월간 종합지와 비지니스/시사 관련잡지를 통해 1997년과 1998년 상반기동안 (각각 3월과 6월) 집행된 서비스부문의 광고물 (한 페이지 이상 크기)을 중복되지 않게 표집하였다 (한국: 신동아, 월간조선, 이코노미스트, 한경비지니스, 시사저널; 미국: Readers' Digest, National Geographic, Time, Newsweek, U.S. News and World Report, Business Week). 전체적인 서비스광고량에 있어서 두국가간의 차이가 많이 나기 때문에 미국잡지의 경우 네 번째 광고물마다 중복되지 않게 유층표집을 하였다.
광고물의 언어적, 시각적 메시지를 대상으로 서비스의 대상, 종류, 서비스품질정보 등을 분석하였다. 국가별로 한 광고물당 두명의 코더가 분석에 참여했는데 코더간의 의견이 일치하지 않은 경우에는 토론과정을 거쳐서 합의를 도출하였고 합의가 이루어지지 않은 항목이나 광고물은 분석대상에서 제외시켰다.
신뢰성(Reliability): 약속된 서비스를 믿을 수 있고 정확하게 수행할 수 있는 능력을 말한다.신뢰도, 믿음, 정확성에 대한 직.간접적인 언급, 명백한 또는 함축적 약속을 제시하는 절차나 장비에 대한 기술 등이 이에 해당된다.
응답성(Responsiveness): 기꺼이 고객들을 도와주고 신속한 서비스를 제공하는 것으로 직원들의 "준비된" 자세와 "기꺼이", "열심히" 하는 태도에 대한 내용이 이에 해당된다.
확신성(Assurance): 직원들의 업무파악능력과 관련해서 업무에 대한 지식, 고객에 대한 공손한 태도, 고객에게 믿음과 확신을 제공하는 것 등을 말한다. 직원들의 능력, 친절한 서비스, 업계단체와의 제휴나 단체회원, 허가증, 품질 인증서, 수상경력, 회사연혁 등이 이에 해당된다.
공감성(Empathy): 고객과 고객이 필요로 하는 것을 잘 이해하고
개인적인 관심을 제공하는 것으로 "개인별" 서비스, 특정한 고객집단을
위한 특별서비스, 고객이 편리한 시간에 맞춘 업무진행 등이 이에 해당된다.
유형성(Tangibles): 물리적 시설, 장비, 인적구성, 직원들의 외모,
약속된 서비스 등 서비스자체나 서비스가 제공되는 과정을 구성하는 물적 요소에
대한 언어적 기술이나 사진 등이 해당된다 (일러스트레이션이나 그림은 제외).
총 403개 광고물 (한국 201개, 미국 202개) 이 분석되었는데 서비스유형에 따라 국가별로 주요품목이 차지하는 광고량의 비중이 다르게 나타났다. 먼저 한국의 경우 광고량이 가장 많은 품목은 '보험'과 '정보/통신'으로 보험광고는 전체표본의 18.9%, 정보/통신광고는 17.9%였고 그 다음으로 '항공/교통' (14.9%), '금융' (10.4%), '비지니스' (8.0%), '건강/미용' (7.5%), '여행/숙박' (6.0%) 등의 순으로 나타났다. 미국의 경우에는 '금융'에 관한 광고물이 가장 많았으며 (21.8%), 그 다음으로 '정보/통신' (14.4%), '비지니스' (12.9%), '여행/숙박' (10.9%), '건강/미용' (7.9%), '항공/교통' (5.9%), '보험' (5.4%) 등에 관한 광고물의 순으로 나타났다. 일부품목의 경우 한국가에서만 광고물이 표집되었는데 즉 '수리/보수관리'에 관한 광고는 미국에서만 8건이 표집되었고, '레스토랑', '배달', '소매유통' 에 관한 광고물은 한국에서만 표집되었다 (각각 4건, 4건, 9건). 한편 변호사광고는 국가별로 1개씩의 광고물이 표집되었다.
다섯 개의 품질차원을 분류기준으로 했을 때 한국의 경우에는 65.2%의 광고물이 한 개 이상의 품질정보를 포함한 정보적인 광고로서 한 광고물당 품질정보량의 평균치가 1.13개로 나타났다. 이에 비해 미국의 경우에는 한 개이상의 품질정보를 포함한 광고물의 전체비율이 70.8%였고 한 광고물당 평균정보량이 1.22개로 나타났다. 따라서 평균정보량을 비교할 때 한국광고보다 미국광고의 품질정보성이 약간 높게 나타났으나 그 차이가 통계적으로 유의미하지는 않았다 (p> .05).
한국의 서비스광고에 가장 많이 포함된 품질단서는 유형성에 관한 것이었고 (43.8%), 그 다음으로 확신성 (27.4%), 신뢰성 (19.9%), 응답성 (13.9%), 공감성 (8.0%) 의 순으로 나타났다. 미국의 서비스광고에는 신뢰성과 관련된 품질단서가 가장 많이 포함되었고 (45.5%), 그 다음으로 확신성 (31.7%), 유형성 (17.8%), 공감성 (14.4%), 응답성 (12.9%) 의 순으로 나타났다. 품질정보내용에 대한 국가간 비교결과, 세 개 차원 - 신뢰성, 공감성, 유형성 - 에 있어서 유의미한 차이가 나타났다 (p < .05). 즉 미국의 서비스광고의 경우 한국의 서비스광고보다 신뢰성과 공감성에 관한 단서를 더 많이 제공한 반면에, 한국의 서비스광고는 미국의 서비스광고보다 유형성에 관한 단서를 더 많이 제공했다. 그러나 응답성과 확신성과 관련된 내용에 있어서 국가간의 유의미한 차이는 없었다.
앞에서 기술한 바와 같이 국가별로 표집된 광고물이 분류된 서비스유형간의 차이가 많기 때문에 각국별로 전체표본에 대한 비율이 5%이상 (10개) 인 품목을 공통적으로 선정한 결과 총 7개 품목 (금융, 보험, 정보/통신, 항공/교통, 비지니스, 건강/미용, 여행/숙박) 을 비교분석하였다.
①금융
금융은 미국광고에서 가장 큰 비율을 차지한 품목으로 한 광고물당 품질정보량의 평균치는 1.3개였고 신뢰성과 확신성에 관한 단서가 가장 많이 포함되었으며 (각각 54.5%, 40.9%), 응답성에 관한 내용이 가장 적었다 (9.1%). 이에 비해서 한국의 금융광고의 평균정보량은 1.0개로 확신성과 관련된 내용이 가장 많았고 (52.4%), 그 다음이 유형성과 관련된 것이었으며 (23.8%), 고객과의 공감성에 관한 내용은 전혀 포함되지 않았다.
② 보험
보험은 한국광고에서 가장 큰 비율을 차지한 품목인데 품질정보량의 평균치는 0.5개로 전체평균치(1.13) 보다 낮았고 품질정보중에서 확신성과 관련된 내용이 비교적 많았다 (28.9%). 그러나 미국의 경우 보험광고는 7개품목중에서 가장 비중이 적은 품목이지만 평균정보량은 1.5개로 한국의 보험광고보다 정보성이 높은 것으로 나타났다 (t=2.501, df=47, p= .016).
③ 정보/통신
한국과 미국에서 다같이 광고량이 많은 품목인 정보/통신의 경우 광고에 포함된 품질관련내용에서 국가간의 차이가 두드러졌다. 한국광고의 경우 평균정보량은 0.9개로 유형성에 관한 내용이 가장 많았고 공감성단서가 포함된 광고물은 한건에 불과했으나, 미국광고의 경우 평균정보량이 1.2개였고 한국광고에 비해 신뢰성과 공감성에 관한 내용이 더 많이 포함되었다.
④ 항공/교통
항공/교통관련 품목은 한국의 경우 미국보다 광고량이 많았으나 광고물당 평균정보량은 한국이 1.8개, 미국이 1.7개로서 전체평균치보다 높았고, 특히 한국의 경우 7개품목중에서 정보성이 가장 높았다. 품질내용에 있어서 한국광고는 유형성단서가, 미국광고에는 신뢰성단서가 가장 많았다.
⑤ 비즈니스
개인적인 서비스가 아닌 비지니스나 사업에 대한 컨설팅, 소개업무 등과 같은 서비스광고는 한국보다 미국에서 더 많았다. 한국광고의 평균정보량은 0.94개로 전체평균치에 조금 못미쳤고 사용된 품질단서는 신뢰성, 확신성, 유형성 등이 있다. 미국광고의 경우, 평균정보량은 1.04개였으며 신뢰성단서가 가장 많았고 (46.2%), 유형성단서는 비교적 적었다 (7.7%).
⑥ 건강/미용
건강/미용 광고에서 평균정보량은 두국가에서 비교적 높은 것으로 나타났지만 품질차원에 있어서 국가간의 차이를 보였다. 한국광고의 경우 평균정보량이 2.0개로 7개품목중에서 가장 높았으며 품질정보중에서 유형성 단서들이 가장 많았고 (93.3%) 공감성 단서는 전혀 사용되지 않았다. 이에 비해 미국광고의 경우 평균정보량은 1.5개로 항공/교통 다음으로 높았으며 신뢰성, 확신성, 공감성 등에 관한 단서가 많았고 유형성 단서를 사용한 광고물은 한건에 불과했다.
⑦ 여행/숙박
이 품목은 한국에서 잡지광고량이 가장 적게 나타난 것으로 품질정보로서 무엇보다 유형성과 관련된 내용이 주로 사용되었다 (66.7%). 반면에 미국의 경우 금융, 정보/통신, 비지니스 다음으로 잡지광고량이 비교적 많았으며 신뢰성(45.5%)을 가장 많이 부각시켰는데 유형성과 관련된 품질정보량에 있어서 두국가간의 차이가 통계적으로 유의미하였다. 여기에서 미국광고의 분석결과는 기존연구 (Day, 1992) 에서 여행관련상품이 유형성에 관한 단서를 주로 사용(46.2%)한 것과 비교할 때 매우 대조적이다.