5.

5. 결과

본 연구에서는 노트북과 렌탈 서비스를 실험에서 사용하였으므로 두 제품을 분리하여 분석을 하였다.

1) 정보 탐색 넓이 : 탐색한 광고의 페이지 수

정보 탐색의 넓이를 피험자가 탐색한 홈페이지 광고의 페이지 수로 측정했고 이는 곧 정보 탐색의 넓이로서 전체의 내용을 얼마나 보았는가에 대한 탐색 내용의 다양성을 알려준다.

노트북에 대한 정보 탐색 결과로, <표 1>은 웹 광고 메뉴 유형, 인지욕구, 탐색 목적의 영향으로 탐색된 홈페이지 수의 평균과 표준 편차이고 <표 2>는 그에 대한 분산분석 결과이며 <표 3>은 웹 광고 메뉴 유형과 탐색 목적간의 상호작용에 대한 단순 주효과 분석 결과이다.

<표 1> 웹 광고 메뉴유형, 인지욕구, 탐색목적에 따른 정보 탐색 넓이의 평균과표준편차: 노트북

탐색목적	내재형 인지욕구		외재형 인지욕구		혼합형 인지욕구		전체인지욕구
	고	저	고	저	고	저	고	저
구매전	9.10	7.30	10.30	7.90	9.00	5.20	9.47	6.80
탐색	(3.87)	(4.45)	(3.83)	(2.60)	(4.83)	(1.75)	(4.18)	(2.93)
합	8.20		9.10		7.10		8.13
	(4.16)		(3.22)		(3.29)		(3.56)
지속적	7.70	5.70	7.00	7.70	11.00	8.10	8.57	7.17
탐색	(2.58)	(1.95)	(3.33)	(3.27)	(5.96)	(4.25)	(3.96)	(3.16)
합	6.70		7.35		9.55		7.87
	(2.27)		(3.30)		(5.11)		(3.56)
전체	8.40	6.50	8.65	7.80	10.00	6.65	9.02	6.98
	(3.23)	(3.20)	(3.58)	(2.94)	(5.40)	(3.00)	(4.07)	(3.05)
합	7.45		8.23		8.33		8.00
	(3.26)		(3.26)		(4.20)		(3.56)

괄호안은 표준편차.

<표 2> 웹 광고 메뉴 유형, 인지욕구, 탐색목적에 따른 정보 탐색 넓이의 분산분석: 노트북

분산원	자유도	자승합	평균자승	F
메뉴유형(A)	2	18.35	9.18	.65
인지욕구(B)	1	124.03	124.03	8.83**
탐색목적(C)	1	2.13	2.13	.15
A X B	2	31.52	15.76	1.12
A X C	2	11.02	55.51	3.95*
B X C	1	12.03	12.03	.86
A X B X C	2	14.12	7.06	.50
오차	108	1516.80	14.04
전체	119	1830.00

* p < .05, ** p < .01

<표 3> 웹 광고 메뉴 유형과 탐색 목적의 상호작용에 대한 단순 주효과 분석: 노트북

분산원	자유도	자승합	평균자승	F
메뉴유형 at 구매전 탐색	2	40.13	20.07	1.43
메뉴유형 at 지속적 탐색	2	89.23	44.62	3.18*
탐색목적 at 내재형	1	22.50	22.50	1.60
탐색목적 at 외재형	1	30.63	30.63	2.18
탐색목적 at 혼합형	1	60.03	60.03	4.27*

* p < .05

유형의 제품인 노트북을 사용했을 때 인지욕구의 주효과와, 웹 광고 메뉴유형과 탐색목적간의 상호작용이 유의하게 나타났다(인지욕구, F1,108=8.83, p<.01; 메뉴유형×탐색적, F2,108=3.95, p<.05). 인지욕구가 높은 소비자가(M=9.02) 낮은 소비자 보다(M=6.98) 더 다양하게 정보를 탐색했다. 웹 광고 메뉴유형과 탐색목적간의 유의한 상호작용에 대한 단순 주효과 분석 결과, 소비자는 지속적 탐색을 할 때 메뉴 유형에서 정보 탐색의 차이를 보였다(F2,108=3.18, p<.05). 메뉴 유형간의 단순비교를 위해 p=.05의 수준에서 Tukey 검증한 결과 지속적 탐색의 경우 내재형(M=6.70)과 혼합형(M=9.55)에 대한 탐색된 페이지 수에서 차이가 나타났다. 이런 결과를 토대로 웹 광고 메뉴유형과 탐색목적간 상호작용 효과를 보인 조건들의 평균을 <그림 1>에 제시하였다.

무형의 렌탈 서비스에 대한 정보 탐색 결과로, <표 4>는 웹 광고 메뉴 유형, 인지욕구, 탐색 목적의 영향으로 탐색된 홈페이지 수의 평균과 표준편차이고 <표 5>는 그에 대한 분산분석 결과이며 <표 6>은 웹 광고 메뉴 유형과 탐색목적간의 상호작용에 대한 단순 주효과 분석 결과이다.

<표 4> 웹 광고 메뉴유형, 인지욕구, 탐색목적에 따른 정보 탐색 넓이의 평균과 표준편차: 렌탈 서비스

탐색목적	내재형		외재형		혼합형		전체
	인지 욕구		인지 욕구		인지 욕구		인지 욕구
	고	저	고	저	고	저	고	저
구매전	5.50	6.00	9.00	8.70	7.20	5.40	7.24	6.70
탐색	(2.32)	(3.30)	(3.37)	(4.32)	(3.65)	(1.90)	(3.31)	(3.17)
합	5.75		9.85		6.30		6.37
	(2.81)		(4.15)		(2.78)		(3.24)
지속적	8.30	3.90	6.60	5.20	8.00	6.70	7.63	5.27
탐색	(5.17)	(1.10)	(5.05)	(3.16)	(5.16)	(3.16)	(5.13)	(2.47)
합	6.10		5.90		7.35		6.45
	(3.14)		(4.11)		(4.16)		(3.80)
전체	6.90	4.95	7.80	6.95	7.60	6.05	7.45	5.98
	(3.75)	(2.20)	(4.52)	(3.74)	(4.41)	(2.53)	(4.23)	(2.82)
합	5.93		7.38		6.83		6.72
	(2.98)		(4.13)		(3.47)		(3.53)

괄호안은 표준편차.

노트북과 마찬가지로 인지욕구의 유의한 주효과로(인지욕구, F1,108=4.51, p<.05), 인지욕구가 높은 소비자가(M=7.45) 낮은 소비자보다(M=5.98) 더 다양하게 정보를 탐색했다. 웹 광고 메뉴 유형과 탐색 목적간의 상호작용도 유의하게 나타나서(메뉴유형×탐색목적, F2,108=3.26, p<.05) 단순 주효과 분석을 실시했는데 노트북과는 달리, 구매전 탐색에서 메뉴 유형간에 유의한 차이가 있었다(F2,108=3.91, p<.05). 이것에 대한 단순 비교를 하기 위해서 p=.05의 수준에서 Tukey 검증을 한 결과 구매전 탐색에서 내재형(M=5.75)과 외재형(M=8.85)에서 외재형과 혼합형(M=6.30)에서 탐색된 페이지 수에서 차이가 나타났다. 이런 결과를 토대로 웹 광고 메뉴유형과 탐색 목적 간 상호작용 효과를 보인 조건들의 평균을 <그림 2>에 제시하였다.

<표 5> 웹 광고 메뉴 유형, 인지욕구, 탐색 목적에 따른 정보 탐색 넓이의 분산 분석: 렌탈 서비스

분산원	자유도	자승합	평균자승	F
메뉴유형(A)	2	42.87	21.43	1.53
인지욕구(B)	1	63.08	63.08	4.51*
탐색목적(C)	1	8.01	8.01	.57
A X B	2	6.20	3.10	.22
A X C	2	91.27	45.63	3.26*
B X C	1	25.21	25.21	1.80
A X B X C	2	38.47	19.23	1.38
오차	108	1509.70	13.98
전체	119	1784.79

* p < .05

<표 6> 웹 광고 메뉴 유형과 탐색 목적의 상호작용에 대한 단순 주효과 분석: 렌탈 서비스

분산원	자유도	자승합	평균자승	F
메뉴유형 at 구매전 탐색	2	109.43	54.72	3.91*
메뉴유형 at 지속적 탐색	2	24.70	12.35	.88
탐색목적 at 내재형	1	1.23	1.23	.09
탐색목적 at 외재형	1	87.03	87.03	6.23*
탐색목적 at 혼합형	1	11.03	11.03	.79

* p < .05

정보 탐색의 넓이에 대한 본 연구 결과에 근거하여 볼 때, 메뉴 유형과 탐색 목적간의 유의한 상호작용, 이에 대한 단순 주효과 및 단순 비교 결과 노트북에서 가설 1이, 렌탈 서비스에서 가설 2가 지지되었다. 즉, 노트북에서 지속적 탐색을 하는 소비자가 혼합형 메뉴의 광고를 볼 때 가장 다양하게 정보를 탐색했으며 렌탈 서비스에서 구매전 탐색을 하는 소비자가 외재형 메뉴의 광고를 볼 때 가장 폭넓게 정보를 탐색했다.

독립변수로 선정되지 않은 제품군간 정보 탐색 넓이의 차이를 알아보기 위해 유사한 실험 조건을 가지는 결과들의 민감성을 비교하도록 고안된 Schumann-Bradley(1959) 절차를 실시하였다. 그 결과, 노트북과 렌탈 서비스에 대한 전반적인 정보탐색 넓이에서 유의한 차이가 없었다.

2) 정보 탐색 시간

정보 탐색의 양을 정보 탐색에 소요된 시간을 이용하여 측정하였다. 자유로운 탐색 과정을 보기 위해 홈페이지 광고를 탐색하는 시간은 제한을 두지 않고 피험자가 스스로 조절하게 하였다.

노트북에 대한 광고를 탐색한 시간에 대한 평균과 표준편차는 <표 7>에서 그리고 이에 대한 분산분석 결과는 <표 8>에서 볼 수 있으며 <표 9>는 웹 광고 메뉴 유형과 탐색 목적간의 상호작용에 대한 단순 주효과 분석이다.

<표 7> 웹 광고 메뉴유형, 인지욕구, 탐색목적에 따른 정보탐색 시간의 평균과 표준편차: 노트북(단위: 초)

탐색목적	내재형		외재형		혼합형		전체
	인지욕구		인지욕구		인지욕구		인지욕구
	고	저	고	저	고	저	고	저
구매전	136.20	99.30	147.40	139.90	172.10	108.30	151.90	115.83
탐색	(88.28)	(30.88)	(58.58)	(62.43)	(56.12)	(51.70)	(67.66)	(48.34)
합	117.75		143.65		140.20		133.87
	(59.58)		(60.36)		(53.91)		(58.00)
지속적	140.00	115.40	85.30	101.60	167.10	132.40	130.80	116.47
탐색	(59.16)	(20.02)	(25.75)	(31.73)	(68.05)	(50.47)	(50.99)	(34.07)
합	127.70		93.45		149.75		123.64
	(39.59)		(28.74)		(59.26)		(42.53)
전체	138.10	107.35	116.35	120.75	169.60	120.35	141.35	116.15
	(3.75)	(25.45)	(42.17)	(47.08)	(62.09)	(51.09)	(59.33)	(41.21)
합	122.73		118.55		144.98		128.76
	(49.59)		(44.63)		(56.59)		(50.27)

괄호안은 표준편차.

정보 탐색 시간에 대해 인지욕구의 주효과, 웹광고 메뉴유형×탐색목적의 상호작용 효과가 유의미했다(인지욕구, F1,108=6.60, p<.05; 메뉴유형×탐색목적, F2,108=4.15, p<.05). 인지욕구가 높은 소비자가(M=141.35) 낮은 소비자보다(M=116.15) 정보 탐색에 더 많은 시간을 소비했다. 웹 광고 메뉴 유형과 탐색 목적간의 상호작용으로 인한 단순 주효과 분석을 한 결과 지속적 탐색에서 메뉴 유형간에 유의한 차이가 있었다(F2,108=5.57, p<.01).

<표 8> 웹 광고 메뉴 유형, 인지욕구, 탐색 목적에 따른 정보 탐색 시간의 분산분석: 노트북

분산원	자유도	자승합	평균자승	F
메뉴유형(A)	2	16143.87	8071.83	2.80
인지욕구(B)	1	19051.20	19051.20	6.60*
탐색목적(C)	1	3141.63	3141.63	1.09
A X B	2	14853.65	7426.83	2.57
A X C	2	23960.82	11980.41	4.15*
B X C	1	3542.53	3542.53	1.23
A X B X C	2	368.82	184.41	.06
오차	108	311830.20	2887.32
전체	119	392892.50

* p < .05

<표 9> 웹 광고 메뉴 유형과 탐색 목적의 상호작용에 대한 단순 주효과 분석: 노트북

분산원	자유도	자승합	평균자승	F
메뉴유형 at 구매전 탐색	2	7911.43	3955.72	.37
메뉴유형 at 지속적 탐색	2	32193.03	6096.52	5.57**
탐색목적 at 내재형	1	990.03	990.03	.34
탐색목적 at 외재형	1	25200.40	25200.40	8.73**
탐색목적 at 혼합형	1	912.03	912.03	.32

** p < .01

지속적 탐색에서의 메뉴 유형간의 단순비교를 하기 위해서 p=.05의 수준에서 Tukey 검증한 결과, 내재형(M=127.70)과 외재형(M=93.45), 외재형과 혼합형(M=149.75)에서 정보 탐색 시간이 유의미하게 다른 것으로 나타났다. 이런 결과를 토대로 웹 광고 메뉴 유형과 탐색목적간 상호작용 효과를 보인 조건들의 평균을 <그림 3>에 제시하였다.

무형의 렌탈 서비스에 대한 정보 탐색 시간의 평균 및 표준편차를 <표 10>에 제시하였고 <표 11>은 그에 대한 분산분석 결과이며 <표 12>는 웹 광고 메뉴유형× 인지욕구, 웹 광고 메뉴유형×탐색목적에 따른 각각의 상호작용 효과에 대한 단순 주효과 분석의 결과를 보여준다.

<표 10> 웹 광고 메뉴 유형, 인지욕구, 탐색 목적에 따른 정보 탐색 시간의 평균과 표준편차: 렌탈 서비스 (단위: 초)

탐색목정	내재형		외재형		혼합형		전체
	인지 욕구		인지 욕구		인지 욕구		인지 욕구
	고	저	고	저	고	저	고	저
구매전	107.70	89.00	134.20	123.50	158.70	89.80	133.53	100.77
탐색	(61.55)	(34.37)	(55.42)	(53.32)	(67.10)	(39.82)	(61.36)	(42.50)
	98.35		128.85		124.25		117.15
	(47.96)		(54.37)		(53.46)		(51.93)
지속적	133.50	117.60	69.50	97.70	134.60	85.00	112.53	100.10
탐색	(93.31)	(25.98)	(32.01)	(39.82)	(61.55)	(41.27)	(62.29)	(35.69)
	125.55		83.60		109.80		106.32
	(59.65)		(35.92)		(51.41)		(48.99)
전체	120.60	103.30	101.85	110.60	146.65	87.40	123.03	100.43
	(77.43)	(30.18)	(43.72)	(46.57)	(64.33)	(40.55)	(61.82)	(39.10)
	111.95		106.23		117.03		111.73
	(53.81)		(45.15)		(52.44)		(50.46)

괄호안은 표준편차.

<표 11> 웹 광고 메뉴유형, 인지욕구, 탐색 목적에 따른 정보 탐색 시간 분산분석: 렌탈 서비스

분산원	자유도	자승합	평균자승	F
메뉴유형(A)	2	2335.62	1167.81	.41
인지욕구(B)	1	15322.80	15322.80	5.34*
탐색목적(C)	1	3520.83	3520.83	1.23
A X B	2	23541.35	11770.68	4.10*
A X C	2	26441.22	13220.61	4.60*
B X C	1	3100.83	3100.83	1.08
A X B X C	2	1633.02	816.51	.28
오차	108	310103.80	2871.33
전체	119	385999.47

* p < .05

<표 12> 웹광고 메뉴유형과 인지욕구, 웹광고 메뉴유형과 탐색목적의 상호작용에 대한 단순 주효과 분석: 렌탈 서비스

분산원	자유도	자승합	평균자승	F
메뉴유형 at 구매전 탐색	2	20248.03	10124.02	3.53*
메뉴유형 at 지속적 탐색	2	5628.93	2814.47	.98
탐색목적 at 내재형	1	2992.90	2992.90	1.04
탐색목적 at 외재형	1	765.63	765.63	.27
탐색목적 at 혼합형	1	35105.63	35105.63	12.23***
메뉴유형 at 구매전 탐색	2	10814.80	5407.40	1.88
메뉴유형 at 지속적 탐색	2	17962.03	8981.02	2.58
탐색목적 at 내재형	1	398.40	7398.40	3.13*
탐색목적 at 외재형	1	270475.63	20475.63	7.13**
탐색목적 at 혼합형	1	2088.03	2088.03	.73

* p < .05 ** p < .01 *** p < .001

인지욕구의 주효과, 웹 광고 메뉴 유형과 인지욕구 그리고 웹 광고 메뉴 유형과 탐색 목적의 상호작용 효과가 유의미했다(인지욕구, F1,108=5.34, p<.05; 메뉴유형×인지욕구, F2,108=4.10, p<.05; 메뉴유형×탐색목적, F2,108=4.60, p<.05). 인지욕구가 높은 소비자(M=123.03)가 낮은 소비자(M=100.43)보다 정보 탐색을 더 오랫동안 했다.

메뉴 유형과 인지욕구간의 유의한 상호작용으로 인해서 단순 주효과 분석을 한 결과 인지욕구가 높은 소비자가 메뉴 유형간 정보 탐색 시간에서 차이를 보였다(F2,108=3.53, p<.05). 인지욕구가 높은 소비자가 보인 정보 탐색 시간에 대한 메뉴 유형간 차이를 단순 비교하기 위한 Tukey 검증한 결과(p=.05), 외재형(M=101.85)과 혼합형(M=146.65)에서 차이가 보였다.

메뉴 유형과 탐색 목적간의 상호작용으로 인한 단순 주효과 분석을 한 결과 지속적 탐색에서 유의한 차이가 있었다(F2,108=3.13, p<.05). 지속적 탐색에서 메뉴 유형간의 정보 탐색 시간 차이를 p=.05의 수준에서 Tukey 검증한 결과, 내재형(M=125.55)과 외재형(M=83.60)에서 정보 탐색 시간이 유의미하게 다른 것으로 나타났다. 이런 결과를 토대로 두 요인간 상호작용 효과를 보인 조건들의 평균을 각각 <그림 4>, <그림 5>와 같이 나타낼 수 있다.

정보 탐색 시간에 대해 노트북에서 가설 4가, 렌탈 서비스에서 가설 3이 지지되었다. 즉, 노트북에서 지속적 탐색을 하는 소비자가 혼합형 메뉴의 광고를 볼 때 가장 오래 정보를 탐색했으며 렌탈 서비스에서 인지욕구가 높은 소비자가 혼합형 메뉴의 광고를 볼 때 가장 오랜 시간을 정보 탐색에 소비했다. Schumann-Bradley 절차 결과 전반적인 정보탐색 시간에서 두 제품간에 유의한 차이가 없었다.

3) 웹 광고 메뉴 유형에 대한 선호도

소비자가 호의적인 태도를 가지는 웹 광고 메뉴 유형을 밝힘으로써 보다 효과적인 웹 광고를 제작하는데 도움을 주기 위해 각각의 메뉴 유형에 대해 7점 척도에서 선호도를 평정하게 했다. 그 결과로 노트북의 경우, 웹 광고 메뉴 유형, 인지욕구, 탐색 목적에 따른 선호도에 대해서 <표 13>에 평균과 표준편차를, <표 14>에 분산분석 결과를 제시하였다.

<표 13> 웹 광고 메뉴 유형, 인지욕구, 탐색 목적에 따른 선호도의 평균과 표준편차: 노트북

탐색목적	내재형		외재형		혼합형		전체
	인지욕구		인지욕구		인지욕구		인지욕구
	고	저	고	저	고	저	고	저
구매전	3.20	2.30	4.20	4.80	3.60	3.00	3.67	3.37
탐색	(1.03)	(1.16)	(1.03)	( .79)	(1.58)	(1.33)	(1.21)	(1.09)
	2.75		4.50		3.30		3.52
	(1.10)		( .91)		(1.46)		(1.15)
지속적	3.90	3.10	4.10	4.40	3.30	2.70	3.77	3.40
탐색	(1.29)	(1.29)	( .99)	( .97)	(1.57)	(1.06)	(1.28)	(1.11)
	3.50		4.25		3.00		3.59
	(1.29)		( .98)		(1.32)		(1.20)
전체	3.55	2.70	4.15	4.60	3.45	2.85	3.72	3.38
	(1.16)	(1.23)	(1.01)	( .88)	(1.58)	(1.20)	(1.25)	(1.10)
	3.13		4.38		3.15		3.55
	(1.20)		( .95)		(1.39)		(1.17)

괄호안은 표준편차.

선호도에서는 웹 광고 메뉴 유형의 주효과와 메뉴 유형과 인지욕구간의 상호작용이 유의미했다(메뉴유형, F1,108=14.27, p<.001; 메뉴유형×인지욕구, F2,108=3.32, p<.05). 메뉴 유형의 주효과에 근거하여 볼 때 전반적으로 외재형(M=4.38)을 가장 선호했다. 메뉴 유형과 인지욕구간의 유의한 상호작용으로 인해 단순 주효과 분석을 한 결과(<표 15>), 인지욕구가 낮은 소비자가 메뉴 유형간 선호도에서 차이가 나타났다(F2,108=15.59, p<.001). 이에 대해 Tukey 검증 결과(p=.05), 인지욕구가 낮은 소비자가 내재형(M=2.70)과 외재형(M=4.60)에서 또 외재형과 혼합형(M=2.85)에서 선호도에서 차이를 보였다.

<표 14> 웹 광고 메뉴 유형, 인지욕구, 탐색 목적에 따른 선호도 분산분석: 노트북

분산원	자유도	자승합	평균자승	F
메뉴유형(A)	2	40.85	20.43	14.27***
인지욕구(B)	1	3.33	3.33	2.33
탐색목적(C)	1	.13	.13	.09
A X B	2	9.52	4.76	3.32*
A X C	2	7.02	3.51	2.45
B X C	1	.03	.03	.02
A X B X C	2	.22	.11	.08
오차	108	154.60	1.43
전체	119	215.70

* p < .05 *** p < .001

<표 15> 웹 광고 메뉴 유형과 인지욕구의 상호작용에 대한 단순 주효과 분석 : 노트북

분산원	자유도	자승합	평균자승	F
메뉴유형 at 인지욕구 고	2	5.73	2.87	2.00
메뉴유형 at 인지욕구 저	2	44.63	22.32	15.59***
인지욕구 at 내재형	1	7.23	7.23	5.05*
인지욕구 at 외재형	1	2.03	2.03	1.41
인지욕구 at 혼합형	1	3.60	3.60	2.51

* p < .05 *** p < .001

무형의 렌탈 서비스에서의 메뉴 유형에 대한 선호도 결과로 <표 16>에 평균과 표준 편차를, <표 17>에는 이에 대한 분산분석 결과를, <표 18>에는 웹 광고 메뉴유형×인지욕구의 상호작용 효과에 대한 단순 주효과 분석의 결과를 제시하였다.

<표 16> 웹 광고 메뉴 유형, 인지욕구, 탐색 목적에 따른 선호도의 평균과 표준편차: 렌탈 서비스

탐색목적	내재형		외재형		혼합형		전체
	인지욕구		인지욕구		인지욕구		인지욕구
	고	저	고	저	고	저	고	저
구매전	3.40	2.40	4.00	4.80	3.40	3.00	3.60	3.40
탐색	( .69)	(1.17)	(1.41)	( .79)	(1.65)	(1.40)	(1.24)	(1.12)
	2.90		4.40		3.20		3.50
	( .93)		(1.10)		(1.52)		(1.18)
지속적	3.90	3.20	4.30	4.50	3.50	2.70	3.90	3.47
탐색	(1.10)	(1.14)	( .95)	( .85)	(1.35)	(1.22)	(1.13)	(1.07)
	3.55		4.40		3.10		3.69
	(1.12)		( .89)		(1.29)		(1.10)
전체	3.65	2.80	4.15	4.65	3.45	2.85	3.75	3.43
	( .90)	(1.16)	(1.18)	( .82)	(1.50)	(1.31)	(1.19)	(1.10)
	3.23		4.38		3.15		3.59
	(1.03)		(1.00)		(1.41)		(1.14)

괄호안은 표준편차

<표 17> 웹 광고 메뉴 유형, 인지욕구, 탐색 목적에 따른 선호도 분산분석: 렌탈 서비스

분산원	자유도	자승합	평균자승	F
메뉴유형(A)	2	39.32	19.66	14.69***
인지욕구(B)	1	3.00	3.00	2.25
탐색목적(C)	1	1.01	1.01	.75
A X B	2	10.32	5.16	3.86*
A X C	2	1.66	1.66	1.24
B X C	1	.41	.41	.31
A X B X C	2	1.12	.56	.42
오차	108	144.50	1.34
전체	119	202.99

* p < .05 *** p < .001

<표 18> 웹 광고 메뉴 유형과 인지욕구의 상호작용에 대한 단순 주효과 분석: 렌탈 서비스

분산원	자유도	자승합	평균자승	F
메뉴유형 at 인지욕구 고	2	5.20	2.60	1.94
메뉴유형 at 인지욕구 저	2	44.43	22.22	16.60***
인지욕구 at 내재형	1	7.23	7.23	5.40*
인지욕구 at 외재형	1	2.50	2.50	1.87
인지욕구 at 혼합형	1	3.60	3.60	2.69

* p < .05 *** p < .001

노트북의 경우와 유사하게 선호도에서는 웹 광고 메뉴 유형의 주효과가 나타났으며 메뉴 유형과 인지욕구간의 상호작용이 유의미했다(메뉴 유형, F1,108=14.69, p<.001; 메뉴유형×인지욕구, F2,108=3.86, p<.05). 메뉴 유형의 주효과에 근거하여 볼 때, 전반적으로 외재 형(M=4.38)을 가장 선호했다. 메뉴 유형과 인지욕구간의 유의한 상호작용으로 인해 단순 주효과 분석을 한 결과, 인지욕구가 낮은 소비자가 메뉴 유형간에 유의한 차이를 나타냈고(F2,108=16.60, p<.001), Tukey 검증 결과(p =. 05) 인지욕구가 낮은 소비자가 내재형(M=2.80)과 외재형(M=4.65)에서 또 외재형과 혼합형(M=2.85)에서 선호도 평정에 차이를 보였다. 웹 광고 메뉴 유형과 인지욕구간 상호작용에 영향을 받은 노트북과 렌탈 서비스에 대한 선호도는 거의 유사한 결과를 보이는데 <그림 6>과 <그림 7>에서 비교해 볼 수 있다.

메뉴 유형에 대한 선호도 결과를 볼 때 두 제품에서 모두 가설 5가 지지되었으며, Schumann-Bradley 절차로 선호도를 비교한 결과 제품간 차이가 없었다.

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5. 결과

1) 정보 탐색 넓이 : 탐색한 광고의 페이지 수

2) 정보 탐색 시간

3) 웹 광고 메뉴 유형에 대한 선호도

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