마케팅 교실

광고모델의 유형과 활용방안

최호정 / 매체기획2팀 국장

무엇을 말하는가 만큼 누가 말하는가도 중요하다

우리는 일상의 경험에서 부모가 자기 자식을 자랑하는 것과 옆집 아줌마가 그 아이를 칭찬하는 것은 효과가 다르다는 것을 알고 있다. 동일한 내용이라도 그 화자(communicator)에 따라 커뮤니케이션 효과가 달라지는 것이다. 광고 커뮤니케이션에 있어서도 마찬가지이다. 광고주를 대신하여 광고메시지를 전달하고 브랜드를 대변하는 광고모델은 광고메시지의 내용(what to say)이나 표현 방법(how to say)만큼이나 광고 커뮤니케이션의 효과를 결정 짓는 중요한 역할을 한다. 동일한 메시지라 할지라도 누가 전달하느냐(who to say)에 따라 효과가 크게 차이가 나기 때문이다. 그러나 우리 광고계의 현실은 광고 전략과 그 표현 방법에 대해 많은 시간과 노력을 투입하는 데 반해 광고메시지를 전달하고 표현하는 인물, 즉 광고모델에 대한 관심은 상대적으로 적은 것으로 보인다.

광고모델의 선정 및 활용에 대해 학계에서는 비록 제한된 대상을 상대로 실험실적 방법을 통해서나마 지속적인 관심을 갖고 연구하고 있으나 광고 실무차원에서는 진지하고 심도 깊은 검토는 부족한 편이며 모델 선정과 활용은 그 중요성에도 불구하고 광고전략이나 다른 광고 표현 요소의 결정에 비해 지나치게 간단하게 또는 부적절하게 처리되고 있다고 할 수 있다.

광고모델의 활용과 관련해서 소위 빅모델로 불리는 유명연예인에 대한 지나친 선호와 커뮤니케이션의 목표나 내용 또는 브랜드 이미지 등을 고려한 전략적 접근보다는 주관적 선호에 근거한 모델 추천과 선정이 이루어지는 경우, 광고모델은 커뮤니케이션을 위한 수단이라는 점이 간과되고 모델이 광고 커뮤니케이션의 주연으로 등장하는 주객전도의 현상을 목격할 수 있는데 이러한 현상은 광고모델의 선정에 있어 전략적 접근의 부재라는 공통된 원인에서 기인한다 할 것이다.

이 글에서는 광고모델 선정과 활용에 관한 현상의 문제점을 유명인 모델을 중심으로 살펴보고 바람직한 광고모델의 선택과 활용에 대한 대안을 제시하고자 한다.

광고모델의 유형과 역할

광고모델이란 ‘기업, 제품 브랜드와 연관을 맺고 이를 옹호하기 위하여 광고에 등장하는 인물’로 정의할 수 있을 것이며 ‘광고주가 직접 커뮤니케이션하는 대신 인간을 매개로 한 간접적 커뮤니케이션을 통해 광고효과를 극대화하기 위한 상품적 도구’로서의 의의를 갖는다.

광고모델은 크게 광고주를 대변하여 기업 · 제품 · 브랜드에 대한 정보의 제공하고 브랜드의 추천 및 광고에서의 소구점을 실증하여 목표 소비자층을 설득하고 광고에서 전달하고자 하는 정보나 이미지를 표현하는 역할을 한다.

광고모델은 크게 지명도에 따라 유명인 모델과 비유명인 모델로, 광고제품에 대한 전문적 지식을 기준으로 전문가와 소비자 모델로, 모델의 인성여부에 따라 인적 모델과 비인적 모델로 나눌 수 있을 것이다. 전문가 모델 중 특별한 경우로서 최고경영자(CEO) 모델을 따로 분류하는데 이러한 기준에 따르면 광고모델은 유명인, 전문가, 최고경영자, 소비자, 비인적 모델로 구별할 수 있을 것이다.

각 유형의 광고모델에 대해 살펴보면 다음과 같다.

1) 유명인 모델(Celebrity Model)

유명인 모델이란 배우, 가수, 스포츠 스타 등과 같이 자기가 광고하는 제품과는 관련 없는 분야에서 뛰어난 업적으로 인해 일반인에게 널리 알려진 인물을 말한다.(이에 대해서는 다시 상술키로 한다)

2) 전문가 모델(Professional Expert)

전문가 모델이란 ‘그가 광고하는 제품에 대해 전문적인 우수한 지식을 보유하고 있는 개인 또는 집단’을 말한다. 전문가 모델은 소비자에게 전문성과 높은 신뢰도를 부여하기 위해 광고모델로 활용되며 전문가는 제품에 대해 소비자가 갖고 있는 인식상의 위험성을 제거해 주는 역할을 한다. 특히 재무적 · 성능적 · 신체적 위험이 높은 제품인 기계류 · 전자제품 · 금융 · 건강관련 제품에 대해 전문가 모델의 효과가 가장 높다고 한다.

전문가 모델의 경우 일반적으로 인지도와 주목도가 떨어지는 단점이 있으므로 타깃 오디언스 층에서 전문가로서 인식하고 있는가를 우선적으로 고려하여야 하며 광고표현에서 모델의 전문성과 개성을 부각시키는 전략이 필요하다. 광고 1에서는 소비자 입장에서 선택하기 어려운 카메라에 대해 누구보다도 많은 정보와 지식을 갖고 있다고 인식되는 유명 사진작가인 김중만을 모델로 기용하였다. 김중만의 전문가적 신뢰성을 활용하여 소비자의 선택의 위험성을 감소시켜 제품 구입에 확신을 부여하는 전략을 구사하고 있다.

3) 최고경영자 모델

최고경영자 모델은 전문가 모델의 한 유형으로 분류되며 기업의 사업성과에 대한 지식을 근거로 형성된 전문성과 신뢰성을 바탕으로 소비자를 설득하는 데 효과가 높다. 미국의 연구조사 결과에 따르면 최고경영자를 광고모델로 활용할 경우 소비자들의 반응이 매우 호의적이었으며 특히 그가 전하는 메시지에 대해 매우 진실된 것으로 믿는 것으로 나타났다.

그러나 최고경영자를 모델로 쓸 경우에도 광고내용이나 제품 또는 기업의 이미지와 모델이 잘 조화를 이루는 경우 - 예컨대 대우전자 탱크주의 광고(광고 2)에서 배순훈 회장의 정직하고 신뢰감 있는 이미지를 활용한 경우나 광동 우황청심환 광고에서 최수부 회장의 까다롭고 고집스런 이미지를 ‘까다롭게 약재를 고른다는’ 메시지와 연결하여 활용하는 경우처럼 - 에 효과적이며 CEO의 이미지나 출연 역할이 부정적일 때는 오히려 기업이미지를 저하시킬 우려가 있다.

4) 소비자 모델(Typical Consumer)

일반 소비자 모델은 ‘그가 사용하는 제품에 대한 경험 외에는 어떠한 전문 지식도 갖지 않을 것으로 기대되는 인지도가 낮은 사람’으로 정의할 수 있다. 일반 소비자 모델은 주목효과는 낮지만 공신력 차원에서 객관성이, 매력성 차원에서 유사성에 대한 높은 평가가 기대되기 때문에 광고모델로 활용된다. 이는 사회계급이론상의 “수신자는 자기와 같은 사회적 계층의 사람의 메시지에 더 잘 설득된다”는 유사성 이론에 의해 뒷받침된다.

한 가지 주의할 사항은 유사성에 대한 연구조사 결과는 “증명이 불가능한 의견(Opinion)은 유사한 사람이 주었을 때 효과적이지만 증명이 가능한 사실(Fact)은 이질적인 사람이 주었을 때 더 효과적이다” 라는 사실이다. 소비자 모델을 활용시 소비자 모델은 의견을 표명하는 데 그치고 사실의 전달이나 결론의 제시는 전문가나 유명 모델에게 맡기는 역할분담이 필요하다.

소비자 모델의 광고효과를 높이는 활용방법으로는 크게 증언식(Testimonial : 광고 3), 생활의 단면(Slice of life), 개성 강조(Personality : 케토톱의 퀵서비스 할머니 편 등)의 세 가지를 들 수 있겠다.

5) 비인적 모델

사람이 아닌 광고모델로는 동물, 캐릭터, 애니메이션을 들 수 있다. 비인적 모델은 인적 모델에 비해 주목도가 떨어지는 단점은 있으나 모델료와 모델 관리의 부담이 없으며 지속적으로 활용할 경우 브랜드의 상징으로서 브랜드를 기억시키고 브랜드에 친근감을 부여하는 효과가 있으므로 유명인 모델의 대안으로써 적극적인 활용방안을 모색할 필요가 있다.

동물모델의 경우에는 제품메시지를 대변하는 역할보다는 제품과 동물간의 유사한 속성의 관계, 예컨대 치타(빠르다), 코끼리(크다), 사자 · 호랑이(권위, 카리스마), 개구리(엉뚱하다, 시끄럽다)를 보여주어 암시에 의한 간접적인 비교나 설득을 노리는 비유형 광고의 형태로 주로 활용된다.

캐릭터는 제품의 특성을 시각화함으로서 소비자가 캐릭터만으로 제품의 특징을 쉽게 이해하고 쉽게 연상하게 하는 기능을 한다. 또한 캐릭터는 판매시점에서 제품선택의 중요한 변수로 작용하기도 한다. 캐릭터는 유명만화나 영화에서 이미 인지가 되어있는 것을 활용할 수도 있고, 제품의 특성에 따라 별도로 제작하는 경우도 있다. 아이리버의 아이가이. 아이걸(광고 4), 농심 캘로그, 오리온 치토스, 옥시의 물먹는하마, 참존화장품의 개구리, 에너자이저의 백만돌이 등이 캐릭터를 성공적으로 활용한 사례라 할 수 있다.

애니메이션은 비현실적인 형상들을 과장하여 표현할 때나 실사 촬영이 어려운 경우에 주로 활용된다.

유명인 모델 기용의 장단점과 활용방안

광고환경이 혼잡해지고 경쟁이 치열해짐에 따라 유명모델이 등장하는 광고가 점점 증가하는 추세이다. 이러한 유명인 모델의 효과에 대해 기존의 연구조사 결과는 일단 긍정적 견해가 우세하며 유명인 모델을 기용하는 것이 기업에 이익이라는 연구결과도 발표된바 있다. 유명인 모델을 기용함으로써 크게 다음과 같은 4가지 모델효과를 기대할 수 있다.

1) 눈길을 끈다 - 주목 효과

소비자는 광고에 주목하지 않거나 적극적으로 광고를 회피하려는 경향을 보이는데 이러한 소비자를 광고에 주목하게 하기 위해서는 광고의 자극신호(signal strength)를 강하게 할 필요가 있다.

잘 알려진 유명인이 광고에 등장하면 강력한 자극신호의 역할을 하며 유명인의 등장으로 소비자가 광고에 주목하게 하면 광고메시지의 전달이 용이하게 된다. 극심한 광고 혼잡으로 인해 광고가 주목받지 못한 채 사라지는 경우가 많은 상황에서 유명인 모델의 Eye Catcher 효과는 그 자체가 중요한 모델 효과라 할 수 있다.

2) 쉽게 기억하게 한다 - 인지도와 회상도의 제고

새로운 것을 기억하는 가장 좋은 방법은 잘 알고 있는 것과의 연결이다. 유명인은 그 자체가 거의 완전한 지명도를 가진 브랜드의 성격을 갖기에 이러한 유명인과 브랜드를 연결함으로써 기억을 쉽게 하고 기억의 인출을 쉽게(아무개가 광고에 나온 그 제품)하여 브랜드 인지도를 향상시키는 역할을 하게 된다. 유명인 모델을 기용함으로써 얻게 되는 가장 확실한 효과라 할 수 있다.

한 조사결과에 따르면 브랜드 인지도를 50% 얻는 데 유명인 모델을 기용할 경우 약 250 GRP 정도의 노출이면 충분하지만 무명모델을 쓸 경우 약 750 GRP 정도의 노출량이 필요하다고 하여 유명모델의 인지도 제고에 대한 효과가 약 3배 정도 높음을 실증적으로 밝힌바 있다.

또한 모델과 브랜드간 연결이 잘 이루어진다면 유명인의 광고 외적인 등장이 브랜드에 대한 자연스러운 연상을 촉진함으로써 인지도가 더욱 향상되는 부수적인 효과까지 얻을 수 있게 된다.

3) 모델의 이미지를 브랜드에 이전할 수 있다.

긍정적이고 독자적인 이미지를 갖고 있는 유명인을 광고모델로 활용할 경우 모델이 갖고 있는 긍정적 이미지를 브랜드에 이전함으로써 브랜드만의 차별적 이미지를 생성, 강화 또는 변경하여 브랜드의 가치를 제고하는 효과를 얻을 수 있다.

광고 5의 디오스 냉장고는 경쟁제품인 지펠에 비해 더 고급스럽고, 현대적이며 젊은 이미지를 획득하는 것을 광고목표로 설정하고 심은하의 신비스럽고 고급스러운 이미지를 ‘여자라서 행복해요’ 캠페인을 통해 디오스에 성공적으로 전이함으로써 소비자의 인식 속에 지펠과 차별적 이미지를 확보하여 경쟁에서 앞설 수 있게 되었다.

4) 소비자를 설득하는 힘이 있다.

유명인은 자신에 대한 공신력과 매력성을 바탕으로 소비자를 설득하는 힘이 있는데 이러한 설득력은 저관여 · 감성적 제품에서 크게 작용한다. 광고 6의 델몬트 망고주스의 경우 소비자가 잘 알고 있고 소비자가 좋아하는 광고모델 이효리가 ‘델몬트 망고주스’에 대해 긍정적 태도(세상에 이런 맛이 망고는 다르지요 델몬트 망고)를 표명하는 것만으로 소비자를 설득하는데 이효리에 대해 긍정적 태도를 갖고 있는 소비자는 이효리가 긍정적 태도를 표명한 ‘델몬트 망고주스’에 대해 자연스럽게 호의적인 태도를 형성하게 된다.

이 광고는 균형이론에 입각한 설득방법을 이용하고 있는데 소비자는 자신이 좋아하는 모델이 특정한 브랜드에 대해 긍정적인 태도를 보일 경우 자신의 인지상의 균형을 유지하기 위해 특정 상품에 대해 긍정적 태도를 형성하게 된다는 것이다.

그러나 유명모델의 광고효과에 대한 부정론도 있다. 유명인 모델을 쓰게 되면 광고에서 유명인만이 부각되고 정작 광고의 주인이 되어야 할 브랜드에 대해서는 주목하지 않는 소위 산만화(distraction)를 초래할 위험도 있다. 삼성전자 마이젯 광고(광고 7)는 광고모델인 전지현의 섹시하고 매력적인 댄싱 장면이 청소년 및 20대 층의 큰 화제를 불러 일으키며 전지현 신드롬을 불러 일으켰으나 이러한 모델의 인기가 브랜드의 가치 증대나 제품 매출로 연결되지는 못하였다.

이는 제품과 모델의 관련성이 적은 경우, 타깃 오디언스들이 브랜드명이나 제품에 대한 정보보다는 자신에게 관심있는 자극(매력적인 모델)만을 선택적으로 지각함으로써 정작 광고에서 전달하고자 의도했던 브랜드나 메시지정보는 무시했기 때문이다. 존의 연구결과에 따르면 ‘매력적인 모델은 광고 회상에는 긍정적 효과를 발휘하나 상표 회상에는 부정적 효과를 갖는다’고 한다. 이러한 결과를 주의분산가설(Distraction Hypothesis)에 따라 설명하면 매력적인 모델이 등장하면 소비자의 주의가 모델에 집중되기 때문에 정작 처리해야 할 브랜드명이나 제품관련 정보를 리드하지 못하기 때문이라 한다.

모델의 신체적 매력은 매력성과 관련되는 제품 - 향수, 화장품과 같은 동일시 효과가 발휘되기 쉬운 제품이나 보석, 스포츠카와 같은 심미적 제품의 경우 - 에만 광고에 활용하여야 할 것이다. 모델의 이미지와 브랜드 이미지가 일치하지 않을 경우 기대한 광고효과를 얻지 못할 뿐 아니라 오히려 역효과를 얻을 수 있다.

모델 선정에 있어 가장 중요하게 고려해야 될 사안은 모델 이미지와 브랜드 이미지의 인식상의 적합성(Perceived Fit)인데 적합성의 중요성은 인간은 자신의 기존 정보와 일치하는 정보는 쉽게 수용하지만 배치되는 정보에 대해서는 거부하고 인식을 회피하는 인지 구조 때문이다. 모델의 기존 이미지와 일치하거나 적합한 제품, 브랜드와의 연결은 쉽게 수용되지만 그렇지 않은 결합은 거부하기 때문에 적합성 여부가 커뮤니케이션 효과를 결정하게 된다.

영어 학습지 광고의 모델로 기용된 모 영화배우 겸 탤런트의 경우는 이를 보여주는 대표적인 사례인데 ‘야성적이고 터프한 남자’의 대명사로 불리는 이 모델 이미지와 맞지 않는 제품인 영어 학습지 광고에서 ‘명문이 명문을 만듭니다’ 라는 메시지를 전달하게 함으로써 모델과 브랜드의 인식상의 불일치를 초래하여 인지적, 태도적 측면 모두에서 광고효과를 얻는데 실패하였다.

유명인 모델의 인식상의 혼란 문제와 광고 효과의 감소

국내 광고계에서는 유명모델의 중복출연이 일반화되어 어느 정도 인기가 있는 유명인이라면 보통 5개에서 심지어 10개의 광고에 중복 출연하고 있다. 한 유명인이 여러 광고에 중복 출연하게 되면 유명인에 대한 인지도는 크게 상승하는 반면 그가 출연한 브랜드는 그가 출연한 여러 광고들로 인하여 기억상의 간섭현상(interference in memory)이 발생하여 인지도가 떨어지게 된다. 태도적 측면에서는 유명인 모델이 다수의 상품광고에 출연해 다수의 상품 옹호(multiple product endorsement)를 하게 되면 모델의 신뢰도와 선호도를 저하시키고 광고 및 브랜드에 대한 태도나 구매의사가 반감되는 결과를 초래하게 된다.

한 연구조사 결과에 따르면(한국경제신문 2003) 유명인이 중복 출연할 경우 그 모델효과는 출연하는 모든 브랜드가 균등하게 누리는 것이 아니라 특정한 브랜드가 독점적으로 누리는 것으로 나타났다. 모델효과를 독점하는 브랜드는 그 모델과 최초로 결합된 브랜드로 그 결합 요인은 광고 노출 시기, 노출량 등도 영향을 미치지만 모델과 브랜드간의 인식상의 적합성(perceived fit)이 가장 큰 영향을 끼친다.

유명 연예인인 안성기의 경우 맥심광고, KTF, 애니콜 등에 중복 출연했는데 안성기에 의한 모델효과는 광고 노출량이 월등하게 많은 KTF나 애니콜보다 광고 노출량이 적은 맥심이 독점하는(즉 안성기 하면 바로 맥심이 연상되는) 현상을 보이고 있다. 이는 모델과 제품과의 적합성, 즉 안성기의 중심 이미지인 편안하고 부드럽고 인간적인 이미지가 커피의 속성과 잘 어울려서 ‘안성기 = 맥심’의 연상 구조가 소비자 인식 속에 이미 형성되어 있어 다른 브랜드가 안성기와 결합되기 어렵기 때문이다.

이병헌의 경우도 여러 광고에 출연하였으나 이병헌은 인간적이고 따뜻하지만 사회적 일탈자의 이미지(이병헌의 극중 역할은 인간적인 매력은 있지만 도박사 등 정상적이지 않은 직업을 갖는 경우가 대부분이다)가 강하여 우리카드, 미래파, 스카이라이프의 브랜드 이미지 및 메시지 내용과 부조화를 초래한 반면 던킨도너츠는 ‘한 입의 행복’ 이라는 광고메시지와 이병헌의 신체적 특징이 강한 연상 효과를 유발하여 이병헌 하면 던킨도너츠를 연상하는 결과를 보이고 있다.

김남주와 이영애의 경우 그들의 세련되고 도회적인 이미지를 잘 활용한 LG카드, 라끄베르와 결합되어 이들의 모델효과를 독점한 반면 다른 브랜드들은 이들의 모델효과를 거의 누리지 못한 것으로 나타났다. 결론적으로 유명모델이 특정브랜드와 강하게 결합되어 있는 경우 타 브랜드는 그 모델을 기용하여 인지도나 선호도의 제고 등 기대한 모델효과를 얻을 수 없으며 오히려 광고활동을 통해 모델과 강하게 결합된 특정브랜드를 간접 홍보할 우려까지 있다. 따라서 중복 출연 중인 유명인 모델은 가능하면 배제하되 만약 현실적인 이유로 광고모델로 기용한다면 타 브랜드와의 결합의 정도를 사전에 파악하여 그 정도가 강한 모델의 기용만큼은 피해야 할 것이다. 또한 현재 중복 출연하지 않은 유명인 모델을 기용할 때도 가능한 한 모델계약을 통해 중복 출연을 통제할 수 있는 장치를 만들 필요가 있을 것이다.

유명인 모델은 만병통치약이 아니며 무조건 피해야 할 대상도 아니다. 활용 여하에 따라 약도 되고 독도 되는 양날의 칼이라는 점을 명심해야 한다. 무조건적으로 유명모델을 써야 한다고 생각하기보다 광고 목표, 제품 속성, 설득 유형, 광고메시지 내용 등을 종합적으로 고려하여 다른 대안이 없거나 꼭 필요한 경우에 활용한다. 브랜드 이미지와 적합성이 있고 타 브랜드와 연결이 없거나 그 정도가 약한 모델을 활용한다. 통상적으로 유명인 모델은 저관여 제품이나 경쟁 제품간 차별성이 적은 경우, 이미지나 특성을 구체적으로 전달하기 어려운 서비스 광고, 신제품이나 단일 소구점 광고와 같이 인지도 제고가 필요한 경우에 활용하는 것이 효과적이다.

유명인 중 스포츠스타는 일반제품의 모델로 기용하는 것에 신중

스포츠스타의 광고효과에 대한 조사 결과(변재곤, 1998)에 따르면 스포츠스타의 경우 스포츠와 관련된 제품에서는 광고모델로 긍정적 평가(특히 신뢰성의 측면)를 받은 반면 비스포츠 용품에 있어서는 인지적 차원을 제외한 선호, 구매 의향률 등의 지표에서는 유명연예인에 비해 부정적 평가를 받은 것으로 나타났다.

특히 신체적 매력이 있는 스포츠스타(예컨대 안정환, 김남일)일지라도 스포츠성이 부각되어 제품과의 관련성이 약하게 인식된 결과 유명연예인에 비해 모델효과가 적은 것으로 나타났다.(조성균, 2002).

유명인 모델의 사고의 경우 다양한 방법으로 대처해야

유명인의 스캔들은 유명인의 이미지와 스캔들의 내용, 활용하는 모델의 속성에 따라 영향도 다르게 나타나 이에 따라 광고모델의 스캔들에 대한 대처도 달라야 할 것으로 보인다. 예컨대 독립적이고 자아 이미지가 강한 이미연의 경우 이혼이라는 부정적 정보가 기존의 이미지를 손상하지 않아 모델효과에 큰 영향을 미치지 않는 반면 청순한 이미지의 모 연예인의 경우 마약 등의 부정적 정보가 모델효과를 심각하게 손상한 것처럼 모델의 이미지와 스캔들의 관련성이 더 큰 영향을 주는 것으로 보인다. 또한 모델의 공신력이나 매력성을 이용한 광고의 경우 부정적 정보의 영향을 많이 받을 수밖에 없으나 단순한 인지도를 활용한 경우에는 그 영향이 적을 것이다.