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6. 결론: 방송사 브랜드 이미지 제고를 위한 제언2002년 월드컵은 우리나라 역사상 큰 족적이 될 만큼 쾌거를 올린 사건이었지만 우리의 방송은 이러한 쾌거를 방송사간의 한시적 시청률 경쟁을 위해 기획한 수많은 소재나 이벤트의 하나로 활용하는데 그쳤을 뿐이다. 바로 눈앞의 이익만을 주시한 채 비난의 화살 맞을 것을 이미 각오라도 한 것처럼 너무도 태연하고 부끄럽게 한 달을 메꾼 것이다. 이러한 우리 방송사의 행태를 분석하면서 점차 치열해지고 있는 방송시장에서 방송사의 브랜드를 차별적으로 포지셔닝하기 위해 고려해볼만한 점을 몇 가지 제시하고자 한다. 1) 지상파 방송의 ‘공익’적 의무 인식한 브랜드 이미지 제고 전략의 필요성 방송3사는 이번 월드컵 방송에 대한 시청자들의 비난에 신중하게 대처할 필요가 있다. 잘못한 것이 있어도 시간이 흐르면 잊혀지리라고 생각지 말고 사회적 공기(公器)로서의 방송의 역할을 다하면서 나름대로의 방송사 브랜드 이미지 제고를 위한 보다 장기적인 시각의 마케팅 전략을 수립해야 한다. 우리의 방송 미디어 환경은 케이블TV보급의 확대, 지역민방의 활성화, 위성방송시대의 도래, 인터넷 방송의 활용 급증 등으로 그야말로 다원적 경쟁체제로 돌입하였다. 더욱이 방송시장의 개방으로 외국의 초국가적 미디어 기업과 경쟁이 불가피하게 되었다. 이와 같은 다매체, 다채널 시대를 맞이하여 안팎으로 치열한 경쟁을 피할 수 없는 상황에서 방송사도 다른 산업분야와 마찬가지로 보다 전략적인 마케팅을 할 필요가 있다. ‘방송’이라는 영역이 갖추어야 하는 당위성을 겸허하게 수렴하면서 고유한 자사 브랜드 이미지를 제고하기 위한 투자를 아끼지 말아야 할 것이다. 다양하면서도 질적으로 우수한 콘텐츠 개발, 편성 등은 물론 이를 뒷받침하면서 방송사간의 정당한 경쟁을 유도할 수 있는 제도적 장치까지 마련해야 한다. 그리고 이 모든 것은 공익적 관점에서 즉, 시청자의 이익을 우선하는 시각에서 이루어져야 할 것이다. 시청자는 곧 영상콘텐츠 소비자이며 소비자를 우선시하는 마케팅 전략이야말로 ‘마케팅 컨셉’을 실현하는 방법이기 때문이다. 2) ‘시청자 주권’이 곧 마케팅 컨셉 시청률을 의식한다면, 시청자의 마음을 읽어야 할 것이다. 그때 그때의 단발적 마음 움직이기에 급급할 것이 아니라 보다 조직적이고 이성적인 전략을 세워야 한다는 의미이다. 신문지상에 흔히 오르내리는 TV프로그램 시청률 순위를 보면 순위가 높은 즉, 시청률이 높은 프로그램들 중에 ‘좋은’ 또는 ‘유익한’ 프로그램들이 많다. 드라마의 경우, 이미 종영되기는 하였지만, ‘첫사랑’, ‘허준’, ‘겨울연가’ 등. 오락프로도 유익한 정보와 오락적 요소가 적절히 어우러진 경우가 시청률이 높다. 이번 월드컵 중계방송에서 MBC의 시청률이 압승을 거둔 것은 해설자의 분석적이며 전문가다운 해설때문이라는데 이의가 없다. 즉, 시청자들이 바로 그러한 중계에 대해 호의적 태도를 보였다는 의미이다. 단순한 입심에 의한 재미나 있는 그대로를 설명하기보다는 일반 축구애호가들의 상상을 뛰어넘는 전문적인 지식과 경험에 입각한 해설에서 묘미를 느끼고 많이 보아주었다는 것을 함축한다. 위와 같은 몇가지 사실만으로도 우리 시청자들의 수준이 크게 향상되었으며 계속 향상되고 있다는 것을 알 수 있다. 마케팅 분야에서 많이 언급되고 있는 ‘마케팅 컨셉(marketing concept)'이란 쉽게 말하면 ’소비자 를 최우선으로 한다‘는 의미이며 그 의미는 방송분야에도 적용할 수 있다. 물론, 보다 세밀하게 논의하면 ’방송‘이라는 특수한 영역을 고려해야 할 부분이 있지만 일단은 시청자의 욕구를 파악하고 만족시켜주며 나아가 선도해야 한다는 점이 포인트라 하겠다. 자사의 영리적 욕구만을 위해 파행방송을 감행할 경우, 시청자들이 일시적으로는 채널선택의 여지가 없는 상황에서 울며겨자먹기식으로 프로그램을 시청할지는 모르지만 그 순간이 지나면 신뢰감이 상실되고 보다 나은 콘텐츠를 찾아나설 것이기 때문이다. 방송의 최대 수입원이 광고라는 점을 감안할 때, 시청자가 외면하는 방송을 광고주가 더 이상 붙잡고 있지는 않을 것이며 결과적으로 방송은 시청자를 잃고 또 광고주를 잃어 큰 난관에 봉착하게 될 것이다. 현재는 지상파 방송을 대체할 수 있는 미디어가 매우 다양한 시대라는 점을 다시 한번 인식할 필요가 있다. 3) 도전적 실험정신과 장기적 안목으로 다양성 추구 이번 월드컵대회 방송은 월드컵을 문화교류적, 경제적 기능의 기회로 적절히 활용하지 못한 면이 많다. 미디어는 문화복합체로서 인식해야 함에도 불구하고 단순히 경기 중계방송 및 관련 프로그램들로 채워졌다. 어느 채널을 보아도 어디서 본 듯한 화면과 내용들이었다. 그것도 거의 하루종일. 이렇게 아이디어가 없나 할 정도로 한 달을 축구경기 그 자체외에는 아무 생각도 하지 말아야 하는 것처럼 강요당하는 듯 했다. 이번 월드컵 기간 중 VOD서비스 수요가 급증(국민일보, 2002. 06. 12.)하고, 케이블TV의 ‘투니버스’나 영화채널 ‘OCN'의 시청률이 급상승한 것은 다양한 시청자층이 존재하고 있다는 것을 증명했다. TNS미디어코리아의 시청률 집계에 의하면, 이번 월드컵 한국전 때 TV를 본 시청자 중, 10명 중 1명은 축구를 안보았다고 한다(동아일보, 2002. 06. 19.). 이런 사실을 통해 우리 방송계는 실험정신이 부족하다는 점을 지적하고 싶다. 지금 당장의 시청률에만 급급하지 말고 보다 장기적이며 과학적인 자세로 시청자의 관심을 끌 수 있는 프로그램을 개발해야 할 것이다. 또한 이러한 일을 수행하는 데 있어서 과감한 인재등용과 정책결정이 뒤따라야 할 것이다. 한 예로서, 이번 월드컵 기간 중 한국디지털위성방송(스카이라이프)은 월드컵 개최도시에 세운 디지털방송 전시관을 통해 초보적이고 시범적이긴 하지만 국내에서는 처음으로 월드컵에 맞춰 운세, 이벤트, 스피드정보, 퀴즈, 게임 등 독립형 데이터서비스와 축구경기 연동형 데이터서비스를 선보여 21세기형 디지털 방송의 미래를 가늠케 했다. 4) 변화하는 시청자 및 미디어 환경에 보다 선도적 자세 필요 방송은 환경변화에 맞추어 소극적으로 대처하려하기보다는 환경변화를 예측하여 또다른 변화를 창조해야 한다. 월드컵 폐막 후, 각 방송사는 ‘포스트 월드컵 사업’이란 명목으로 고심들을 했다고 한다. 그런데 이러한 제스쳐들도 사실은 ‘세계4강’이라는 신화를 창조해낸 한국팀이 있었기 때문은 아닌가 한다. 그 신화를 계속 이어가기 위해 엄청난 수입을 올린 방송사로서 뭔가 보답해야한다는 의식에서 비롯된 것은 아닌가 하는 것이다. 만일 월드컵 성적이 좋지 않았어도 그랬을까하는 생각이 든다. 즉, 우리의 방송계는 먼저 어떠한 일을 창출하기보다는 일이 발생되고 나면 결과 여부에 따라 그 대응책으로서 마치 보여주기 위한 사업을 벌이는 경우가 많다. 스포츠콘텐츠의 경우도 마찬가지이다. 오늘날, 스포츠는 현시화된 오락으로서 인간의 ‘infortainment' 욕구를 사회적으로 높여주는 요인이다(송해룡a, 2001). 스포츠를 매개로 하는 영상시장은 스포츠를 단순한 프로그램이 아니라 상품적 특성을 갖게 하는 콘텐츠로 변화시키고 있다. 1980년대 말 이후로 스포츠는 신문의 구독률과 방송의 시청률에 영향을 미치는 위치로까지 격상되었으며, 1990년대 들어서는 방송의 콘텐츠로 당당하게 자리잡으면서 재원적 가치를 지니게 되었을 뿐만 아니라 다양한 비즈니즈의 가능성을 가진 벤처기업적 가치마저 갖게 되었다(송해룡b, 2001). 이러한 의미에서 비록 이번 월드컵이 계기가 되지 않았을지라도 스포츠에 대한 사회적 욕구가 증대되고 또 콘텐츠로 즐기려는 시청자의 욕구도 증대되고 있다는 점을 인식했다면 보다 수준높은 월드컵 관련 프로그램들이 오래전에 제작되고 방송되었을 것이다. 부연하면, 방송은 변화를 내다보고 그 변화를 새롭게 창조할 수 있도록 지속적인 연구를 해야 할 것이다. 5) 방송사 브랜드 이미지 제고를 위한 연구의 방향 방송사의 브랜드 이미지는 결국 방송사의 활동을 경험하는 시청자에 의해 완성된다. 오늘날의 시청자는 방송의 일방적 커뮤니케이션에 의해 좌우되는 수동적 존재가 아니라 방송을 비평하고 나아가 제작에 함께 참여할 수 있는 의식있는 능동적 존재이다. 이러한 시청자의 욕구에 부응하면서 나아가 시청자를 선도하기 위해서는 방송의 모든 기획 및 집행이 시청자의 관점에서 이루어져야 한다는 것은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 그것이 곧 긍정적인 방송사 이미지 제고의 지름길이기 때문이다. 이러한 맥락에서 방송사의 브랜드 이미지 제고와 관련된 연구도 그 기본적인 패러다임은 시청자 주권에 있어야 한다. 즉, 시청자의 관점에서 방송사의 위상을 높일 수 있는 프로모션 전략에 관한 이론 및 효과측정에 관한 방법을 개발해야 할 것이다. 이 과정에서 각 사회마다 지니고 있는 방송관련 철학에 대한 심층적 논의가 전제되어야 한다. ‘공익’의 개념이 나라마다 문화마다 차이가 있으며 그 실천방법 또한 같지 않을 것이기 때문이다. |
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