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5. 분석결과분석하려는 설문문항에서 광고 집중도, 인터넷 광고태도, 브랜드태도, 구매의도의 동질성 정도를 평가하기 위해 신뢰도 검증을 하였다. 이를 위해 Cronbach's α계수를 이용하였다. 각 변인의 계수 값은 다음과 같았다. 광고 집중도의 Cronbach's α계수 값은 .7781, 광고태도 Cronbach's α계수 값은 .7266, 브랜드태도의 계수 값은 .6967, 구매의도의 계수 값은 .7984이었다. 각 변인의 Cronbach's α계수 값은 .6967 이상이므로 각 설문문항의 내적 신뢰도는 상당히 높으므로 각 문항을 한 항목으로 묶는 것은 통계학적으로 의미가 있었다. 또한 조사대상자들이 광고물에 대한 복잡성에 평가는 광고평가위원들(교수)이 구분한 내용과는 약간의 차이가 있었다. 조사대상자들이 평가하여 단순한 광고는 360개, 중간 광고 340개, 복잡한 광고 350개라고 분류하였다. 그리고 인터넷광고에 대한 집중도는 ㉮ 인터넷 자체의 내용보다 제시된 광고에 얼마나 집중하였는가 ㉯ 제시된 인터넷광고를 얼마나 집중하여 보았는가 ㉰ 인터넷광고에 어떤 내용에 주의를 기울여 보았는가 등 3항목을 리커트 7점 척도로 측정하게 하였다. 분석결과 집중도의 평균 값은 4.0606으로 나왔는데, 집중도의 값이 1.00~3.00인 것은 244 개(23.3%)이었다. 집중도의 값이 3.01~5.00은 541개(51.5%), 그리고 5.01~7.00인 것은 265 개(25.2%)로 나타났다. 결과적으로 평균 값이 1.00~3.00점 내로 평가한 값은 집중도가 약한 광고로, 3.01~4.99점 내로 평가한 값은 집중도가 중간광고, 5.01~7.00점으로 평가한 값은 집중도가 강한 광고로 분류하였다.
1) 인터넷광고의 계층효과인터넷광고의 계층효과 즉 광고태도(Aad)→브랜드태도(Ab)→구매의도(PI)는 기존의 다른 광고처럼 적용될 것이다라는 <연구문제 1>에 대한 조사결과이다. 인터넷광고태도는 브랜드태도에 영향을 미치며 브랜드태도는 구매의도에 영향을 미칠 것이라는 기존의 연구결과를 재확인 해보는 것이다. 이러한 이론을 확인하기 위해 본 연구에 서는 각 조사 대상자들이 인터넷 광고물을 본 후에 설문에 응답한 내용을 중심으로 경로 분석을 실시하였다. 기존의 선행 연구결과 광고태도는 브랜드태도에 영향을 미친다는 가정하에 광고태도는 브랜드 태도에 영향을 주는 변인으로 표시하였고, 브랜드 태도는 구매의도에 영향을 주는 변인으로 가정하고 모델을 설정하였다. 분석 결과는<표 5>와 같이 나타났다. Chisquare=196.152, Degrees of freedom=6, Probability level=0.000이었는데, 관측된 모형의 적합 여부는 Probability level 값으로 결정되므로 Probability level=0.000이다는 것은 모형이 아주 적합하다고 볼 수 있다. 또한 GFI의 값이 0.939이었는데 일반적으로 이 값이 0.9 이상이면 아주 좋은 수치이며, AGFI의 값은 0.847이었다. 이 수치 역시 0.800 이상이면 좋은 점수라고 평가된다. 이러한 분석 결과의 수치 값은 대체로 좋은 모형일 경우에 생성되므로 이 모형은 잘 설정되었다고 할 수 있다.
경로분석의 구체적인 결과는 <그림 1>에서 잘 나타내 주고 있다. 인터넷광고에 대한 광고태도가 브랜드태도에 영향 정도를 설명하는 계수는 .65이었다. 이는 인터넷광고태도는 브랜드태도에 영향을 미친다고 결과를 분석할 수 있다. 즉 인터넷광고 태도에 호의적일수록 광고에서 제시되는 브랜드태도에 호의적이라는 것이다. 또한 브랜드태도가 구매 의도에 영향 정도를 설명하는 계수는 .68이었다. 이 결과를 검토해 보면 브랜드태도가 구매의도에 영향을 미치는 변인이라고 판명할 수 있다. 즉 브랜드에 대한 태도가 호의적일 때 광고에서 제시하는 상품을 구매하고자 하는 의도가 높다는 것을 의미하는 것이다. 기존 광고에서 구매행동과 마찬가지로 인터넷광고에 대한 브랜드태도가 호의적일수록 구매의도 역시 높다는 것이 확인되었다. 이러한 결과를 종합하여 볼 때 광고태도(Aad)→브랜드태도(Ab)→구매의도(PI)라는 계층효과를 확인해 볼 수 있었다. 따라서 <연구문제 1>은 검증되었다. 이는 기존의 선행 연구에서 광고태도는 브랜드태도에, 브랜드태도는 구매의도에 영향을 준다는 주장과 일치하게 결과가 분석되었다. 이처럼 기존매체의 계층효과에 관한 이론은 인정되듯이 본 연구에서도 인터넷광고의 계층효과는 적용되어짐을 확인할 수 있었다.
2) 인터넷광고 복잡성의 차이에 따른 집중도<연구문제 2>에서 인터넷광고의 복잡성은 집중도에 영향을 미치는 변인인가? 만약 영향을 미치는 변인이라면 인터넷광고의 복잡성 정도에 따라 집중도는 차이가 있을 것인가? 먼저 인터넷광고의 복잡성은 집중도에 영향을 미치는 변인인지를 살펴보기 위해 경로분석을 실행하였다. 결과는 앞의 <그림 1>에서 설명할 수 있는데 복잡성이 집중도에 영향을 미치는 정도의 계수는 .58이었다. 따라서 인터넷광고의 복잡성은 집중도에 영향을 미치는 변인이라는 것을 확인할 수 있다. 인터넷광고의 복잡성은 집중도에 영향을 미치는 변인임을 확인한 후, 복잡성에 따라 집중도의 차이가 있을 것인가를 파악하기 위해 분산분석을 실시하였다. 결과분석은 <표 6>에 나타나 있다. 분산분석 결과 F값은 80.230이었으며, 유의확률은 .000으로 통계적으로 유의미하였다. 단순한 광고의 평균 값은 2.5389이었으며, 중간광고는 3.6882이었다.
그리고 복잡한 광고의 평균 값은 4.4400이었다. 비교하는 그룹이 3개 이상이므로 사후검증을 실시하였다. <표 7>은 단순한 광고와 중간광고, 복잡한 광고에서 차이를 나타내 준 것이다. 단순한 광고와 중간광고와의 차이는 -1.1493으로 .05수준에서 평균 차이가 나며 통계적으로 의미가 있었다. 또한 단순한 광고와 복잡한 광고와의 차이는 -1.9011이었으며, 통계적으로 .05수준에서 평균 차이가 났었다. 그리고 중간광고에서 복잡한 광고와의 차이는 -.7518으로 .05수준에서 통계적으로 의미가 있었다. 결과적으로 <연구문제 2> 인터넷광고의 복잡성은 집중도에 영향을 미치는 변인으로 밝혀졌고, 인터넷광고의 복잡성 정도에 따라 광고의 집중도에 영향을 주는 것임을 알 수 있었다. 이는 단순한 인터넷광고에서 중간정도의 광고, 그리고 복잡한 광고로 됨에 따라 점차 집중도가 높아진다는 결론을 내릴 수 있다.
3) 인터넷광고 집중도의 차이에 따른 광고 태도<연구문제 3>인 인터넷광고의 집중도는 광고태도에 영향을 미치는 변인인가? 만약 영향을 미치는 변인이라면 인터넷광고의 집중도의 정도에 따라 광고태도(Aad)에 차이가 있을 것인가? 먼저 인터넷광고의 집중도는 광고태도에 영향을 미치는 변인인지를 살펴보기 위해 경로분석을 실행하였다. 결과는 앞의 <그림 1>에서 설명할 수 있는데 집중도가 광고태도에 영향을 미치는 정도의 계수는 .50이었다. 따라서 인터넷광고의 집중도는 광고태도에 영향을 미치는 변인이라는 것을 확인 할 수 있다. 인터넷광고의 집중도의 정도에 따라 광고태도 (Aad)에 차이가 있는지를 파악하기 위해 분산 분석을 실시하였다. 분석결과는 <표 8>에 나타나 있다. F값은 232.774이었으며, 유의확률은 .000으로 통계적으로 유의미하였다. 집중도가 낮은 경우 평균 값은 3.2982이었으며, 집중도가 중간 정도의 경우 평균 값은 3.9755이었다. 집중도가 높은 경우 평균 값은 4.7708이었다. 집중도의 차이가 의미가 있는지를 파악하기 위해 사후검증을 실시하였다. <표 9>를 보면 집중도가 낮은 경우와 중간과와의 차이는 -.6774이었으며, 높은 경우는 -1.4726이었다. 또한 집중도가 중간과 높은 경우의 차이는 -.7952이었는데, 이 모두 유의확률 .05에서 통계적으로 의미가 있었다. 결과적으로 <연구문제 3>인 인터넷광고의 집중도는 광고태도에 영향을 미치는 변인으로 밝혀졌고, 인터넷광고의 집중도 정도에 따라 광고태도에 영향을 주는 것임을 알 수 있었다. 광고에 대하여 주의를 기울이고 자극이 재미있으면 있을수록 그 것에 더 많이 집중하게 되는데, 다른 말로 표현하면 집중도가 더 크게 된다는 것이다. 인터넷광고에 집중도가 높으면 광고에 대한 태도도 높아지게 되는 것이다.
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