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6. 결론 및 논의21세기 뉴미디어를 주도하는 케이블방송, 위성방송, 인터넷방송 등의 다매체 다채널 시대는 소비자의 행동양식과 광고산업에도 지대한 영향을 미칠 것이다. 특히 주목할 사항은 다변화 다채널화된 미디어환경과 더불어 방송과 통신의 융합으로 여러 가지 쌍방향 부가서비스를 제공하게 되었다는 점이다. 방송 · 통신의 융합에 따라 새롭게 등장하는 뉴미디어의 쌍방향성 구현은 지금까지의 방송산업을 혁신적으로 바꾸고 있다. 아날로그 방식이 디지털 방식으로 바뀌면서 일방향적인 전달매체로서의 대중매체는 쌍방향적인 상호작용 매체로 변하고 있으며, 수용자 역시 불특정 다수의 수용자에서 점차 세분화되는 수용자로 변모하고 있다. 이와 같은 새로운 미디어환경은 광고매체가 소비자와의 쌍방향 기능을 수행하는 매체로 기능할 것이며, 궁극적으로는 광고 수단으로서 뿐만 아니라 고객관리 수단으로까지 활용되어 마케팅전략이나 광고전략 방향에 큰 변화를 일으키게 될 것이다. 디지털 시대가 도래되면서 소비자들은 개별 매체에 할애하는 시간은 줄이고 소극적이고 수동적인 수용자에서 능동적이고 적극적인 사용자로 변화할 것이며, 기업들의 마케팅활동에 있어서도 생산자 위주의 매스마케팅적 접근에서 개인 또는 집단을 중심으로 하는 개별 마케팅으로 전환될 것이다. 새로운 디지털 환경은 마케터와 소비자간의 쌍방향 커뮤니케이션에 중점을 두는 새로운 마케팅 틀을 요구하고 있으며, 기존 광고의 역할이나 기능도 새 패러다임에 맞게 변화되고 있다. 디지털 시대의 광고형태는 제품소개나 브랜드 이미지 제고 등을 목표로 브랜드 인지 기능을 수행하는 광고유형, 다량의 정보를 제공하는 광고유형, 직접 판매기능까지 수행하는 광고유형 등으로 다양하게 변화될 것이며, 기본적인 정보제공 기능과 더불어 제품 구매라는 마케팅 기능까지도 담당하게 될 것이다. 또 하나의 특징은 쌍방향성이 가능한 디지털시대에는 수용자에 따라 원하는 정보선택은 물론 동일한 내용의 메시지에서 개개인의 취향에 따라 취사선택이 용이하다는 점이다. 따라서 광고제작시 메시지 구조에 맞는 광고형태의 개발이 필수적으로 요구된다 하겠다. 한편 디지털 환경에서의 광고제작은 디지털 기술의 발달로 광고는 기존에 표현하지 못했던 부분에 대해서도 표현이 가능해진다. 광고기획에 있어서도 광고를 마케팅이나 홍보전략과 융합시키는 새로운 광고기획이 요구되고 있으며, 대중을 겨냥하는 대중매체와 보다 직접적인 관계가 있는 소비자를 대상으로 하는 쌍방향 매체가 서로 시너지 효과를 누릴 수 있도록 기획될 필요가 있다. 기업의 마케팅전략 또한 보다 세분화된 집단을 타깃으로 하는 마케팅 방식이 요구되고 있으며, 이를 위해서는 매체특성에 맞는 새로운 커뮤니케이션 전략이 필요하다. 광고의 매체계획을 수립함에 있어서도 대중매체 광고의 단순한 구매와 판매에서 벗어나 다양한 매체를 믹스하고 이를 통해 시너지효과를 발생시킬 수 있는 미디어 플래닝(Planning)이 중시되고 있다. 이러한 쌍방향성이 가능한 디지털화에서는 프로그램 주시청자의 성격, 이들의 매체접촉 행태, 구매행동과의 관계 등이 종합적으로 고려된 광고효과 측정 방식이 강조될 것이다. 이와 같이 디지털 다매체 다채널 시대로의 급격한 방송광고환경의 변화에 따라 전통적인 광고개념의 변화, 즉 쌍방향광고의 도입에 앞서 소비자 권익보호와 상거래 질서 정립을 위해서는 반드시 이에 상응하는 법적 제도적인 지침이 필요하다. 디지털 시대의 다매체 다채널 환경은 우리에게 전혀 새로운 광고개념을 가져다 줄 것이고, 결론적으로 디지털 다매체 다채널 시대의 광고심의는 지금과 같은 사전심의가 불가능할 것으로 전망된다. 궁극적으로 디지털 시대에 우리가 접하는 채널 수는 수백개에 이를 것이며 이에 따른 프로그램 수만 해도 수 만개의 프로그램에 달할 것이다. 이러한 방송채널의 대폭적인 증가는 방송광고의 대폭적인 증가를 전제하는 것이고, 방송광고의 증가는 방송광고에 대한 사전심의의 시간적, 물리적인 측면과 그 효율성의 문제점을 야기시키게 되고(김상훈, 1997), 사후규제로서의 방송광고의 규제강화가 요청된다 할 것이다(박해식, 2001). 예를 들어, 우리나라의 디지털 위성방송의 경우 일반 채널에서 하루에 쏟아내는 프로그램 수만 4,000개 내외가 될 전망이다(고장원, 2002). 이러한 프로그램들 안팎에 CIP 또는 CIC 형식으로 링크될 쌍방향 광고의 수는 엄청나게 많을 것이다. 또한 광고심의에 관련된 각종 법령 고시 규정 등이 새롭게 정비되어야 한다. 현재 광고를 포괄적으로 규제하는 법규는 1999년도에 제정된 공정거래위원회의 표시광고법이다. Off-Line개념의 이 법으로 새로운 매체환경의 쌍방향광고를 규제하는 것은 부적절하며, 중요정보 고시제도가 적절히 활용되어야 한다. 이와 더불어 2000년 8월에 제정된 방송광고 사전심의에 관한 규정도 매체별 특성에 맞도록 시급히 정비되어야 한다(박인례, 2002). 본 연구는 디지털시대의 쌍방향 광고에 대한 전략과 심의방안에 관한 탐색적 연구로서의 한계를 지니고 있다. 따라서 향후에는 광고전문가를 대상으로 심층인터뷰와 서베이 등의 기술적 조사를 통하여 본 연구에서 제기된 광고 패러다임의 변화와 심의방안에 대하여 보다 실증적이고 세부적인 방법으로 규명되어야 할 것이다. 예를 들어 언어로만 구성된 소설의 서술구조가 자료화면과 대본으로 구성된 방송 뉴스 프로그램의 서술구조와 다르듯이 쌍방향 광고에서는 광고 메시지의 서술구조가 기존의 선형적인 모델에 비해서 어떻게 다르며, 어떻게 재구성되어야 메시지의 효과가 커질 것인지에 관한 연구와 쌍방향광고에 대한 심의방안에 관한 소비자와 전문가를 대상으로 한 연구 등을 들 수 있을 것이다. |
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