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6. 연구결과1) 표본의 특성외국 유명 브랜드의 구매에 대한 설문지 251부 중 회수된 155부를 대상으로 분석을 실시하였다. 연령별로는 20세에서 24세가 80.7%를 차지하였으며, 월별 가계수입은 300~500만원이 41.3%, 한달 용돈은 20만원에서 50만원이 74.2%로 다수를 점하였다. 외국 유명 브랜드의 구매자는 107명(60%)이었으며, 48명(31%)이 구매한 경험이 없었다. 외국 유명 브랜드 구매자들이 가장 많이 구매한 브랜드는 샤넬(14.8%)이었고, 그 다음이 크라스찬디오르(11.6%), 버버리(10.3), 페라가모(5.8), 에트로(5.8), 프라다(5.2) 순으로 나타났다. 외국 유명 브랜드 비구매자들이 구매한 적은 없지만 가장 잘 인식하고 있는 브랜드는 샤넬(11%), 프라다(9), 루이비통(3.9) 순이었다. 제시된 15개의 브랜드 이외의 유명 브랜드를 구입했다고 응답한 사람은 1명밖에 없었으므로 여대생의 구매현상을 잘 반영한다고 볼 수 있었다.
2) 변인의 정리가치와 상품속성의 평가는 다중항목으로 구성되어 있기 때문에 효율적인 데이터 이용을 위해 인자분석을 실시하였다. 우선 소비자의 여섯 가지의 가치를 측정한 항목을 대상으로 <표 2>의 결과를 얻었다. 인자 적재치가 .6 이하이거나 인접 인자와의 차이가 .25 이하인 항목을 제외하였으며, 가치끼리 상관관계가 있을 것으로 보았기 때문에 oblimin의 방법으로 회전을 시켰다. 제시된 여섯 가치 중에서 타인의식을 제외한 다섯 가치를 추출할 수 있었다. 타인의식에 속한 항목의 인자 적재치는 여러 인자에 걸쳐 있어서 독립된 인자로 추출되지 못했다. 첫째 인자는 물질주의 가치를 나타내고, 둘째의 인자는 사회적 인정의 항목이 대다수 반영되었다. 셋째 인자는 체면과 형식주의였는데 체면을 직접 표현한 항목은 인자 적재치가 분산되어 포함되지 못하였다. 넷째의 인자는 예상한 열등의식과 관련된 항목들로 구성되어 있었다. 마지막의 인자는 성공 지향적인 항목이 주류를 이루었다. 다만 내면과 외면을 중시한다는 항목은 원래 물질주의에 포함시켰으나 성공주의로 귀속되었다. 이는 성공주의가 세속적인 입신양명을 반영했기 때문인 것으로 해석할 수 있다. 이들 인자간의 상관계수를 검토하면 물질주의와 사회적 인정이 가장 높은 .31이었으며, 나머지는 그 이하의 계수를 보이고 있어서 비교적 독립적인 인자군임을 보여준다. 이들 각 가치의 값은 인자 적재치를 최대한으로 반영하기 위해 인자 점수를 이용하였다. 상품속성에 대한 인자 분석은 <표 3>에 제시되어 있다. 유형적 속성이라고 보았던 세 항목이 하나의 인자를 구성하고 있었다. 무형적 속성으로 예상한 항목 중에서는 희소성 항목을 제외한 세 항목이 묶여져 있다. 희소성 항목은 특정 인자에 높은 적재치를 보이지 않아서 제외되었다. 이들 인자의 상관 계수는 .23이었으며, 각 속성의 값은 인자 점수를 이용하였다. 3) 가설검증첫째의 가설을 검증하기 위해 소비자의 가치를 독립변인으로, 상품속성에 대한 평가를 종속변인으로 설정하여 회귀분석을 실시하였다(<표 4>). 유형의 속성인 심미성은 R²=.045, 무형의 속성인 상징성은 R²=.184였으며, 이들은 p<.05 수준에서 유의미했다.
성공주의는 심미성 평가와 정적인 관계를 나타냈다. 성공을 인생의 중요한 목표로 인식할수록 상품평가에서 색상과 디자인을 비롯해 독특성을 추구하였다. 이에 비해 상징성 평가에는 물질주의와 성공주의가 정적으로 기여하고 있었다. 상품 소유·구매를 통해 행복감, 자신감, 소속감을 느낄수록, 그리고 성공 지향적일수록 상품의 상징성을 중요하게 평가한다는 것을 의미한다. 이러한 결과를 종합하면, 일부 가치가 상품속성의 평가에 영향을 끼쳤으므로 <가설 1>은 부분적으로 입증되었다고 할 수 있다. 연구 <가설 2>를 검증하기 위해 소비자의 가치와 상품 속성 평가를 독립변인으로, 외국 유명 브랜드 태도를 종속변인으로 하여 회귀분석을 실시하였다. 브랜드 태도의 설명력은 R²=.403으로서 유의미하였다(<표 5>). 무엇보다 중요한 사실은 상품속성 이외에 일부의 가치가 태도에 직접적인 영향력을 행사했다는 점이다. 물질주의와 성공주의는 긍정적인 베타 값을 나타냈다. 상품 소유와 성공을 중시할수록 외국 유명 브랜드에 호의적인 태도를 취하였다. 상품속성 중에서 심미성 인자가 태도에 유의미한 영향을 끼쳤다. 그러나 상징성이 태도에 영향을 끼치지 못한 것은 물질주의와 성공주의의 영향력에 기인한 것으로 해석된다. <가설 1>에서 두 가치가 상징성에 영향을 끼친 사실에서 알 수 있듯이 <가설 2>에서는 상징성의 영향력이 물질주의와 성공주의에 의해 감소되었기 때문이다. 이와 관련하여 변인간의 상호작용이 있는지를 검토하였다. 태도에 대한 물질주의, 성공주의, 심미성의 부분 상관계수를 산출한 결과, 일관되게 유의미한 상관계수를 나타내 상호작용의 가능성이 없었음을 확인하였다. 이로써 일부 가치와 일부 상품속성의 평가는 브랜드 태도에 유의미한 영향을 끼쳐서 <가설 2> 역시 부분적으로 입증되었다. <가설 3>을 검증하기 위해 가치, 상품속성 평가, 브랜드 태도를 독립변인으로, 외국 유명 브랜드의 구매 여부를 종속변인으로 하여 로지스틱 회귀 분석을 실시하였다. 모형의 적합성은 χ²검증을 통해 유의미한 결과를 얻을 수 있었다(<표 6>). 일부 가치는 구매행동에도 직접적인 영향을 끼치고 있었다. 태도에 영향을 끼쳤던 물질주의와 성공주의는 구매에 지속적으로 긍정적인 영향력을 행사하였다. 뿐만 아니라 태도를 종속변인으로 했을 때는 나타나지 않았던 일부 가치의 영향력이 구매에서 발견되었다. 형식주의와 열등의식이 구매 행동과 부적인 관계임을 드러냈다. 다시 말하면, 형식에 치중할수록 그리고 열등의식이 심할수록 외국 유명 상품의 구매에는 도움이 되지 않았다. <가설 1>에서 이들이 긍정적 기여를 할 것으로 예상했으나 검증하지 못했고, 구매행동에서 부정적인 영향력을 나타냈음은 특기할 만하다. 브랜드 태도 역시 구매에 영향을 끼치고 있었다. 호의적인 태도와 구매행동의 유의미한 관계를 확인할 수 있었다. 다만 상품속성의 평가가 구매 행동에 유의미하지 않았다는 사실은 태도를 매개 변인으로 하여 구매에 영향을 끼침을 뜻한다. 이들 결과에 기초할 때, <가설 3> 역시 일부 가치와 브랜드 태도의 영향을 볼 때, 부분적으로 입증되었다고 볼 수 있다.
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