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7. 결론기존의 국내 신문광고 노출 연구들은 주로 광고 주목률 및 광고 회피 현황만을 조사했을 뿐, 비히클 노출과 광고 노출 사이의 차이를 발생시키는 구체적인 원인에 대해서는 연구가 부족하였다. 만 약 전반적인 신문광고 노출 정도 외에 수용자의 광고 주목 및 광고 회피에 영향을 미치는 요인과 그 영향 정도를 파악할 수 있다면, 광고주는 표적 수용자의 특성에 따라 적합한 광고 전략을 세울 수 있을 것이다. 따라서 본 연구에서는 수용자들의 신문광고 회피에 영향을 미치는 변인은 무엇이고 그 영향력은 어느 정도인지를 분석하고자 하였다. 구체적으로 기존 광고 회피 관련 문헌들을 검토한 후 광고 회피 예측변인으로 인구통계학적 변인(성), 매체관련 변인(매체 이용시간, 매체 이용의 폭, 매체에 대한 태도, 매체 이용동기), 광고에 대한 인식(광고 가치, 지각된 침입성)을 선정하고, 신문광고 회피에 대한 이들의 영향 유무 및 정도를 분석하였다. 또한 신문광고 회피를 인지적 회피와 물리적 회피로 구분하고 각각에 대한 예측변인들의 영향력을 조사하였다. 본 연구의 결과와 그에 따른 전략을 제안해보면 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 신문광고 회피를 인지적 회피와 물리적 회피로 구분했을 때 신문 수용자들은 물리적 회피를 더 많이 하는 것으로 나타났다. 즉 수용자들은 광고에 주의를 기울이지 않는 인지적 회피보다는 광고 섹션을 그냥 넘겨버리는 행위를 통해 광고를 회피하는 정도가 더 많다고 할 수 있다. 물리적 회피가 높다는 것은 광고가 수용자에게 노출될 기회조차 박탈되는 것을 의미한다. 즉 광고가 노출될 여지도 없이 수용자가 미리 피하기 때문에 물리적 회피가 높으면 광고 노출의 가능성이 인지적 회피보다 더 낮을 수밖에 없다. 반면 인지적 회피의 경우 수용자가 주의를 기울이지는 않지만, 일단 광고가 보여질 가능성은 물리적 회피 보다 높다. 따라서 광고주의 입장에선 무엇보다 물리적 회피를 줄이는 것이 필요하다. 한 대안으로 많이 사용하는 전면이나 양면광고 보다는 기사와 함께 제시되는 9단 7컬럼이나 10 단 24컬럼 같은 변형광고를 사용하는 것이 더 효과적일 것이다. 수용자들이 광고를 물리적으로 회피하는 것은 광고의 가치와 상관이 없다. 즉 광고가 유용한 정보를 제공하던, 또는 재미가 있던 상관없이 수용자들은 신문을 읽을 때 광고가 짜증나기 때문에 광고면을 그냥 넘겨버리는 것이다. 따라서 전면이나 양면 광고는 물리적으로 광고를 회피하는 수용자들을 막을 수 없다. 반면 변형광고는 주로 기사와 함께 게재되기 때문에 물리적 회피의 가능성이 낮아진다. 국내에서 실시된 신문광고 주목률 조사결과를 보면, 5단통 광고의 접촉률을 100으로 했을 때 변형광고의 하나인 9단 7컬럼 광고는 131로 나타났다. 즉 9단 7컬럼 광고는 5단통 광고에 비해 노출 효과가 30%이상 뛰어나다고 할 수 있다(LG애드 외, 2000). 그 이유는 형태 심리학의 ‘무리화(grouping) 법칙’ 에서 그 근거를 찾을 수 있는데, 가까이 있는 자극끼리 함께 지각되어 하나의 그룹을 형성하기 때문에 변형광고의 주목도는 높아진다. 다시 말해 기존 신문광고는 기사면과 완전히 분리된 위치에 놓이게 됨으로써 시각적 연관성 내지 통일성이 약해지는데 반해, 변형광고는 광고와 기사가 맞물리거나 한 덩어리로 보이게끔 함으로써 시각적 통일성이 높아진다(강미선, 2002). 따라서 기사를 읽어가던 시선이 자연스럽게 광고에 연결될 가능성이 높으므로 광고의 물리적 회피 가능성도 낮아질 수 있다. 둘째, 본 연구결과에 따르면 신문광고 회피에는 ‘광고의 오락적 · 정보적 가치’, 매체 이용동기 중 ‘오락 및 현실도피 동기’ 등이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 수용자들은 신문광고가 재미없다고 생각할수록, 제품과 관련된 정보를 충분히 제공하지 못한다고 생각할수록, 그리고 시간을 떼 우거나 흥미, 휴식을 위해 신문을 읽을수록 광고를 더 회피한다고 볼 수 있다. 반면 인구통계학적 변인이나 매체 이용동기를 제외한 매체관련 변인은 광고 회피에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 특히 회피유형에 관계없이 신문광고의 회피에는‘ 광고의 오락적 가치’ 의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 즉 신문광고가 재미없거나 흥미없는 것으로 인식되면 수용자는 광고를 회피한다. 따라서 광고 회피를 줄여 광고 노출을 높이기 위해서는 우선 광고에 대한 태도를 호의적으로 형성 시킬 수 있는 크리에이티브 실행을 사용해야 할 것이다. 전통적으로 신문광고는 감성적 접근보다 이성 적으로 호소하는 경향이 많다. 물론 표적 소비자에게 많은 정보를 주고 이성적으로 설득함으로써 브랜드에 대한 긍정적인 태도 형성 및 구매에 영향을 미칠 수 있다. 하지만 신문광고가 흥미없다고 인식이 되면 일단 소비자들은 광고에 주목하지 않기 때문에 노출 이상의 효과를 발휘하기도 힘들다. 따라서 우선 정보를 많이 제공하는 것보다 광고의 오락적 가치를 높일 수 있는 유머 등의 감성적 기법을 이용해 수용자들의 광고 회피를 줄이고 노출을 증가시키는 전략도 권장할 만하다. 셋째, 전반적인 신문광고 회피와 인지적 회피에서는 ‘광고의 오락적 가치’ 다음으로 영향력이 컸던 ‘광고의 정보적 가치’ 가 신문광고의 물리적 회피에는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 즉 신문을 볼 때 광고 섹션을 그냥 넘겨 버리는 사람들의 경우 광고에서 제공되는 정보의 내용 자체 에는 관심이 없다고 할 수 있다. 반면 신문광고를 그냥 넘기지는 않으나 잘 주목하지 않는 사람들은 광고에서 충분히 가치 있는 정보만 제공된다면 광고를 볼 가능성이 있다고 할 수 있다. 넷째, 신문광고 회피에는 매체 이용동기 중 수 용자들의 오락 및 현실도피 동기가 중요한 영향변인으로 나타났다. 즉 신문을 읽을 때 그냥 시간을 보내거나 흥미 · 휴식을 위한 목적이 클수록 광고 회피는 증가한다고 할 수 있다. 신문을 정기적으로 읽는 사람들은 정보를 얻기 위한 목적 등 주로 도구적으로 신문을 이용한다. 반면 시간을 떼울 목적으로 신문을 보는 사람들은 목적지향성이 떨어지므로 지면을 그냥 넘기면서 눈길을 끄는 기사를 찾는 경향이 있다. 따라서 신문광고에도 덜 주목할 수 있다. 그러므로 이들을 대상으로 신문광고를 집행할 때는 자세한 제품 정보보다는 눈길을 끌 수 있는 크리에이티브가 이후 광고 정보의 처리를 높일 수 있다고 생각한다. 다섯째, 기존 광고 회피 연구(Speck & Elliott, 1997a; Li, Edwards, & Lee, 2002)에서 타매체의 광고 회피에 영향을 미쳤던 ‘광고의 지각된 침입성’이 본 연구에서는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 각 매체 광고의 특성에서 기인 한 것이라 생각된다. Krugman(1965)의 수동적 학습이론에 의하면, 방송매체를 통한 정보처리와 인쇄매체를 통한 정보처리는 메커니즘이 서로 다르다. 방송매체에서 나오는 정보는 수용자가 스스로 페이스를 제어할 수 없다. 단지 수용자는 방송되는 정보의 속도에 자신을 맞춰야만 한다. 반면 인쇄매체의 정보는 수용자가 자신의 페이스에 맞춰 처리할 수 있다. 수용자는 기사를 읽다가 관심 없는 내용이 나오면 그냥 넘어갈 수 있으나, 방송매체는 그렇지 못하다. 따라서 방송매체의 컨텐츠를 접하다가 원치 않는 광고가 나올 경우 수용자는 인쇄매체 보다 그것을 더욱 침입적인 것으로 느끼고 회피한다. 인터넷 역시 마찬가지다. 특히 인터넷은 이용 자들이 정보검색, 이메일, 동호회 활동 등 타매 체에 비해 특정 활동 지향적인 목적으로 이용하는 경향이 높다(김소연, 2003, p. 131). 따라서 이용자가 특정 목적을 위해 인터넷을 이용할 때, 팝업 광고 등이 자신의 정보처리 흐름을 방해한다면 더 높은 침입성과 짜증을 느끼고 결국엔 광고를 회피하게 된다. 또한 같은 인쇄매체라도 신문의 경우는 기사의 흐름을 광고가 직접 중단시키지는 않는다. 반면 잡지는 여러 페이지에 기사가 게재될 때 기사면과 같은 크기의 광고가 기사 중간에 삽입되어 독서의 흐름을 분열시키는 경우가 있다. 따라서 잡지의 경우 광고의 지각된 침입성이 광고 회피에 영향을 미칠 수 있으나, 신문에서는 영향을 미치지 못한 것으로 생각된다. 이처럼 본 연구는 신문광고 회피에 영향을 미치는 다양한 예측변인들의 상대적 영향력을 분석함으로써 좀 더 효율적인 신문광고 전략 수립에 미약하나마 기여를 할 수 있다는데 의의를 찾을 수 있다. 그러나 본 연구는 몇 가지 제한점을 내포하고 있는데, 이러한 연구의 한계를 밝힘으로써 후속 연구에 도움을 주고자 한다. 우선 본 연구는 조사 대상자를 선정함에 있어 비확률적 표집을 이용해 대학생 및 대학원생에 한정함으로써 연구결과를 일반화시키는데 한계가 있다고 할 수 있다. 특히 국내의 경우 신문의 주독자층은 40대 이상이라 할 수 있는데, 본 연구에서는 20대를 대상으로 조사를 했기 때문에 실제 신문 독자에 본 연구결과를 활용하기엔 한계가 있다. 따라서 이후의 연구에서는 주독자층을 대상으 로 조사를 함으로써 연구 결과의 타당성을 높일 필요가 있다고 생각한다. 다음으로 회피에 대한 다양한 예측변인의 영향력을 분석하기 위해 본 연구에서는 설문조사를 실시했는데, 설문 측정치가 수용자들의 실제 광고 회피행동이라고 보기엔 무리가 있다. 물론 다양한 예측변인을 측정하기 위해선 설문조사가 가장 적당한 방법이라고 판단되나, 실제 수용자 행동을 분석하려면 이후의 연구들에선 관찰 등의 방법이 병행될 필요가 있다. 마지막으로 본 연구에서 신문광고 회피에 가장 큰 영향을 미친 변인은 광고에 대한 인식으로 나타났는데, 이는 특정 광고물이 아닌 광고에 대한 일반적인 인식이다. 즉 이 연구에서는 특정 광고 물의 특성을 고려하지 않았다. 그러나 일반적인 광고에 대한 인식이 광고 회피에 영향을 미치기도 하지만 수용자들로 하여금 특정 감정(예를 들어 짜증)을 일으키는 개별 광고물에 의해서도 광고 회피는 발생할 수 있다고 생각한다. 따라서 후속 연구에서는 이러한 개별 광고물 특성에 따른 회피 정도도 분석할 필요가 있다. |
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