[ set DATA_HOME $env(UNIWEB_DOC_ROOT) source $DATA_HOME/init.appl ] 새로운 음료(갈증해소음료)의 장르를 개척한 게토레이광고

3. 광고 전략

 

1) 광고목표와 목표고객에 대한 기대반응

게토레이의 광고목표는 브랜드 컨셉트를 얼만큼 확실하게 잘 전달할 수 있즈냐와 '갈증해소음료' 라는 새로운 음료군을 빨리 만들어 그 안에서 넘버원의 입지를 확보하는 데 있다. 목표 고객은 '20세-40세 도시거주 중산층 男子' 로서 이들이 느끼는 욕구와 반응은 다음표와 같을 것이라 보았는데, 바로 이것이 고객들의 욕구와 태도를 바꿀 수 있는 기대 반응이 되었다.

 

2) 표현전략

표현전략의 핵심이 되는 브랜드 컨셉트를 결정하는 데 있어서 가장 중요한 점은 그것이 고객의 욕구에서 출발해야 하고 또한 고객의 욕구와 관련되어 있어야 하며 마지막으로 정해진 브랜드 컨셉트를 고객이 얼마만큼 중요하게 생각하느냐이다. 달지 않아야 한다. 물보다 흡수가 빨라야 한다는 현재의 컨셉트 외에도 몸 전체를 적셔야한다는 또하나의 컨셉트가 있었으나 재조사 결과 마지막 컨셉트는 별로 고객에게 중요한 요소가 아니라고 판단, 이를 과감히 삭제하고 앞의 두 컨셉트만으로 광고를 집행하여 표현전략의 집중도를 높이는 한편 지금까지 음료수 광고 표현에서 보아왔던 패션적·율동적·감성적·표현에서 벗어나 소비자의 욕구에 다이렉트하게 소구하기로 하였다.

 

3) 매체전략

위 표에서 보는 것처럼 캠페인 실시 전인 89년에는 광고비의 대부분을 TV매체 쪽에 투자했었으나 목표고객을 명확히 찾게됨에 따라 소구대상인 20~40세 도시거주 중산층 남자에게 집중될 수 있는 신문·옥외광고쪽으로 광고 투자비율을 높이는 등 새로운 미디어 믹스에 들어갔다. 그 중 신문광고 중에서도 특기할만한 것을 소개하면 스포츠이벤트와 관련한 시리즈광고를 들 수 있다(화보참조). 91년 6월 세계청소년축구대회 때 남북단일팀의 경기를 시의적절하게 포착, 김홍신·조선작·신봉승·김주영씨와 같은 영향력있는 작가들의 관전평을 매회 경기마다 차례로 실어 활자매체의 특성을 최대한 활용한 신문광고로서 이것은 게토레이가 결코 스포츠음료로서의 이미지를 강조하지 않으면서도 목표고객의 욕구에 깔려있는 '스포츠에 대한 선호도에' 접근, 이들과 가까와지려는 노력이 전략적 측면에서 실행된 광고라 할 수 있다.

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