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6. 논의본 연구는 과거 영화에서 주로 이루어졌던 PPL이 최근에는 뮤지컬이나, 연극과 TV 드라마나 오락프로에서도 널리 이용됨에 따라 특히 영상매체와 공중파의 방송으로써의 파급성이 큰 TV 드라마에서의 PPL 효과를 알아보았다. 또한, TV 드라마에서 제일 많이 행해지고 있는 패션상품에 대한 효과를 알아보는데 연구의 초점이 맞추었다. 그러나 앞에서 살펴본 바와 같이 TV 드라마는 다른 매체와 달리 간접광고의 규제로 인하여 제품의 브랜드나 로고의 노출을 할 수 없기 때문에 광고 자극의 정도가 매우 약한 수준이다. 따라서 이러한 약한 수준의 자극을 수용하고, 해석하여 궁극적인 태도를 형성하는데 있어서는 소비자가 얼마나 그 자극에 관여되어 있고, 그 자극의 정보원이 누구인가와 같은 요인에 의해서 영향을 받을 것이다. 이러한 관점에서 본 연구는 시청자의 유행관여도와 정보원에 따른 패션상품에 대한 PPL의 효과를 알아보고자 하였다. 가설 1-a와 1-b인 시청자의 유행관여도에 따른 PPL의 기억에 대한 효과를 검증한 결과, 유행관여도가 높은 집단이 낮은 집단에 비하여 PPL된 패션 상품을 더 잘 회상하고 기억하는 것으로 나타났다. 이는 시청자의 유행에 대한 관여가 패션상품의 PPL에 있어서 중요한 결정요인이라는 것을 보여준다. 이는 간접광고는 시청자에 따라서 선택적 지각이 일어나는 것을 보여주는 것으로 시청자가 PPL된 제품에 대해서 주의하지 않으면 기억하기 어렵다는 것을 보여준다. 또한, 다른 PPL 제품군에 있어서도 그 제품에 대한 시청자의 제품 관여가 매우 중요하게 작용할 수 있다는 점을 시사한다. 또한 가설 1-c와 1-d인 시청자의 유행관여도에 따른 제품에 대한 호감과 구매의도를 측정한 결과에서도 유행관여도가 높은 집단이 낮은 집단에 보다 PPL된 패션 상품에 대한 호감과 구매의도가 높게 나타났다. 이는 소비자의 유행관여도가 PPL의 기억뿐만 아니라, 제품에 대한 태도와 구매의도에도 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 이것은 PPL이 시청자에게 기억되고 더 나아가 제품에 대한 태도를 형성하는데 있어서 시청자가 그 제품에 대해서 얼마나 관심을 가지고 관여되어 있는지가 PPL의 효과에 중요한 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 따라서 PPL을 집행하는데 있어서 좀더 세밀하고 적절한 효과를 거두기 위해서는 제시하는 자극 자체의 특성뿐만 아니라 수용자의 측면에서의 고려가 매우 중요할 것이다. 배우의 패션리더성 지각에 따른 제품에 대한 호감과 구매의도의 효과차이를 가정한 가설2-a, 2-b가 지지되었다. 시청자가 제품제시자인 배우의 패션리더성을 높게 지각한 집단이 패션상품에 대한 호감과 구매의도가 높게 나타났다. 이는 수용자가 정보원의 전문성을 높게 지각할 때 제품호감과 구매의도에 영향을 미친다는 것을 알 수 있는 결과이다. 가설 2의 결과는 정보원의 공신력에 대한 선행 연구인 Ohanian(1991)의 연구에서 유명인의 매력도와 신뢰도는 구매의도에 영향을 미치지 않고, 유명인의 전문성만의 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타난 결과와 일치한다. 이것은 PPL의 효과에 있어서 누가 그 제품을 사용하는지가 시청자의 의사결정과정에 중요한 영향을 미친다는 것을 보여주는 결과로서 시청자는 패션 상품 PPL을 제시하는 배우가 패션리더성이 높다고 지각할 때 배우가 제시하는 제품에 대한 지식과 능력을 가지고 있다고 지각함으로써 결과적으로 PPL의 효과인 제품호감이나 구매의도가 높게 나타난다는 것을 알 수 있다. 마지막으로, 비록 시청자의 유행관여도에 따라서 제품에 대한 호감과 구매의도가 다르게 나타난다고 하더라도, 정보원의 전문성에 대한 지각에 따라서 유행관여도의 영향이 제품호감과 구매의도에 미치지 않을 수도 있다고 가정한 가설 3-a와 3-b는 지지되었다. 시청자의 유행관여도와 배우의 패션리더성에 의해서 나눈 4개의 집단 중에서 유행관여도도 높고 배우의 패션리더성도 높게 지각한 집단이 제품호감과 구매의도가 가장 높게 나타났고, 배우의 패션리더성이 낮을 때는 유행관여도가 높은 집단과 낮은 집단 모두 제일 낮은 제품호감과 구매의도를 보였다. 따라서 PPL 패션상품의 호감과 구매의도에 가설 1-c와 1-d에서 검증됐듯이 시청자의 유행관여도도 영향을 미치는 요인이지만, 배우의 패션리더성이 제품호감과 구매의도에 영향을 주는 매우 중요한 요인이기 때문에 나타난 결과라고 해석된다. 또한 이러한 결과는 본 실험에서는 명확하게 나타나지는 않았지만, 시청자의 유행관여도와 배우의 패션리더성 지각에 따른 제품호감과 구매의도에 상호작용의 가능성이 확인됐다. 본 연구의 결과가 갖는 마케팅적인 시사점은 TV 드라마 속의 패션상품 PPL에 있어서의 시청자의 유행관여도와 배우의 패션리더성에 따라서 PPL의 기억과 제품에 대한 호감, 구매의도의 PPL의 전반적인 효과를 알아보았다. 그 결과, PPL의 기억에 있어서는 시청자의 유행에 대한 관여가 중요한 요인이고, 제품호감과 구매의도에 있어서는 배우의 패션리더성이 중요한 요인으로 나타났다. 따라서, PPL을 하는 기업의 입장에서는 패션상품 PPL에서 기억의 효과를 내기 위해서는 드라마의 주시청자층을 고려해야 한다. 예를 들어, 패션상품은 남자보다 여자가 주로 시청하는 드라마나, 패션에 관심이 많은 10/20대의 소비자가 주로 시청하는 트랜디 드라마에 협찬하는 것이 더 효과적일 것이다. 또한, 기업의 궁극적인 목표인 제품에 대한 호감이나 구매의도를 높여주기 위해서는 제품제시자인 배우 선정에 초점을 맞추어야 한다. 이러한 배우를 선정함에 있어서 배우와 제시하는 제품간의 관련성이 매우 중요할 것이다. 그러나 본 연구에서는 정보원의 효과를 알아보는데 있어서 배우 자체의 이미지와 제품간의 관련성을 보았지만, PPL의 특성상 배우는 배우 자체의 이미지와 드라마 속에 존재하는 배역의 이미지 둘 다를 가지고 있다. 따라서 향후 연구에서는 정보원의 전문성 지각에 영향을 줄 수 있는 배역과 관련한 연구도 필요하겠다. 패션상품의 경우, 극중 배우의 직업이 패션 디자이너나 패션모델과 같은 역할을 할 때 정보원의 전문성에 어떠한 영향을 주는지, 또는 이와 관련하여 PPL의 효과에 영향을 미칠 수 있는지에 대한 연구와 배우의 자체 이미지와 배역의 이미지간의 관련성에 의해서 PPL의 효과가 다르게 나타날 수 있는지를 알아보아야 할 것이다. 예를 들어 패션리더성이 높게 평가되는 배우가 극중에서는 촌스러운 역할을 할 때는 과연 본 연구와 같은 결과가 나올 것이라고는 예상하기 어렵다. 이렇듯 PPL은 일반 광고와는 달리 제품을 제시하는 정보원인 배우가 두 가지 이미지를 동시에 가지고 있기 때문에 이와 관련한 문제에 대한 많은 고심이 필요할 것이다. 따라서 향후 연구에서는 배우가 드라마 속에서 갖는 배역과 제품간의 관련성에 대한 연구도 필요하겠다. 또한, 본 실험에 참가한 피험자들은 제품의 실제 사용자를 고려하고자 20대 여대생들로 구성되었다. 그러나 20대 여대생의 인구통계학적 특성상 대부분의 피험자들이 전반적으로 패션에 대한 관심과 유행 관여도가 높을 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 패션에 대한 관심과 유행관여도가 좀 더 명확하고 다양하게 나타날 수 있는 피험자들을 대상으로 하는 연구가 필요하겠다. |
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