이 논문에서는 4개의 가설을 통해 5초 광고가 혼잡한 광고 환경에서 나름대로의 효율을 가질 수 있는 가능성을 논의해 보았다. 특히 광고될 제품의 특성, 광고비, 목표 소비자 특성 등에 따라 각 가설에서 가정하는 효과를 실무에서 적절히 활용할 수 있는 방법을 모색하고자 한 것이다. 실제로 그간 집행되었던 5초 광고는 대부분 긴 광고와는 전혀 다른 컨셉과 크리에이티브를 가진 새로운 광고였다(강연실, 1998). 그러나 앞선 가설들을 통해 그러한 주제변형 전략은 짧은 5초 광고에 효율적이지 않다는 점을 밝혔다. 더구나 올해 5초 광고는 대다수 월 10회 미만으로 집행되어 부분노출효과, 강화효과, 기회효과 어느 것으로도 설명될 수 없는 집행 형태를 보이고 있다 (표1 참조).
표 2. 5초 광고효과 관련 가설들에 따른 광고전략과 방향Kent (1995)는 Media Watchsystem이라는 체계적인 소비자 매체행태 자료를 통해 혼잡상황이 확실히 트랙킹 조사, 목표소비자, 매체계획, 크리에이티브의 변화를 통해 극복할 수 있음을 주장하고 있다. 5초 광고도 이러한 조사를 바탕으로 더 넓은 소비자에게 더 많이 노출되며 일종의 주변 변형효과를 가져오게 하는데 잘 활용될 수 있다. 표 2에서는 각 가설이 설명하는 효과를 중심으로 여러 가지 상황과 제품유형에 따른 5초 광고전략을 제언해보았다.
4가지 가설 모두의 공통적 결론은 5초 광고가 효과적이기 위해서는
충분한 반복노출이 필요하며 따라서 너무 자주 변형시키는 것은 불리할 것이라는
점이다. 특히 미리 긴 광고 또는 본 광고가 노출되어 익숙해진 상태에서 시행하는
것이 훨씬 효율적이다. 충분한 반복 없이는 부분노출효과나 강화효과, 기회효과
모두 얻기 힘들기 때문이다. 또한 반자동적, 암묵적인 기억이 감성 정보의 경우
더 잘 기억된다는 점을 생각해볼 때 5초 광고는 감성광고가 더 효과적일 것으로
보인다. 감성 또는 이미지 광고는 특히 점진적이고 연속적으로 집행될 때 비로소
점화효과를 가질 수 있는 것으로 보인다. 5초 광고는 보다 긴 광고의 이미지를
해치는 세일문구나 부가내용(disclaimer) 등을 따로 분리하는 보조광고로도 사용될
수도 있는데, 중요한 것은 이러한 보조역할은 항상 본 광고와 가깝게 촘촘히
배치되어야 한다는 점이다. 이를 위해서는 철저한 소비자 매체행태에 대한 조사가
필요하다.
신제품의 경우 경쟁혼잡상황에서 기회를 더 많이
갖기 위해 블록 내 광고구매 수를 늘리는 것이 보다 공격적으로 방해현상을 막을
수 있는 길인 반면에 선도 브랜드의 경우는 다를 수 있다는 점도 주목해보아야
할 것이다. 선도 브랜드는 광고 블록 내 자사제품과 유사한 제품군 광고가 많을수록
그늘효과를 가질 수 있어 유리하기 때문이다.
또한 블록내 광고를 정지화면이나
단순한 이미지 컷을 사용한
공백(또는 여백) 광고로 활용하는 것도 혼잡도를 낮추는 좋은 전략이 될 것이다.
5초 광고에는 주제변형보다는 주변변형이 더 유리한 것으로 보이기 때문에 주로
카메라 테크닉, 색, 조명 등 형태(format)적 변형으로 5초 광고를 활용하는 것이
식상을 낮추고 이미지를 고급화할 수 있는 전략이 될 수 있다. 변형효과 및 강화효과를
이용해 연속광고나(to-be-continued-ad) 추가광고(Pickaboo ad) 등의 5초 광고
전략도 효과적일 것이다.
중요한 것은 5초 광고는 제품의 유형,
현재 광고집행 상황, 프로그램 분포 등 철저한 분석에 바탕한 품을 많이 들일
때 비로소 효과적으로 운용될 수 있지만 별도의 노력을 기울이지 않을 경우 정반대로
혼잡상황에서의 '미아'가 되기 쉽다는 점을 강조하고 싶다.