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2. 연구의 접근 틀본 연구에서는 소비자의 구매에 영향을 끼치는 요인을 사회 문화적 차원인 가치와 상품속성의 평가 차원으로 구분해서 살피고자 한다. 우선 가치의 구매 영향력에 대한 근거는 다음과 같은 이론적 배경에서 찾을 수 있다. 행동 의도 모델(Petty & Cacioppo, 1979)은 구매 결정 요인으로서 상품 구매 행동에 대한 태도뿐만 아니라 사회, 문화적 요인을 함께 고려한다. 특히 사회, 문화적 요인은 주관적 규범으로서 다른 사람의 영향에 대한 지각을 반영하는 규범적 신념과 그에 순응하려는 동기로 구성된다. 규범은 가치의 구체적 표현이며, 가치와 규범이 행동을 위한 판단기준이 된다는 점에서 주관적 규범은 가치의 영향력을 제시한다고 볼 수 있다. 다음으로 상품속성 평가에 관한 연구는 기대-가치 이론에서 발견된다. 소비자가 재화나 서비스를 선택, 구매할 때 그 상품이 제공할 만족이나 혜택에 대한 기대를 고려해서 결정하므로 상품속성의 평가를 중요한 요인으로 포함하고 있다. Fishbein과 Ajzen의 다속성 태도 모델 역시 상품의 여러 기능에 대한 믿음과 평가에 기초해 브랜드 태도에 접근한다(Burnkrant & Page, 1982). 따라서 상품속성의 요인은 외국 유명 브랜드의 구매에서도 중요한 결정 요인임을 알 수 있다. 이들의 이론적 배경을 차례대로 소개하면 다음과 같다. |
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