서비스경제가 발전함에 따라 마케팅개념을 실천하는 서비스업체의 성공능력은 보다 고품질의 서비스를 제공함으로써 고객을 만족시키는 데 있다. 일찍이 서비스산업이 발달된 미국에서 서비스품질에 대한 연구가 폭넓게 이루어는데 주로 마케팅의 시각에서 소비자가 인식하는 서비스의 품질에 관한 연구들이 많이 발표되었다 (예를 들면, Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1988; 1991). 한편 광고와 서비스품질, 즉 서비스광고에서 품질이라는 개념이 어떻게 표현되며 전달되고 있는가의 문제를 다룬 연구는 상당히 적은 편이다. 일부의 광고 전문가들에 의해서 서비스광고에서 품질차원의 메시지가 강조되어야 한다는 점이 제시되어 왔지만 (예를 들면, Clow, Tripp and Kenny, 1996) 그러한 메시지의 전달여부와 효과에 대한 실증적인 연구작업은 매우 제한된 수준에 머물러 있다.
대부분의 경우에 광고는 소비자들이 서비스를 구매하기 전에 서비스제공자와 처음으로 접하는 대상이며 (Cobb-Walgren and Mohr, 1998; Green, 1998) 서비스광고의 메시지내용이 캠페인의 성공에 가장 중요한 영향을 미친다는 것이 광고실무자들에 의해서 지적된 바 있다 (Korgaonkar, Bernhardt, and Bellenger, 1986). 특히 서비스는 제품보다 유형적 성격이 약하고 구매에 대한 위험부담이 높기 때문에, 서비스품질의 구성요소들을 광고메시지에 포함시키는 것이 과연 사전에 소비자의 부정적인 인식을 감소시킬 수 있을 것인가 또는 서비스유형에 따라 어떠한 품질정보가 제공되어야 할 것인가 등의 문제들이 마케터에게는 중요한 관심사가 될 것이다.
본 연구에서는 서비스경제수준이 다른 한국과 미국에서 광고커뮤니케이션을 통해 소비자에게 전달되고 있는 서비스의 품질관련정보가 어떠한 차이를 보이고 있는지를 분석하였다. 미국에서 서비스산업은 1959년에서 1990년사이에 그 규모가 세배이상 증가하면서 국내총생산량의 가장 큰 부분을 차지하는 성장세를 보였으며 앞으로 2005년까지 서비스분야에서의 고용창출이 75%이상 증가할 것으로 예상되고 있다 (Cobb-Walgren and Mohr, 1998; Triplett, 1993 참조). 특히 은행, 변호사, 회계사, 기업컨설팅, 통신, 운송 등과 같은 서비스분야의 기업들은 세계시장에서 치열한 경쟁을 벌이면서 시장을 확대해가는 동시에 국내에서 선진화된 서비스경제를 이루기 위한 적극적인 마케팅활동을 하고 있다 (Czinkota and Ronakainen, 1998 참조). 반면에, 지난 반세기 동안 주로 제조산업에 기반을 둔 한국경제에서 서비스산업은 이제 발전과정에 들어섰다고 볼 수 있고 아직은 많은 서비스업체들이 미국에서와 같이 국내시장에서 첨예한 경쟁상황에 직면하고 있지 않다. 따라서 서비스경제의 발전수준이 서로 다른 한국과 미국에서 집행되고 있는 서비스광고를 비교했을 때 품질정보성에 있어서 차이가 있을 것이라는 가정하에 잡지광고의 내용분석을 시도하였다.