공익광고가 추구 해야 할 공공이익의 목표를 찾지 못했기 때문이다. 이것은 사회적 긴장이 약화되면 공공이익과 관련된 사회적 주제가 줄어지는 비정상적 현상이라 할 수 있다. 이것은 공익광고와 관련된 전체적 과정에 시민의 자발적참여가 보다 활발히 요구된 다는 점을 보여주는 결과이다.

원래 공익광고는 ‘상업목적이나 정치목적에 이용하지 않는 것’이 기본원칙이다. 미국에서 공익 광고를 다루는 기구인 광고협의회(Advertising Council)는 ‘비종파적, 비정치성, 비상업성’을 광고 선정기준에 넣고 있으며 광고제작물과 매체집행 형태도 자원봉사형태로 이루어진다. 국민을 향한 경고형태의 ‘강요’ 메시지에서 목표수용자를 향한 ‘동의’ 의 메시지로 변화한 증거를 정부별 가치관이나 표현방법의 차이로 확인할 수 있었으나, 공익광고 캠페인의 전체 진행과정에 서구와 같은 자원봉사적 요소가 가미된다면 공공이익을 실현 하고자 하는 공익광고의 주제가 좀더 현실적 설득력을 지닐 수 있다고 판단된다.

문화적 변수 가운데 집단주의와 개인주의가 주요 차원으로 제안된 것은 다양한 분야의 다양한 학자들의 연구에 근거한 것이다(Bellah , Madsen, Sullivan, Swindler, Tipton, 1985; Hofstede, 1980; Hsu, 1981; Triandis, 1987). 개인주의 문화는 개인의 목적을 강조하는 반면, 집단주의 문화는 집단의 관심과 요구를 더 중요하게 여긴다(Kim & Gudykusnt, 1988; Ting- Toomey & Korzenny, 1989). 개인주의적 가치관은 결정에 필요한 것으로 사실적 정보를 보다 많이 이용하여 개인의 주도권이나 성취 등을 강조 하게 된다. 따라서 이 같은 개인주의적 가치의 표현은 명확하고 구체적인 단어를 선택하게 마련이다. 반면에 집단주의적 가치는 비언어적인 표현에 의존하는 경향이 강하며, 문화적 혹은 사회적으로규명된 기대치나 규칙에 근거한 문맥관계(context)와 암시적(implicit)표현을 주로 이용 하게 된다(Gudykunst & Kim, 1984). 본 연구에서 집단주의적 가치관이 우세하게 표현된 것은 공익광고를 통해 특정집단의 이익보다는 사회전체가 기대하는 혜택을 얻고자 함이 강하게 작용한 결과로 풀이된다(<표 6- 1>참조). 이 같이 집단 주의와 개인주의적 가치 표현 중 군사정부에서 문민정부로 옮겨올수록 집단주의는 줄어들고 개인 주의적 경향이 늘어나는 것은 공익광고 캠페인의 목적을 목표수용자의 개인적 혜택(personal benefit)중심으로 접근한 결과로 사료된다.

<표 6-2>에서처럼, 현대적 가치가 전통적 가치요소보다 더 많이 표현된 것은 연구에 쓰인 공익광고의 주제분야가 당시 우리 사회의 주요 문제들을 다루는 것이기 때문에 우리사회의 전통적 가치를 활용한 표현에는 한계가 있을 수밖에 없다고 판단된다. 이 점은 공익광고에 나타난 메시지가 운에 시간적 성향을 알아본 결과와도 일치하는 점 에서 충분히 이 같은 결론을 내릴 수 있다. 즉 우리 공익광고에 나타난 시간적 성향에서 현재적 성향이 우세한 것(<표 6- 4>)은, 공익광고 주제 선정에서 공익광고의 목표 수용자가 현재 직면한 문제를 중심으로 하는 시의성이 중요한 위치를 차지 하고 있기 때문에, 메시지 표현에서 현재적 성향이 우세하게 나타난 것이다.

성별 가치관에서는 혼합된 혹은 중립적 표현이 우세한 점은 공익광고 주제의 성격에 비추어 볼 때, 각 주제들이 성별로 목표대상을 뚜렷하게 구분할 정도로 차이가 나는 것이 아니었거나 주제 자체의 성격이 중립적 가치를 내재하고 있기 때문이라 하겠다(<표 6- 3>).자연과 관계에 대한 표현을 보면, 인간과 자연 이 조화롭게 작용하는 '자연과 일체’ 경향 (69.7%) 이 ‘자연통제’ 나 ‘자연에 복종’ 하는 경향보다 우월하게 표현된 것은 20세기 말 인류사 회가 지닌 범지구적 의제가운데 하나인 ‘자연으로 돌아가자(get back to nature)’ 가 동·서양을 막론하고 지지를 받고 있음이 우리 공익광고에서도 잘 나타났다 하겠다(Mueller, 1987). 주목 할 만한 것은 인간이 자연보다 우월하거나 인간기술의 업적을 강조하는 형태의 ‘자연통제’ 경향의 표현도 30%가까이 된다는 점으로서, 아직 우리 사회는 어떤 형태로든 개발이 필요한 상황임을 지적하는 것으로 자연섭리에 복종하는 형태가 전체 238개의 광고 가운데 겨우 2개(0.8%)에 불과한 점으로 미루어 판단할 수 있다(<표 6-5>).

표현전략 차원의 결과를 보면, 주제를 상징적인 것과 연결하여 카피를 줄이며 메시지를 간접적으로 제시하는 ‘상징적 연상’ 이 많은 것은 추상적 주제의 성격에 기인할 수도 있겠으나 우리의 공익 광고 캠페인에서 보다 구체적 목표가 설정되어야 하는 필요성을 제기하는 것이기도 하고, 구체적 사실에 근거한 직접적 전달형태의 메시지보다는 비주얼이 제공하는 미학적 요소에 설득되도록 하는 Soft sell 형태의 메시지가 TV라는 매체 특성을 고려해볼 때 수용자 설득이 보다 효과적이라고 판단한 결과로 여겨진다. 그 다음으로 많이 쓰인 ‘주제 친숙화’ 도 같은 맥락으로 설명할 수 있다. 즉 구체적 사실에 근거한 표현보다는 광고주제를 단순히 전달하는 형태의 메시지가 TV매체의 성격에 적합한 것이기 때문이다(Zandpour et. al., 1994)(<표 7>). 이런 설득적 메시지가 캠페인의 전과정을 통해 무엇을 얻고자 했는지를 목표측면으로 조사한 결과에서, 우리 나라 공익광고는 태도와 관련한 것이 절반이상을 차지하고 있었다(<표 8>). 상업광고 캠페인에서 최종목적이 판매향상이라면 공공 커뮤니케이션 캠페인에서는 행동 변화이다. 그러나 고집 센 수용자의 행동을 바꾸려면 메시지가 실질적인 행동변화를 촉구하는 외적요구 사항을 담고 있어야 하며, 설득효과를 높이기 위해 언어적 요소의 구체성이나 명확성이 광고메시지를 통해 전달되어야 한다(한균태, 마정미, 2000). 이 같은 문제는 표현전략의 결과와도 연관성이 있는 것으로, 메시지가 구체적으로 표현 되어야 하는 전략보다는 추상적이거나 구체적 행동과제 제시가 덜 요구되는 상징적 연상 전략이 많았다는 것과 같은 맥락이라 할 수 있다.

Wells(1988)의 연구에 의하면, 드라마 형태의 표현은 메시지 수용자로 하여금 전개되는 상황에 몰입하게 하여 수용자로 하여금 스스로 결론을 내리게 하는가 하면, 강의식 형태는 바람직한 결론을 수용자에게 강요하게 하는 경향이 있다고 하였다. 이번 연구에서 강의식이 다른 표현 형태보다 많이 이용되었다는 점은(<표 9-1>), 우리 공익 광고는 광고주체가 이미 결정한 바람직한 사회적 결론을 특별한 가공적(fictional)요소없이 수용자에게 직접 호소하는 형태에 의존했음을 의미한다 하겠다(Deighton et al. 1989).

공익광고의 메시지에 활용된 배경 가운데 서양식 배경이 우리 나라 전통적 배경이나 전통과 서양배경의 혼합형태 보다 단연 많았다는(76.9%)점은 (<표 9-2>), 공익광고의 주제들이 전통적 요소 활용에는 한계가 있거나 선정된 주제들이 우리사회의 현재의제 그리고 아주 가까운 미래의제를 다루는 것이어서 보다 진보적 메시지표현이 바람직한 의도라고 판단한 결과라 여겨진다. 이는 메시지의 표현에서 그 배경이 서양식일 뿐이지 메시지 전체(visual과copy포함)가 서양식 즉 hard sell 중심이거나 혹은 low text 경향이라는 의미는 아니다(Tansey, Hyman, & Zinkhan, 1990). 효과적인 광고메시지 제작에서 특정 제품 을 묘사하는 방법으로 물리적 배경을 선택해야 하는 문제에 자주 직면하게 된다. 이 같은 물리적 배경선정 가운데 도시적 혹은 시골배경이 그것이다 (Tansey et al. 1990). 이번 연구에서 도시적 배경이 주요표현 방법으로 나타난 것은 서양식 배경이 많이 활용된 것과 일맥상통한 것으로(<표 9-3>), 주제의 성격이 전통적 가치에 근거한 것보다 미래지향적이고 진보적 가치에 비중을 두었기 때 문이라 하겠다. 상품광고가 아닌 공익광고에서 사실중심의 이성적 표현이 아닌 감성적 메시지가 더 많이 쓰였다는 점과, 아직도 주제를 은유적 매개물을 활용하거나 미학적 표현을 이용하여 감정과 분위기를 강조하는 high text형태의 메시지표현이 상당 부분 차지한다는 것은 공익광고 주제의 추상적 성격에 따른 표현의 상징성과 광고 목표가 상징적 차원에 제한되어 있다는 사실과 깊은 관련성이 있다고 하겠다.

메시지 주장에서 위협소구의 건강관련 공익광고에 부정적 표현의 메시지가 많이 사용된 경우(한균태, 마정미, 2000)와는 다르게, 본 연구에서는 긍정적 표현이 더 많이 쓰인 것은 수용자 개별성이 강한 건강과 같은 특정 문제에 직면한 특정수용자를 겨냥하는 건강관련 공공캠페인과는 달리 특정문제 중심의 목표수용자를 세분화하는 전략적 접근이 적용되지 않은 점과 선정된 주제의 성격이 부정적 메시지로는 설득적 효과가 떨어질수 있다는 판단에 근거한 결과로 여겨진다(<표 10-1>).

결론적으로 정리한다면, 우리나라 공익광고는 환경보전, 경제, 사회안정, 그리고 국가와 민족 같은 청년과 장년을 주요 목표수용자로 하는 집단적 차원의 혜택을 중심으로 한 주제선정이 주류를 이루었다. 자연스런 결과로서 이 같은 주제들의 실제 메시지표현에서도 집단주의적 가치를 지향하는 광고가 개인주의적인 것보다 많은 양상을 보여 주었다. 또한 공익광고의 메시지표현 방법에 있어서는, 강의식, 도시적 배경을 활용한 긍정적이고 감성적 소구의 메시지를 통해 상징적 연상이나 공익광고 주제를 단순히 알게 하는 주제 친숙화(issue familiarization)전략이 주로 이용되었다. 군사정부에서 문민정부로 옮겨가는 과정에서 집단주의적 가치표현이 개인주의적 가치표현으로 상당 수준 변화된 점과, 성별 차별성에 기인한 표현이 줄어지고 정보전달 전략이 늘어났으며 드라마형태의 표현방법과 이성적 광고메시지가 늘어난 것을 확인할 수 있었다.

특히 본 연구에서 광고의 목표수용자 세대에 의한 차이보다는 광고캠페인이 집행된 주체에 의한 차이가 훨씬 더 많은 경우에서 유의미하게 들어 난 현상을 볼 때, 우리의 공익광고가 목표수용자 중심의 공익으로 보다 더 진지하게 접근해야 할 필요성을 가르쳐준 것이라 할 수 있다(김종찬, 2000. pp. 16-17).

Mendelsohn(1973)이 주장한 것처럼, 공익광고 캠페인이 성공적인 효과를 얻으려면 목표 수용자를 광고메시지 흥미유발 차원, 그리고 그 수용자의 인구통계학적, 심리학적, 생활환경, 가치관, 신념체계는 물론 메시지 주제의 혜택을 수용자개인의 혜택 중심으로 분석하는 등 목표수용자를 정확히 규정해야 하며, 공익광고에 노출됨으로써 얻을 수 있는 적절한 수준의 구체적 목표가 설정되어야 한다는 점을 고려한다면, 우리의 공익광고 메시지 제작도 집단주의적 접근에서 수용자 개인주의적 혜택으로 접근해야할 필요가 있다고 사료된다.

목표 측면에서도 추상적 매개물을 활용한 상징적 메시지에 근거한 태도관련 단계에서 구체적이고 명확한 제시를 통한 행동변화를 유도하는 단계로 전환해야 함이 바람직하다 하겠다. 현대적 가치가 전통적 가치보다 많고, 남성과 여성 관계를 동등한 차원으로 다루는 메시지가 우위에 있고, 현재적 시간성향이 높고 자연과 일체관계를 중요 하게 여기는 가치관의 표현은 우리 사회의 구조가 짧은 기간 동안 많은 변화를 겪은 것을 반영하는 것으로, 가치관이 바뀐 것을 잘 드러낸 것으로 사료되며, 이것은 공익광고 캠페인의 전략 수립과정 에서 공익성 주제에 대한 사회적 이미지를 활용하 는 것이 바람직하다는 점을 뜻하는 것이라 하겠다 (Popham et al., 1993).

본 연구는 상업광고에서 활발하게 논의되어온 광고메시지의 문화적 가치표현과 메시지 표현방법을 공익광고 영역에 적용시키는 과정에서, 분석 유목의 다양성과 분석대상의 양적 제한으로 인해 보다 엄밀한 통계적 의미를 부여하는 데 문제가 있음이 한계점으로 지적될 수 있다 하겠다.

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