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6. 요약 및 결론1) 연구결과의 시사점 본 연구의 이론적 시사점은 크게 다음과 같이 설명할 수 있다. 첫째, 본 연구의 중요한 방법론적 공헌은 브랜드파워와 성과를 측정할 수 있는 척도를 마련했다는 것이다. 이는 다 항목 측정척도를 사용하여 체계적으로 개발한 것이다. 이 측정도구는 전반적으로 충분한 유의성과 신뢰성을 보유하고 있다. 더욱이 기업의 브랜드파워의 측정 및 평가는 중요하면서도 시의 적절한 주제이다. 이 주제와 관련된 연구는 이제 막 이론적 토대를 구축하고 있는 단계이다. 이에 더하여, 검증된 본 연구의 측정도구는 연구자들이 다른 연구들과의 비교를 통해 본 연구를 확장시킬 수 있게끔 하였다. 또한 분석과정에 있어 3가지 제품군인 소비재, 내구재, 서비스재의 카테고리별 분석을 통하여 연구의 일반화를 꾀하였다. 둘째, 본 연구의 또 다른 방법론적 공헌은 브랜드파워와 이의 성과, 구매행동에 미치는 2단계적 프로세스에 미치는 영향을 평가할 수 있는 도구를 개발한 것이다. 더욱이 광고를 통하여 형성되는 브랜드의 이미지와 인지도, 그리고 주변영향과 품질에 의한 브랜드파워와 구매행동으로 대변되는 브랜드 퍼포먼스의 단계적 프로세스를 실증적으로 규명했다는데 그 의의를 찾아 볼 수 있을 것이다. 산업별로 매우 다양한 변수들이 존재하겠지만 이러한 변인들이 과연 어떤 부분에서, 어떤 방식으로 브랜드 성과로서 나타나는지를 확인할 수 있는 효과적인 연구모형인 것이다. 셋째, 연구 모형과 가설들을 검증하는데 있어 경로분석 모형을 사용하였다. 이는 통제변수의 공선성에 의해 야기될 수 있는 혼란을 최소화하기 위해 사용됐다. 경로 분석을 수행함으로써 본 연구의 연구 모형과 가설에 대한 검증과정은 단순한 회귀 분석을 적용했을 때보다 엄격한 기준을 적용했다. 실무적인 시사점으로 본 연구는 기업의 브랜드 아이덴디티에 대한 관심과 이에 대한 관리에 매우 현실적인 지침을 제공한다. 첫째, 본 연구에서 제시하고 있는 브랜드 파워 측정변수들은 그 구성요소들을 통하여 브랜드파워 및 성과를 검진하고 개선하는데 유용한 평가기준으로 사용될 수 있을 것이다. 즉 기업스스로의 자사 브랜드의 현재 위치를 파악하고 브랜드파워 및 성과와의 영향요인등을 파악함으로서 기업전략의 실증적 근거를 제시할 수 있다. 둘째, 본 연구는 기업의 개별브랜드에 대한 측정이 구매행동, 즉 브랜드성과로 연계되어 이루어지는 영향 프로세스에 대한 실증적인 증거를 제시함으로써 기존 연구모형들의 1차원적 브랜드파워와의 영향요인에 대한 연구에서 실질적인 소비자의 구매행위로 대변되는 브랜드성과와의 연계성 있는 전략수립이 가능하게끔 해줄 수 있다. 2) 연구의 결론 및 향후과제 브랜드에 대한 최근의 관심은 학계와 실무 분야 모두에서 급속히 증가하고 있다. 일반적으로 강력한 브랜드는 브랜드에 대한 면밀한 감사(audit)와 트래킹(tracking)으로 고객의 인식과 기업간의 시각 차이를 수시로 체크하여 브랜드를 개선, 발전시켜 나간다. 자사의 브랜드를 파워 브랜드로 육성하기 위해서는 정기적으로 객관적이고 체계적인 브랜드 자산의 측정 및 진단을 통하여 브랜드의 현상을 정확히 파악하고 이후의 브랜드 커뮤니케이션 방향을 결정하는 일이 중요하다. 지금까지 브랜드에 대한 논의는 브랜드 관련 개념을 명확히 체계화하는 이론적 작업이 병행되면서 브랜드 이미지나 브랜드 자산의 ‘측정’에 집중되어 있었던 것이 사실이다. 하지만 이제부터는 중장기적으로 브랜드가 성장할 수 있도록 관리하고 계속해서 생명력을 불어넣는 구체적인 방향에 관한 논의가 활발히 진행 되어야할 때이다. 따라서 보다 가치 있는 브랜드를 만들어 내고 이를 지속적으로 관리 및 강화 시켜 나가기 위한 브랜드 자산의 진단 및 관리 모델개발에 대한 필요성이 대두되고 있다. 본 연구는 기업들의 점증하는 체계적 브랜드 관리에 대한 필요성을 인식 하면서 이에 부응하기 위한 하나의 통합적 브랜드 관리 시스템으로 볼 수 있다. 본 연구에서 제시하는 모형은 기존의 다양한 연구 결과들을 반영한 브랜드 모델이지만, 몇 가지 제약사항이 있다. 첫째 이 모델은 카테고리 제한적 모델이다. 카테고리 제한적이라는 특징은 카테고리 내에서만 비교가 가능하지, 다른 카테고리에 속한 브랜드와의 비교는 할 수 없다는 것이다. 이것은 일반적인 브랜드 자산 측정을 목적으로 한 모델이 아니기 때문이다. 즉 특정 카테고리 내에 속한 브랜드의 파워와 퍼포먼스를 측정하고, 측정된 결과에 따른 진단과 다양한 브랜드 전략의 대안을 마련하기 위한 전략적 관리(strategic management)를 목적으로 개발된 것이다. 이러한 목적에 부합하기 위해서는 각 카테고리에 따라 다양한 평가 속성들을 사용할 수밖에 없으며, 따라서 카테고리가 달라지면 직접적인 비교가 어렵다. 둘째, 이 모델에는 아직 브랜드 자산 구축을 위한 선행 요소들-예컨대 광고, 프로모션, 이벤트, 스폰서 활동 등-과 브랜드 자산과의 복합적인 관계를 밝혀 내는 부분이 제외되어 있다. 이 부분은 매우 중요하긴 하지만, 소비자가 브랜드를 경험하는 과정은 매우 복잡하며 누적적인 것이다. 여기에 대해서는 학계에서도 많은 연구 성과를 이루지 못한 것이 사실이다. 실제로 Aaker(1997)의 경우 Non-mass media를 통한 브랜딩이 중요하다고까지 주장하였다. 또한 Body Shop이나 Amazon 그리고 국내의 Cesco의 경우처럼 제품이나 광고로만 설명하기 힘든 브랜드 구축의 사례가 점점 증가하고 있다. 이를 위해서는 더 많은 실제 사례와 연구 경험이 축적되어야 한다. 본 연구에서 제시하는 모형의 경우 브랜드 진단과 분석 등에 다양하게 사용될 수 있는 형태지만, 향후 더 연구 보강되어야 할 이론적인 내용으로는 브랜드 정체성을 밝혀내는 분석의 틀이 필요하며 특히, 경험과 감성이 중요시되는 마케팅 환경 속에서 향후의 보완적 모델은 경험과 감성의 특성을 포착해낼 수 있는 방향으로 개발되어야 할 것이다. 물론, 선행 요소들과의 관계를 밝혀내는 것도 큰 과제 중의 하나이다. |
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