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5. 연구방법1) 조사 대상자외국 유명 상품의 주요 구매계층 중의 하나인 20대 여대생을 본 연구의 표본으로 설정하였다. 조사 대상을 여대생에 한정함으로써 다양한 인구, 통계적 변인의 조절 가능성을 통제할 수 있었다. 서울 소재의 3개 여자 대학에서 전체 251명(각각 89명, 91명, 71명)을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
2) 외국 유명 브랜드의 구매측정외국 유명 브랜드는 오랜 전통을 가진 뛰어난 외국 기업의 상품으로서 그 범위를 보다 명확하게 하기 위해 여대생 15명을 대상으로 자유 연상의 사전 조사를 실시하였다. 그리고 언론에 보도된 백화점의 명품 리스트를 함께 고려하여 다음의 상품을 외국 명품으로 선정하였다: 루이비통, 샤넬, 까르띠에, 에르메스, 프라다, 구찌, 페라가모, 버버리, 크리스찬디오르, 불가리, 셀린느, 조지아르마니, 티파니, 발리, 에트로. 이들 브랜드에 해당하는 상품군은 의복과 신발, 그리고 시계, 가방, 헤어핀과 같은 장신구로서 패션용품이 주류였다. 외국 유명 브랜드의 구매여부는 최근에 이들 브랜드 중에서 구입한 경험유무로 측정하였다. 구매자의 경우, 15개 브랜드 중에서 가장 최근에 구입한 브랜드를 표시하도록 하였으며, 비구매자는 해당목록의 어떠한 브랜드도 구매한 경험은 없으나 그 중에서 가장 잘 알고 있는 브랜드를 하나 선택하여 기술하도록 요청하였다.
3) 가치의 측정본 연구에서 외국 유명 브랜드의 구매와 관련이 있을 것으로 제안한 여섯 가지의 가치를 측정하기 위해서 <표 1>과 같은 항목을 이용하였다. 이들은 각 5점 척도의 리커트 형태로 측정되었으며, 각 가치의 타당도는 연구결과에 제시되어 있다. 4) 상품속성 평가와 태도의 측정상품속성을 평가하기 위한 항목을 추출하기 위해 다음과 같은 사전 조사를 실시하였다. 15명의 여대생에게 외국 유명 브랜드 구매와 관련해서 상품의 특성이나 국내 상품과 차별되는 사항을 자유롭게 적도록 하였다. 그 결과, 가장 많이 거론된 속성은 다음과 같다: 품질, 가격, 희소성, 색상, 디자인, 독특함, 신뢰, 유명, 전통. 이러한 내역 중에서 가격과 품질은 속성 평가에서 제외되었다. 전자는 구매의 매력요인과 장애요인으로 동시에 기능할 수 있을 뿐만 아니라 외국 유명 브랜드는 고가의 특성을 내재하기 때문이다. 또한 후자는 브랜드 태도와의 구별 타당도를 구축하기 어렵다는 점이 작용하였다. 따라서 상품속성 평가의 요인으로 사용된 항목은 좋은 색상, 세련된 디자인, 독특성(이상은 유형적 속성), 신뢰, 유명, 전통, 희소성(이상은 무형적 속성)이었다. 구매자는 자신이 구매한 브랜드에 대해서 이들 항목에 기초하여 상품속성을 평가하였으며, 비구매자는 자신이 잘 안다고 선택한 브랜드에 대해서 평가하였다. 이들 항목 역시 5점 척도의 리커트 형태로 측정되었다. 그리고 브랜드 태도는 구매자와 비구매자가 선택한 브랜드에 대해 다음 두 항목의 의미분별척도를 이용하여 측정했다: “좋다-싫다”, “호의적이다-비호의적이다”. 이들은 각각 5점 척도였으며, 이들 항목의 평균값을 브랜드 태도로 설정하였다. |
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