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6. 논의 및 결론인터넷은 기존의 대중매체와 달리 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 매체이다. 따라서 인터넷은 소비자에게 충분한 제품정보를 제공해 줄 수 있을 뿐 아니라 광고를 선별적으로 노출시킬 수 있다는 점에서 기업에게 유용한 매체임에 틀림없다. 현재 인터넷에서 제시되는 광고는 배너광고와 동영상광고, 그리고 팝업광고가 있다. 그 중 배너광고는 다수의 경쟁 브랜드들이 동시에 제공되거나 콘텐츠와 광고가 동시에 제공된다는 점에서 광고혼잡도의 구성요인인 광고 수나 경쟁성, 그리고 침입성과 관련이 깊다. 즉, 광고혼잡도의 구성요인을 인터넷의 배너광고가 모두 가지고 있는 것이다. 따라서 본 연구에서는 배너광고의 지각된 혼잡도를 감소시킬 수 있는 요인으로서 플로우와 지각된 행동통제의 역할에 대한 가설들을 설정하였다. 플로우는 인터넷이나 광고에 대해 자기지각의 상실을 가져올 만큼 주의의 집중을 동반한다는 점에서, 그리고 지각된 행동통제는 이용자의 인터넷사용에 대한 통제를 가능하게 한다는 점에서 광고의 지각된 혼잡도를 감소시킬 수 있는 요인으로 판단하였기 때문이었다. 이와 더불어 플로우와 광고태도와의 관계에 대한 기존연구들은 상반된 연구결과를 제시하고 있다. 즉, 주의가 광고에 대해 이루어진 경우에서는 플로우가 광고태도에 정(+)의 영향을 미치지만 웹 사이트에 대해 주의가 이루어진 경우에서는 음(-)의 영향을 미친다는 것이다. 하지만 기존 연구들은 플로우가 광고태도에 미치는 영향을 주의의 대상에 따라 직접 비교분석하지 못하였고 플로우가 경험적인 과정이라는 면에서 고찰하지 못하였다. 따라서 본 연구에서는 플로우가 광고태도에 미치는 영향을 조절변수인 주의의 대상에 따라 그 방향성이 차별적일 것이라는 가설들을 설정하였다. 그리고 플로우가 광고태도에 미치는 영향을 소비자의 통제권이라는 측면에서 설명하고자 지각된 행동통제가 매개변수로 작용한다는 연구가설도 설정하였다. 분석결과, 먼저 플로우가 광고태도에 미치는 직접적인 영향은 모두 유의하지 않았지만 지각된 행동통제를 매개변수로 하여 광고태도에 미치는 간접적인 영향은 모두 유의한 것으로 나타났다(<가설 1-1>, <가설 1-2> 기각, <가설 4-1>, <가설 4-2>, <가설 6-1>, <가설 6-2> 채택). 이와 같은 연구결과는 플로우가 광고태도에 미치는 영향이 관여도에 의한 인지적인 과정보다 경험 과정으로 설명하는 것이 보다 설득적이라는 것을 의미한다. 또한 방향성에 있어서는 주의의 대상이 광고인 경우에는 플로우에 의해 강화된 지각된 행동통제가 광고태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 반해 주의의 대상이 웹 사이트인 경우에는 광고에 대한 즐거움이 지각된 행동통제를 강화시켜 광고태도에 음(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 대중매체에서의 광고회피(Mittal, 1994; Whalan, 1986), 특히 인터넷에서의 몰입(involvement)으로 인해 광고회피가 가능하다는 연구(김재휘, 2001)와 비교하여 소비자의 통제를 바탕으로 광고회피가 발생할 수 있다는 점에서 차이점을 갖는다. 그 이유는 웹 사이트에 대한 주의로 인한 플로우는 지각된 행동통제를 증가시켜 마우스 조작을 통해 보다 쉽게 광고회피가 이루어질 수 있기 때문이다. 그러나 광고효과의 극대화를 위해선 지각된 행동통제를 약화시키는 것보다는 광고에 대한 플로우 형성에 주안점을 두는 것이 설득적이다. 왜냐하면 지각된 행동통제는 플로우로 인해 강화되기 때문이다. 결국 지각된 행동통제는 인터넷 광고효과를 극대화시킬 수도, 약화시킬 수도 있는 중요한 변수임을 시사한다. 두 번째로 광고의 지각된 혼잡도를 감소시키는 요인으로서 플로우와 지각된 행동통제의 역할에 대한 가설인 <가설 2-1>, <가설 2-2>와 <가설 5-1>, <가설 5-2>가 모두 채택되었다. 이것은 배너광고의 혼잡도를 감소시키는 요인으로서 플로우와 지각된 행동통제가 유용한 변수임을 의미한다. 광고의 지각된 혼잡도는 광고 수나 경쟁성, 그리고 침입성으로 인해 발생하는 소비자의 부정적인 지각이다. 이 부정적인 지각이 인터넷과의 상호작용으로 인해 발생하는 즐거움인 플로우로 인해 감소될 수 있을 뿐 아니라 인터넷 사용기술에 대한 자기효능감인 지각된 행동통제 역시 부정적인 지각을 감소시키는데 중요한 역할을 한다는 것이다. 세 번째로 광고의 지각된 혼잡도가 광고태도에 미치는 영향에서는 주의의 대상이 웹 사이트인 경우, 광고의 지각된 혼잡도는 광고태도에 영향을 미치지 못할 것이라는 <가설 3-1>이 채택되었다. 그리고 주의의 대상이 광고인 경우, 광고의 지각된 혼잡도가 감소할수록 광고태도는 긍정적일 것이라는 <가설 3-2>도 채택되었다. 즉, 배너광고의 지각된 혼잡도와 광고태도와의 관계는 주의의 대상에 따라 영향을 미칠 수도, 미치지 못할 수도 있다는 것이다. 먼저 주의의 대상이 웹 사이트인 경우, 광고의 지각된 혼잡도가 광고태도에 영향을 미치지 못하는 것은 웹 사이트에서 형성된 플로우의 주의집중 정도가 일반적인 수준을 넘어서 자기지각의 상실을 불러올 만큼 강하기 때문이다. 이에 반해 주의의 대상이 광고인 경우에는 광고에 대한 주의의 집중이 광고의 지각된 혼잡도를 감소시킬 만큼 크기 때문에 광고에 대한 선호도 역시 증가된다는 것을 의미한다. 즉, 자신이 선호하는 브랜드에 대한 광고가 게재될 때 광고효과가 극대화될 수 있다는 것이다. 결국 이와 같은 연구결과를 종합해 볼 때, 주의의 대상이 광고의 지각된 혼잡도와 광고태도를 중재하는 중요한 조절변수임이 확인되었다. 이상과 같은 연구결과는 실무적으로도 온라인 기업의 광고담당자에게 중요한 시사점을 제공한다. 첫째로 광고매체계획과 광고전략에 있어 그 방향성을 제시할 수 있다. 먼저 주의의 대상이 웹 사이트인 경우, 플로우와 지각된 행동통제는 광고의 지각된 혼잡도와 광고태도에 부정적인 영향을 미친다. 그 이유는 광고가 웹 서핑에 방해요인으로 인식되기 때문이다. 따라서 이용자들은 기계적인 회피를 할 수 있다. 이와 같은 경우, 기업의 광고매체 담당자들은 먼저 자사의 광고 비이클을 선정하는데 접속수 중심의 비이클보다는 제품과 관련성이 높은 사이트를 중심으로 선정하는 것을 신중히 고려해야 할 것이다. 왜냐하면 접속 수가 많은 유명 사이트에 접속하는 경우, 콘텐츠를 중심으로 플로우를 경험하기 때문에 상대적으로 광고 효과가 낮을 것이기 때문이다. 그러나 광고내용이 웹 사이트와 관련성이 높은 경우, 이용자는 사이트에 대한 플로우 증가로 인해 광고를 사이트의 콘텐츠와 동일한 정보로 인식할 가능성이 높다. 따라서 크리에이티브 전략에 있어 감성지향보다는 정보지향적인 방향이 효과적일 것이라 판단된다. 그 이유는 웹 사이트와 관련성이 있게 보이기 위해서는 광고가 정보라는 인식을 심어주는 것이 중요하기 때문이다. 또한 그래픽 요인보다는 광고 카피요인이 중요할 것으로 판단된다. 이와 관련하여 이두원(1997)은 제품과 관련성이 높은 사이트에 개재한 인터넷 광고가 그렇지 못한 사이트의 광고보다 효과적이라는 것을 실증한 바 있다. 이에 반해 주의가 광고에 대해 이루어진 경우에는 플로우와 지각된 행동통제가 광고의 지각된 혼잡도를 감소시켜 광고태도에 긍정적인 영향을 미친다. 이점은 재미있다고 인식되는 광고를 인터넷 기술을 이용하여 저장시킬 수도 있고 확대하여 볼 수도 있기 때문에 가능하다. 따라서 인터넷 이용자는 평소에 자신이 잘 알고 있는 브랜드나 재미를 불러일으킬 수 있는 광고를 클릭할 확률이 높다고 하겠다. 그러므로 광고담당자들은 정보지향보다는 감성 중심의 광고를 집중적으로 집행할 필요가 있다. 일단 이용자에게 노출시키기 위해선 광고의 재미적인 요소가 중요하기 때문이다. 이와 관련하여 광고유형도 배너광고보다는 동영상광고로 제작할 필요가 있다. 물론 광고 집행비용에 있어 차이가 있지만 동영상광고가 광고의 지각된 혼잡도에서 배너광고보다 낮고 플로우와 관련된 즐거움을 극대화하는데도 효율적이기 때문이다. 둘째로 광고담당자들은 인터넷 이용자가 평소 관심있는 내용들을 데이터베이스화하여 그에 맞는 맞춤화된 광고를 제공할 수 있는 방법을 신중하게 고려해야 할 필요가 있다. 즉, 고객관계관리(CRM) 중심의 광고형태가 이루어져야 한다는 것이다. 광고를 보기 위한 목적으로 웹 서핑을 하는 사람은 드물다. 더불어 웹 사이트에 대한 플로우와 지각된 행동통제는 광고자체를 회피할 가능성이 높다. 그러나 이용자의 관심이나 흥미는 웹 사이트의 콘텐츠와 관련이 깊기 때문에 이에 부합하는 광고라면 선택적으로 볼 가능성이 높다. 셋째로 기업들은 플로우와 지각된 행동통제를 동시에 강화시킬 수 있는 검색도구를 개발하는데 노력할 필요가 있다. 본 연구에서도 나타나듯이 플로우의 증가는 인터넷 이용자의 지각된 행동통제를 강화시킴으로서 광고의 지각된 혼잡도를 감소시킬 뿐만 아니라 광고태도에 있어서도 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 이점은 광고를 정보로 인식하는 경우, 보다 많은 정보탐색을 할 수 있다는 가능성을 제공한다. 이러한 점에서 근래에 제공되고 있는 지식검색도구의 발달은 긍정적인 의미를 부여한다. 자신이 원하는 지식을 검색하는데 텍스트 정보뿐만 아니라 광고정보와 카테고리를 동시에 제공하는 것은 소비자에게 지각된 행동통제를 강화시킬 뿐만 아니라 광고의 노출기회를 증가시킬 수 있기 때문이다. 이와 같은 연구결과를 일반화하는데 본 연구는 다음과 같은 한계점을 가지고 있다. 첫째, 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰 C사에 게재되어 있는 실재 광고물을 실험에 이용하였다. 이것은 광고들이 이미 피험자에게 인지되어 있을 가능성을 포함한다는 점에서 한계점으로 제시된다. 이점은 일정시간동안 웹 서핑이 가능하도록 하기 위해서는 다양한 콘텐츠를 구비해야 하고, 그렇게 하기 위해서는 많은 비용과 시간이 필요하기 때문에 비롯되었다. 그러므로 향후연구에서는 사전에 소비자에게 인지되어있지 않은 광고물을 이용한 연구가 이루어져야 할 것이다. 둘째로 본 연구에서는 플로우의 측정도구에 Novak et al.(2000)과 이철선(2003)이 사용한 측정도구를 사용하였다. 이는 플로우의 측정에 가장 정형화된 척도에 그들의 측정도구가 가장 가깝다고 판단하였기 때문이다. 그러나 학계에서는 플로우에 대한 측정문제에 대해 논의가 많다. 그 이유는 Hoffman과 Novak(1996)과 이시훈(2000) 등 많은 학자들이 도전과 기술로서 플로우를 측정하기도 하기 때문이다. 이와 같은 논의는 본 연구에도 많은 시사점을 제공한다. 본 연구에서는 Hoffman과 Novak(1996)의 주장에 따라 플로우의 결과변수로서 지각된 행동통제를 설명하였다. 이는 지각된 행동통제가 예측력을 포함하고 있는 개념이기 때문에 일정한 상황에 대한 경험 없이는 예측력이 향상될 수 없기 때문이었다. 하지만 기술과 도전심으로 플로우를 측정하는 것은 플로우를 강화시키는 요인으로서 오히려 통제적인 요소가 작용할 수 있다는 가능성을 제공한다. 따라서 향후에는 플로우의 일반화된 측정도구와 통제적인 요소가 플로우의 결과변수인지 아니면 원인변수인지에 대한 심도 깊은 논의가 이루어져야 할 것이다. 셋째로 본 연구에서는 웹 페이지에서 제공되는 콘텐츠나 배너광고에 대한 상호작용을 전제로 광고의 지각된 혼잡도와 광고태도에 미치는 영향을 조사하였다. 따라서 이메일 광고나 데이터 전송시에 이루어지는 팝업광고에 대한 지각된 혼잡도나 광고태도를 고려하지 못하였다. 이 점은 플로우가 이메일을 이용한 정보지향적인 광고나 또는 데이터 전송시에 이루어지는 광고에 미치는 영향을 정확히 규명하지 못했다는 점에서 한계점을 가진다. 향후연구에서는 이메일 광고와 팝업광고에 대한 연구가 진행되어야 할 것이다. 넷째로 본 연구에서는 컴퓨터를 이용하여 인터넷에 접속할 수 있는 능력을 가진 대학생들을 대상으로 연구가설을 검증하기 위한 자료를 수집하였다. 따라서 조사대상자에 대한 외적 타당성이 부족하다. 향후 연구에서는 온라인을 통해 실제로 제품을 구매할 가능성이 높은 경제력이 있는 주부와 직장인들에 대한 조사가 이루어져야 할 것이다. 다섯째로 본 연구에서는 광고효과를 광고인지에 의한 광고태도로서 측정하였다. 따라서 광고의 노출효과를 행동적 차원인 클릭(click)으로서 측정하지 못했다는 점에서 한계점을 가진다. 이는 본 연구의 초점이 광고의 지각된 혼잡도와 광고태도와의 관계, 그리고 광고의 지각된 혼잡도와 광고태도에 미치는 플로우와 지각된 행동통제에 초점을 맞추고 있기 때문에 기인한 결과이다. 따라서 향후 연구에서는 인터넷이 쌍방향 매체이기 때문에 가지는 행동적 결과변수인 클릭을 고려한 연구가 진행되어 광고의 지각된 혼잡도와 광고태도, 그리고 클릭과의 관련성, 또한 플로우와 지각된 행동통제, 클릭과의 관련성을 통해 본 연구결과에 대한 일반화가 필요하다 하겠다. 여섯 번째로 본 연구에서는 광고태도를 가장 인지도가 높은 광고를 선택케 하여 그 광고에 대한 태도를 측정하였다. 이는 제시된 광고 30개에 대한 태도를 모두 반영하지 못했다는 점에서 한계점을 가진다. 이는 광고혼잡도가 높을 것이라는 가정하에 광고태도를 측정하기 위해선 확실히 인지된 광고가 필요했기 때문이었다. 또한 광고태도에 대한 측정을 ‘좋다-나쁘다’, ‘좋아한다-싫어한다’ 라는 2문항만을 이용하여 측정하였다. 이는 광고에 대한 측정을 동일한 어의차의 척도로서만 측정하였다는 점에서 광고태도에 대한 측정이 포괄적이지 못했다는 한계점을 가진다. 따라서 향후에는 광고태도에 대해 포괄적인 측정도구를 이용한 연구가 진행되어야 할 것이다. |
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