5초 광고는 같은 광고비로 노출 회수를 1.8배 증가시킬 수 있다는 점이 가장 큰 장점으로 여겨지는 반면에 15초의 3분의 1인 5초라는 짧은 시간에 소비자의 주목을 받을 수 있으며 기억될 수 있을 지, 또 기억된다고 해도 1/3만큼만 기억되는 것은 아닌지 등에 대한 회의를 불러일으킨다. 그러나 그러한 주목과 기억이라는 인지적 효과는 소비자가 15초, 5초 광고를 모두 그리고 끝까지 시청해 줄 것이라는 전제를 바탕으로 한다. 소비자들은 5초 광고, 15초 광고 모두 건너뛰기 상황에서 짧게, 부분적으로 노출될 수 있으며 이러한 맥락에서는 소비자의 주목을 받아낼 가능성을 높여 광고의 생존율을 높이는 것이 무엇보다 중요할 것이다. 최근 주로 광고의 혼잡환경에서의 생존 효과에 초점을 맞추어 제안된 몇몇 연구들은 산발적으로 5초 광고 효과의 새로운 접근에 대한 가능성을 보여주고 있다. 본 연구에서는 이러한 연구들을 바탕으로 5초 광고효과를 부분노출(partial exposure) 가설, 기회(opportunity) 가설, 강화 (reinforcement) 가설 그리고 변형(variation) 가설 등으로 분류해 논의해 보고자 한다.
전통적으로 광고의 효과는 반복노출 효과에 의해 가장 많이 설명되어 왔다. 반복은 제품명을 학습하게 하고 (Belch, 1982; Calder & Sternthal, 1980), 제품 속성신념을 더 사실이라고 생각하게 할 뿐 아니라(Hasher, Goldstein, & Toppino, 1977), 제품이나 상표에 대해 좋은 감정을 가지게 하는(Riel, 1993) 중요한 메카니즘으로 알려져 왔다. 반복노출 효과는 단순히 중성자극에 노출되기만 하여도 그 제품에 대한 친숙함을 느끼고 호감을 가지게 된다는 단순노출효과(mere exposure effect; Zajonc, 1980), 제품이라는 중성자극이 좋은 음악, 모델 등 조건자극에 의해 좋은 감정이라는 조건 반응을 낸다는 고전적 조건화 등으로 설명되어왔다. 이러한 단순노출효과나 고전적 조건화 이론은 인지적 정보처리 과정 없이도 호의적인 상표태도로 이어지며(Rossiter & Percy, 1980) 소비자들의 깊은 인지적 노력이나 초보적 사고 없이도 나타난다는 점에서 암묵적 정보(implicit information) 처리 과정과도 관련된다(Jacoby & Witherspoon, 1982; Graf & Mandler, 1984).
최근 Gilmore와 Secunda(1993)는 단순노출 효과를 적용하여 부분노출 효과(partial exposure effect)라는 개념을 실증적으로 검증하였다. 이들은 VCR 광고의 zipping, TV zapping, mutting과 같은 광고회피 행위 그 자체도 정상적 광고노출에 버금가는 반복 노출효과를 가져온다는 것을 실증함으로써 광고회피와 같은 부정적 소비자반응을 우려하는 시각에 도전적인 가설을 제시하였다. 이들은 정교한 실험연구를 통해, 빨리 돌려진(zipped) 광고들에 노출되었던 소비자가 정상속도로 본, 또는 정상적으로 모두 시청한 소비자와 유사한 상품속성과 믿음을 보인다는 것을 밝혔다. 더구나 그러한 긍정적 속성신념은 다음 날 한 번의 추가 노출로도 증가될 뿐 아니라 반복증가에 따라 학습이 더 증가된다는 것을 밝힘으로써 그러한 효과가 일시적인 것이 아닌 보다 지속적 태도변화와 학습효과를 낳는다는 것을 실증함으로써 5초 광고와 같이 짧은 광고의 긍정적 효과를 시사하고 있다.
그러나 중요한 것은 이러한 효과가 정상적인 노출, 또는 보다 긴 노출과 비교할 때 상대적으로 얼마나 효율적인가 하는 것이다. Johnson(1988)은 부분노출효과가 적어도 상표명을 기억하게 하는 데 있어서는 정상에 비해서도 상당히 효율적일 수 있음을 밝혔다. 즉, 사람들이 zipping하였던 광고의 경우에도 정상속도로 본 사람의 72%에 달하는 브랜드명 상기를 하였던 것으로 보고하였다. D'Souza와 Rao(1995)도 최근 혼잡 상황에서의 노출증가는 제품의 물리적 속성에는 영향이 작았지만 브랜드명 기억에 긍정적인 영향을 미쳤고 특히 성숙된 브랜드 제품군의 경우에는 60%이상의 효과가 있음을 밝힌 바 있다. 또한 Krugman(1994)은 광고를 회피하기 위해 더 많은 주목이 필요하다는 점을 지적하면서 회피되는 광고도 '피하는 것이 더 힘들기' 때문에 특별히 더 집중적으로 주목하는 부수적 효과를 가질 수 있음을 제안하였다.
더구나, Gilmore와 Secunda(1993)의 실험에서, 흔히 광고학습에서
일어나는 역U형 곡선이 정상속도로 본 소비자들에게만 나타남으로써 부분노출은
광고에 대한 식상과정을 더디게 하는 부가적 효과가 있는 것으로 나타났다(Johnson,
1988). Rethans, Swasy와 Marks (1986)도 15초 광고가 일반적으로 30초 광고에
비해 식상효과가 느리게 일어난다는 것을 밝혀낸바 있으며 이들은 그 이유를
짧은 광고의 경우 소비자가 부정적인 생각을 할 시간을 덜 주기 때문이라고
설명했다. 이들은 또한 소비자가 일단 짧은 광고에 대해 아주 제한적인 인지반응을
하는 대신 감정적 반응을 형성하며 메시지 처리시간이 더 많다고 해서 반드시
인지적 반응을 더 하는 것은 아니라고 주장하여 짧은 광고의 한 번 노출은
상대적으로 효과가 떨어지지만 반복 노출되었을 때 역시 암묵적 정보처리
효과가 있을 수 있음을 시사하고 있다. 이러한 암묵적 정보처리에 의한 학습은
재학습 시간을 절약시키며(Slamecka, 1985) 전혀 회상이나 인지가 되지 않는
상황에서도 재학습 시간 단축효과가 나타나는(Eich, 1984) 등 보다 장기적인
광고효과로 연결된다는 것은 이미 밝혀진 바이다.
결론적으로
부분노출가설은 부분적으로 노출되거나 불완전하게 짧게 노출되는 경우에도
소비자들은 반자동적으로 정보처리를 하며 반복을 통해 정상노출의 수준에
유사한 기억, 상표태도를 갖게 된다는 가설이다. 그러나 부분노출효과는
실험광고들이 참가자들에게 비교적 친숙한 광고였던 경우에만 효율적이었으며
친숙하지 않은 광고에 대한 효과는 9-29%로 상대적으로 아주 작았다(Stout
& Burda, 1989; Smith, 1989; Johnson, 1988)는 점을 주목해야 할 것이다.
즉, 신제품의 경우 단순히 부분노출을 많이 늘리는 것은 좋은 전략이 아님을
보여준다. 그러나 이 가설은 노출을 증가시켰을 때 사람들이 인식하는 혼잡도의
수준이 높아지고 따라서 전반적인 광고에 대한 회피반응을 더 증가시키는
악순환을 낳을 가능성에 대해서는 여전히 설명하지 못하고 있다.
최근 광고 혼잡도와 관련해 가장 많이 논의되고 있는 개념은 경쟁 혼잡도의 문제이다. 혼잡도의 증가는 필수적으로 경쟁제품이 한 광고 블록 내에 함께 존재하는 경쟁 혼잡의 상태를 가져오는데(Clancy & Shulman, 1991; Jones, 1992) 이들은 유사한 목표 고객을 대상으로 하기 때문이다. 더구나 짧은 광고 사용의 증가로 한 블록 내 광고의 수가 급증하면서 더욱 심각한 방해현상을 낳을 수 있다는 우려로 이어지고 있다 (Martindale, 1991; Burke & Srull, 1988). 이들은 특히 유사한 광고 컨셉을 가지고 있어 성숙제품은 물론이고 (Kent & Allen, 1993) 특히 신제품의 경우 그 손상이 더 심각한 것으로 지적되고 있다(Kent & Allen, 1994).
경쟁혼잡도에 대한 많은 연구를 수행한 Kent(1995)는 최근 역설적이지만 흥미로운 제언을 하였다. 그는 한 블록내의 경쟁혼잡도를 줄이기 위해 같은 블록내의 한 제품의 광고 숫자를 늘이는 것이 하나의 대안이라고 주장하였다. 본 연구가 Kent(1995)의 제안을 발전시켜 '기회'가설이라고 제언하는 것은 역시 광고의 생존 전략과 관계있다. 즉 경쟁 광고들이 한 블록 내에서 서로 인지적 방해를 통해 비경쟁 상황에서는 영향받지 않았던 맥락적 영향을 받는다면(Brown & Rothschild, 1993) 어떻게 해서든 경쟁제품의 광고 수를 줄이고 자기 제품의 광고 수를 늘리는 것이 바로 자기 제품의 생존 기회를 늘리는 공격적 전략일 수 있기 때문이다. MacInnis와 Jaworski(1989)도 통합적 광고 정보처리 이론을 통해 소비자의 정보처리의 수준이 그들의 동기, 능력, 그리고 기회에 따라 달라진다고 주장하였다. 특히 이 연구자들은 광고회피 현상을 소비자의 정보처리 기회를 방해하는 요인으로 지적하면서 시간적 압력, 메시지의 속도 통제의 어려움 등이 그 원인이기 때문에 메시지를 반복하는 것이 정보처리 기회를 높여주는 중요한 방법이라고 제언하였다.
경쟁제품이 함께 제시되는 경쟁 혼잡 환경에서는 단순반복보다는 상대적 반복 노출 이 더욱 중요한 개념이다 (D'Souza & Rao, 1995). 경쟁 혼잡상황에서 소비자들은 단순 추론보다는 경쟁적 추론(competitive inference; Burke & Srull, 1988)을 하게 될 가능성이 크기 때문이다. 경쟁적 추론은 비슷한 제품범주의 많은 브랜드 광고를 볼 때 특정 광고에 주목, 집중하는 것을 방해하기 때문에 특정 제품속성에 주목하는 것을 막는다는 점에서(Myers-Levy, 1989; Holbrook & Moore, 1991) 광고효과를 감소시키는 요인이 된다. 따라서 특정 제품의 속성관련 정보처리보다는 제품 간 비교를 통한 상대적(relational) 정보처리를 할 가능성이 높아지며((Malaviya et. al.l, 1999) 이러한 정보처리는 신제품이나 광고비가 적은 중소 광고주의에게 상대적으로 불리하다. 즉 상대적 정보처리는 특정 제품군 전체에 대한 이미지나 태도를 형성하는 것이며 이 경우 그늘효과(shadowing effect) 때문에 생소한 브랜드는 묻혀버리기 쉽기 때문이다(Hunt, Ausley, & Schultz, 1986). 따라서 신제품의 인지도를 늘리는데 필요한 반복노출, 특히 한 블록내의 노출 증가가 더 많은 기회를 주는 것으로 보인다.
이 연구에서 제안하는 기회가설은 한 광고 블록 내 광고의 반복을 높여 경쟁혼잡도에서 더 많은 기회를 가질 수 있다는 점에 중점을 둔다. 아울러 광고 시청 중 채널을 돌리는 zapping상황에서 생존하기 위해서도 짧은 광고의 더 넓은 구매(여러 채널 구매)가 생존 기회를 더 높이는 방법임을 제안한다. 실제로 광고주, 대행사 기획자들을 대상으로 한 설문에서 73%가 경험적으로 채널간 zapping 현상을 감소시키기 위해 짧은 광고의 노출증가가 효율적일 것이라고 응답했다(한정호 & 부경희, 1998). 이들은 짧은 광고의 더 넓은 노출은 인지도 향상에 유리할 뿐 아니라 누적이미지를 창조하기 쉽다는 응답 외에도 여러 타겟 그룹에 노출될 가능성을 높일 수 있기 때문이라고 응답함으로서 짧은 광고를 폭넓게 활용하는 것이 생존 기회를 증가시킨다는데 기본적으로 동의하는 것으로 보인다.
5초 광고가 다른 광고길이에 비해 더 효과적이다 덜 효과적이다를 논하는 것은 그다지 큰 의미가 없을 수 있다. 5초 광고는 대다수 강조용(reminder)과 같은 보조적 수단으로 사용되기 때문이다. 짧은 광고는 그 내용에 충분히 소구점을 담아낼 만한 시간적 여유가 없으므로 내용보다는 요약본의 형태로 기존의 긴 광고를 대신해 기억을 강화시켜주는 역할로 사용될 수 있다는 것이다. 요약본 형태의 짧은 광고의 노출증가는 분명 광고내용 및 제품속성에 대한 준비와 기억을 위한 연습(rehearsal)의 역할을 할 수 있다. 광고 회피가 심해지면 분명 긴 광고들이 많은 경우 생략되어 부분적으로 노출될 것이며 따라서 그 광고에 대한 인지적 정교화 등 보다 깊은 정보처리수준에 까지 미치지 못해 비효율적일 수 있기 때문이다.
강화효과 가설은 5초 광고가 긴 광고의 기억을 다양하게 보조하며 연습시켜 강화시키는 효과에 초점을 맞춘다. 이러한 짧은 광고의 기억보조 및 강화효과는 점화(priming) 효과 이론으로 잘 설명된다. 점화는 한 주제 또는 대상에 대한 지속적인 인지적, 감정적 경험이 보다 그 문제에 민감하게 주목, 활성화되는 현상으로, 폭력영화를 많이 본 사람이 더 폭력적인 행동을 하지는 않지만 폭력적인 상황에서 더 많이 흥분하고 폭력적이 되는 것과 같은 현상이다(Berkowitz, 1974). 이미 많은 연구들을 통해 암묵적 정보처리에서의 점화효과가 보고되고 있으며(Forster & Davis, 1984; Schacter & McGlynn, 1987) 시각적 정보처리에서도 검증되어(Musen & Triesman, 1990) 5초 광고의 노출 증가가 자사제품에 대한 점화기회를 충분히 강화시킬 수 있다는 것을 시사해 준다.
경쟁혼잡상황에서는 서로 관련 없는 제품군들이 많은 경우 개별속성중심 정보처리가 증가하며(Malaviya et.al, 1996) 이때 점화효과는 최소화될 가능성이 크다. 그러나 한 블록 내에 같은 광고가 또는 같은 제품군의 광고가 반복적으로 주어질 때 소비자들은 보다 관계적 정보처리(relational processing; Malaviya et. al., 1999)를 하기 때문에 그렇지 않은 제품 광고보다 더 점화효과가 크다. 긴 광고에 대한 요약용 짧은 광고의 노출증가가 효율적인 이유는 개별속성정보처리와 관계적 정보처리 두 가지 처리과정이 함께 일어날 때 최대의 점화효과가 나타나기(Batra & Ray, 1986) 때문이다. 그리고 그런 정보들은 그 범주내의 특정 내용들을 처리하는 단서로 사용되기 때문에 더 잘 기억되고 (Ackerman, 1986; Hunt & Seta, 1984), 더 안정적으로 기억될 (Ackerman, 1986; Hunt & Einstein,1981) 뿐만 아니라 제품 전체에 대한 긍정적 정서가 형성된다(Fiske & Neuberg, 1990).
이러한 강화효과가 궁극적으로는 관련 정보의 처리수준을 심화시켜 준다는 것을 간접적으로 보여주는 연구들은 많다(Zielske, 1959; Strong, 1977; Naple, 1979). 이들은 특히 독특한 특성이 더 과장되고 더 강조되는 한, 선호도가 증가한다는 것을 밝히고 있다.
Strong(1977)은 컴퓨터 시뮬레이션 연구를 통해 광고효과를 가장 효율적으로 하는 법을 ①광고들을 가깝게 모이도록 계획한다, ② 광고반복을 집단으로 한다, ③광고를 그룹으로 묶어 이용하면 시너지 효과를 기대할 수 있다고 주장하였다. 이처럼 광고를 모아서 촘촘히 배치하는 전략은 바로 광고 정보가 블록내 반복을 통해 더욱 큰 점화효과를 가지게 되어 더 돌출되고 접근가능한(accessible) 정보로(Malaviya et. al., 1999) 강화될 수 있음을 시사한다.
광고의 지속적 반복 노출이 그 광고에 대한 효과를 점차 감소시킨다는 많은 연구들은(Pechmann and Stewart, 1989; Craig and Sternthal, 1986) 이러한 식상효과를 줄이고 지속적인 관심과 주목을 유도하는 방법에 대한 대안적 전략으로 광고의 변형 전략을 제안한다. 예를 들면, 인쇄광고를 약간씩 변형시켜 반복 노출함으로써 제품선호를 증가시켰다든지(McCullough & Ostrom, 1974), 저관여 소비자에게 다양한 광고 크리에이티브의 변형이 식상현상을 최소화하였다든지(Schumann, 1983), 이러한 효과는 어린이들에게도 나타난다(Gorn & Goldberg, 1980)는 연구들이 그것이다. 이러한 식상현상은 반복노출이 증가하면서 메시지와 무관한 생각의 증가 때문에 생기는 것이므로(Calder & Sternthal, 1980) 새로운 메시지 관련 정보를 추가적으로 제공해 줌으로써 지루함을 막을 수 있다는 것이다. Burnkrant와 Unnava(1987)는 "입력 다양화 가설(encoding variability hypothesis)"을 통해 이러한 변형광고의 반복이 입력단계에서 다양하게 기억되기 때문에 단일 광고의 반복보다 더 효과적이라고 주장한다. 기억의 연산망 이론(Network Theory)은 기억이 다양하게 입력되면 주요 개념을 중심으로 다양한 정보가 서로 연결되면서 보다 풍부한 인지적 네트웍을 이루게 된다는 이론으로(Anderson, 1983) 변형광고가 바로 제품에 대한 풍부한 정보 네트웍을 가지는 데 효과적일 수 있음을 보여준다.
변형효과 가설은 5초 광고가 하나의 변형광고로서의 역할을 할 수 있다는 점에 초점을 둔다. 앞서 논의한 것처럼 사람들은 이미 익숙한 또는 익숙하다고 믿고 있는 내용에 대해 주목하기보다는 그 내용을 담고 있는 형태를 통해 주목여부를 판단하려는 경향이 있다((Fiske & Taylor,1984; Langer, et. al., 1978). 5초 광고는 기존의 형태와 분명히 구별되는 길이로 더 많은 주목을 이끌어낼 가능성이 높다는 점에서 하나의 형태적 변형광고 역할을 할 수 있다. 최근 Schumann, Petty와 Clemons(1990)은 광고변형전략을 주제변형(substantive variation)과 주변변형(cosmetic variation)으로 분류하여 그 효과를 연구하였다. 주제변형은 메시지의 내용을 변형시키고 다른 광고요소(예를 들면 색깔, 배치, 글꼴 등)들은 일정하게 유지하여 반복시키는 전략이고 반대로 주변변형은 기본적 메시지는 일정하게 유지하면서 색, 그래픽, 모델, 배치 등을 체계적으로 바꾸는 전략이다. 이 연구자들은 실험연구를 통해 분명히 주제변형은 보다 정교한 인지적 정보처리를 하는 고관여 제품에 효과적이며 혼잡상황과 같이 소비자가 제품 및 광고에 대한 관여, 동기가 낮은 상황에서는 주변변형이 더 효과적이라는 것을 검증하였다. 이들은 기본적으로 저관여, 저동기 상태이기 때문에 메시지 무관한 생각을 더 많이 할 수 있다는 점에서(Malaviya et. al., 1999) 주제 변형광고 전략이 더욱 유용할 수 있다. Unnava와 Sirdeshmukh(1994)는 광고카피를 다양하게 변형시키는 경우 경쟁적 추론을 감소시킬 수 있다고 주장하였으나 광고의 컨셉을 바꾸는 주제변형은 소비자에게 적어도 메시지 처리할 수 있는 보다 긴 시간을 제공할 때 더 효과적이라는 점에서 5초 광고에는 적합하지 않다고 보인다.
5초 광고가 다양한 형태의 변형광고 역할을 할 수 있다는 사실은 새로운 가능성을 시사한다. 혼잡상황에서 5초 광고와 같은 짧은 광고의 증가로 인한 가장 큰 우려는 광고 전반에 대한 식상과 반발이었다. 그러나 5초 광고가 연속성을 가진 다양한 변형광고로서의 역할을 할 때 이러한 부정적 태도를 감소시키는 효과를 가져올 수 있기 때문이다.