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Ⅱ.본론1. 공익광고의 정의공익광고의 정의를 내리기 전에 일반 광고에 대한 정의를 먼저 보자. 많은 광고 종사자들과 연구자들이 지금까지 광고를 여러 가지로 정의해 왔다. 그 중 몇 가지를 열거 해 보면 다음의 <표 1>과 같다.
광고의 정의에는 이 외에도 무수히 있지만, 광고를 규정하는 몇 가지 요소를 대략 다음과 같이 정리할 수 있겠다. 첫째, 광고에는 광고주체에 대한 명시적 표현이 있어야 한다. 광고주명이 됬든 제품 또는 서비스에 관한 브랜드명이 됬든 광고를 제작해서 집행하는 주체가 나타나 있어야 한다. 둘째, 광고는 매체를 통해 광고 메시지를 전달받는 대상이 있어야 한다.제품 및 서비스의 최종 소비자, 유통업자 등이 수신자가 되지만, 엄밀히 이들 중 매체를 이용해 광고 메시지가 도달되는 사람에 국한된다. 셋째, '광고 되는 것'이 있어야 한다. 여기에는 광고주가 제공하는 제품이나 서비스,사고 방식 또는 방침 등이 포함된다. 넷째, TV, 라디오, 신문, 잡지 등의 비인적 매체를 통해 제시되어야 한다. 마지막으로, 광고는 기업의 마케팅 목표 달성,소비자 또는 사용자의 만족, 그리고 사회경제적 복지의 증진 등의 목적을 가지는 것이어야 한다.기업의 영리 추구에는 사회적 책임이 따르는데 이러한 책임에 배치되는 광고는 시장으로부터 배척받고 비판의 대상이 된다. 이상의 요소를 통해 광고의 정의를 다음과 같이 유추해 볼 수 있다. 광고란 광고주가 특정의 사람들을 대상으로 하여,광고의 목적을 달성하기 위하여 행하는 제품· 서비스 · 아이디어에 대한 정보 전달 활동이다. 정보를 담은 광고는 광고주가 관리 가능한 매체를 통해 수행되며 소비자의 만족과 사회경제적 복지 증진과 기능도 함께 수행한다. 광고 정의를 더 명확하게 하고 공익광고를 올바로 규정 짓기 위해 광고와는 또다른 '선전'의 개념을 알아보는 것이 도움이 될 것 같다. 선전(Propaganda)을 넓은 의미로 보면 정부나 종교, 그리고 기타 단체나 개인이 공중에게 태도나 행동에 영향을 주려는 목적으로 의견이나 아이디어를 전파시키는 것으로 광고와 유사하다고 볼 수 있다.그러나 협의에서 보면 선전은 공중에 대해 왜곡, 기만 및 의도적이고 조작적인 선동의 측면이 다분히 내포되어 있어 광고와는 다르다.선전은 그 수행 주체가 확인되지도 않을 뿐 아니라 아이디어 발원지도 드러나지 않는 경우가 대부분이다.선전은 대개 이념적(ideologic) ·당파적인(partisan) 견해를 일방적으로 강조하여 합리성보다는 감성에 호소함으로써 정치적 ·이념적 목적 달성을 꾀하려 한다. 다시 말해, 선전은 이념을 위한 감성적 소구에 중점을 두는데 반해 광고는 합리적 소구를 통하여 판매 증진을 목적으로 하는 점에서 차이가 있다고 할 수 있다. 그러면 공익광고를 일반 광고와 선전 등의 형태와 다르게 구분 짓는 특질은 무엇인가. 세계광고협회(IAA)는 다음과 같이 공익광고를 규정한 바 있다. "(공익광고는) 광고의 한 형태로서 일반 대중의 지배적인 의견을 수용하여 사회,경제적으로 그들에게 이득이 되는 활동 또는 일을 실행할 것을 권장하는 커뮤니케이션 활동이다." 공익광고는 우리가 흔히 보는 제품광고와는 분명히 다르다. 저명한 마케팅학자 필립 코틀러에 따르면, 공익광고 또는 공공광고에는 제품광고나 기업광고 같은 기업마케팅 활동과는 근본적인 차이점이 몇 가지 존재한다. 첫째, 기업마케팅은 목표층의 필요와 욕구를 충족시키기 위해 존재하나, 공익광고는 목표 대상의 태도와 행동을 유발함을 목적으로 한다. 둘째, 기업마케팅 관리자들은 목표시장이나 사회에 이익을 부여하는 동시에 그들의 주목적인 이윤을 만들지만,공익광고 관리자들의 목적은 개인적인 이윤 추구와는 무관하게 목표 대상과 사회의 이익을 위해 봉사한다. 셋째, 기업마케팅 관리자들은 아이디어라는 수단을 통해 제품과 서비스를 마케팅하지만,공익광고 관리자들은 제품이나 용역보다는 사회의 제반 이슈와 이념 등을 마케팅하는 것이다. 공익광고에는 일반 제품광고의 상업성과 영리 추구나, 선전의 정치성과 익명성이 배제된 광고임을 알 수 있다. 공익광고는 광고의 설득 커뮤니케이션 기능을 활용, 인간존중의 정신을 기본으로 하여 사회 및 공동체의 이슈를 소재로 사회 전체의 발전과 변화를 목표로 전개하는 의식캠페인이라 정의할 수 있다. 따라서 공익광고에는 그 사회 여러 병리현상과 시대상이 투영되어 있고, 전달하는 공익적 메시지를 통해 국민을 계도하는 기능도 갖고 있다. 2. 공익광고의 역사와 시대적 변천한국방송광고공사가 시행하고 공익광고협의회가 주관해 온 공익광고는 1981년 12월 5일 KBS-2TV에 방영한 '저축으로 풍요로은 내일'이라는 저축 캠페인을 필두로 우리나라 최초로 도입 시행된 이래 우리 사회의 다양한 이슈와 주제를 다뤄왔다. 우리나라에서 공익적 광고의 중요성은 일찍부터 인식되어 왔다. 1960년대 말 광고회사인
만보사에서 공익적 성격의 필요성이 대두된
이래, 1970년대에는 몇몇 기업에서 기업PR성
공익광고가 등장하였고, 1979년에는 중앙 신문에도 자연보호 등의 광고가 실시되었다. 이러한 시도는 당시로는 매우 의욕적인 것이었으나 사회적으로 반향을 일으키지는 못했다. 이는 사회 전반적인 분위기 탓도 있었지만, 구조적인 문제도 있었기 때문이었다. 즉 일반 기업체가 설정하기 어려운 우리 사회의 전반적인 문제나 윤리적이고 도덕적인 사항에 대해 전체적인 안목에서 문제점과 실천 방안을 제시할 전문기관이 부재했으며, 매체 시간 및 지면의 구매를 담당할 존재가 없다는 점이 바로 그것이었다. 이러한 인식이 확산되면서 1981년 공익광고를 전담할 기구에 대한 논의가 이루어졌는데, 그것이 바로 1981년 9월 9일 방송광고공사가 설치한 '방송광고향상자문위원회'였다. 이 위원회는 학계, 소비자, 광고주, 광고회사, 제작사 대표 15인으로 구성되었는데 미국광고협의회 (Advertising Council 또는 AC)와 일본 공공 광고기구(AC)가 펼치는 공공광고캠페인을 참고하여 우리나라에도 공익광고캠페인을 도입하였다. 이런 과정을 거쳐 1981년 12월 5일 오후 4시 KBS-2TV를 통해 '저축으로 풍요로운 내일을'이란 메시지를 담은 공익광고 「저축」편이 처음으로 전파를 타게 되었다. 이제까지의 상업광고와 달리 상품을 선전히지도 않고, 그렇다고 프로그램도 아닌 광고물이 공익적 내용을 가지고 방송되자 시청자들의 반응은 '신선하다', '재미있다,' '이런 주제로도 광고를 만들어 달라' 등 매우 호의적이었다. 1983년 '방송광고향상자문위원회'를 대신해 '공익광고향상자문위원회'가 새로 구성됨에 따라 광고의 제공자명도 '공익광고협의회'로 개칭, 방송되옸다. 이후 1988년 공익광고의 자문 기관인 '공익광고향상자문위원회'가 발전적으로 해체되고, 자율기구인 '공익광고협의회'가 탄생되어 오늘에 이르고 있다. 공익광고협의회의 공익광고는 이후 각종 기업이나 공공단체의 협찬 캠페인 광고, 정부부처 광고 등 공익적 성격의 기업 광고를 탄생 시키는 견인차 역할을 했다는 점에서도 주목할 만한 공헌을 했다. 최근에는 일반기업, 방송사, 정부부처 등에서도 사회 공익을 주제로 한 광고를 실시하고 있다. 예를 들면 국정홍보처 광고, 기업의 협찬에 의한 공익성 광고, 한국전력공사 광고, 교통안전캠페인 등이 이에 속하는 것이다. 현재 방송위원회에서는 위의 모든 광고를 비상업적 공익광고라 분류하고 있다. 그리고 일반적으로 공익광고라고 불리는 광고들은 공익광고협의회의 공익광고를 포함하여 앞서 언급한 광고를 모두 포함해 사용하고 있는 상황이다. 3. 한국 공익광고의 주제로 살펴본 사회상광고가 일정 시점의 특정 사회에 대한 사회적, 문화적 양상을 반영한다는 측면에서 볼 때, 공익광고 주제의 흐름은 우리사회의 시대적 문제와 가치관의 흐름을 반영한다고 할 수 있다. 주지하다시피 공익광고는 점점 복잡해지고 다변화되어가고 있는 현대사회의 여러 가지 문제들을 광고의 설득커뮤니케이션 기법을 활용해 문제를 해결하는 방법을 모색하고 밝고 건강한 사회, 상식이 존중받고 따뜻한 정이 흐르는 사회를 만들기 위해 시작되었다. 공익광고는 비정치성, 비영리성, 휴머니즘을 기본정신으로 하여 우리 사회와 공동체의 발전을 이루기 위한 광고캠페인인 것이다. 공익광고는 그 시대에 갖다 비춘 거울과 같다. 따라서 그 시대에 만연되고 있는 각종 사회 병폐와 부패한, 모습을 보여주고, 보다 나은 세계를 위해 지향해야 할 바를 제시하여야 한다. 이러한 공익광고의 취지에 맞게 공익광고캠페인은 우리 사회가 안고 있는 제반 문제를 광고라는 커뮤니케이션 수단을 이용하여 해결하고자 끊임없이 노력하여 왔다. 물론 20년이 넘게 지속되어 오는 동안 공익광고가 보여준 한계도 있었지만 일반 대중에게 공감대를 불러일으켰고 크리에이티브 발전에도 견인차 역할을 하는 등 긍정적인 측면이 컸고 사회적 기여가 기대되는 하나의 새로운 제도로 정착했다는 평가를 내릴 수 있다. 일찍이 1942년에 시작한 미국보다 40년 늦게, 그리고 1971년 시작한 일본보다는 10년 늦게 출발한 우리나라 공익광고지만 그동안 공익광고가 다루어온 주제가 국민들에게 미친 영향은 결코 적다고 할 수 없다. 그 결과 공익광고는 이제 국민 누구나가 그 존재와 형식, 역할을 알 수 있을 만큼 정착되었고, 국가와 사회를 위하여 유익한 제도라는 인식이 확신되고 있다. 공익광고는 그동안 장기적 캠페인 주제로 환경문제, 국민의식문제 등을 심도있게 다루어 왔으며 경제살리기, 청소년 교육, 공중도덕, 도덕성 회복과 같은 우리사회의 현안들을 시의 적절한 주제를 선정하여 지속적인 캠페인을 전개해 왔다. 공익광고의 주제를 연도별로 그 흐름을 살펴보면 그 당시의 시대상과 사람들의 생활방식을 발견할 수 있다. 1) 1981년~1985년: 공익광고의 태동 단계 1981년 시작된 공익광고의 최초 주제는 저축의 생활화였다. 이와 함께 '81년에는 물가안정, 에너지 절약 등 경제안정, 절약, 저축을 강조하는것이 주류였다. 1982년에 들어서 공익 광고 주제는 매우 다양해 지는데 경제 문제를 비롯 안보, 밝은 사회 건설, 국가 발전의 미래상 제시 등과 전통적 가치관 계승 및 전통문화 창달을 위해 민족 주체성 등의 주제가 다양하게 선정되었다. 이밖에 가족계획 및 헌혈에 대한 공익광고가 시작되어 이후 90년까지 매년 지속적으로 실시되었으며 지금 공익광고의 근간을 이루고 있는 자연보호 등 환경에 대한 공익광고가 등장한 것도 1982년이었다. 1983년부터 1985년까지는 1982년 이후 대폭 확대된 공익광고의 커다란 카테고리의 하나로 경제안정 및 발전, 국가의 미래상 제시, 전통 문화 창달, 청소년, 재해 및 안전사고 예방 등을 주제로 해서 공익광고가 제작되었다. 1980년대 전반기는 공익광고 제작의 태동 단계로, 주로 밝은 사회 건설, 주체의식, 우리 문화에의 긍지, 국민화합, 안보의식, 공중도덕, 절약 및 저축 등이 주류였다. 이는 사회적 공감대 형성을 통한 국민 대통합과 경제적 대도 약이라는 당시의 시대적 요구를 반영한 것이기는 했으나, 너무나 커다란 주제 아래 모든 것을 담으려 했기에 추상적인 구호가 많았던 것도 사실이다. 또한 표현에 있어서도 광고를 통한 간접설득 및 구체적인 실천방향을 제시하기보다는 설명과 교훈제시 등의 방법이 많이 나타나고 있는 것도 특징이라 할 수 있다. 이기는 공익광고의 효과면에서는 많은 문제점을 노출하기는 하였지만, 우리사회의 중요한 문제들을 광고를 통해 해결하는 공익광고가 새로운 장르로 자리잡게 되는 귀중한 시기였다고 볼 수 있다. 아시안 게임이 치뤄졌던 1986년에는 아시안 게임 참여와 안전한 진행을 위한 공익광고가 주를 이루었으면 환경에 관한 공익광고를 시리즈로 제작하는 등 환경보전에 대해 주의를 환기시켰다. 1987년과 1988년에 걸쳐서는 민주시민 시리즈, 공명사회 등 밝은 사회 건설과 국가 발전을 위한 공익광고 제작이 늘어났으며, 올림픽을 앞두고 질서, 친절, 청결을 강조한 공익광고가 5편이나 제작되기도 하였다. 또한 장애자 올림픽을 앞둔고 장애자 보호 등 장애자에 대한 공익광고가 제작되었다. 1989년, 1990년에는 국가정책 홍보성 공익광고가 대폭 줄고 폭력추방, 마약방지 등으로 공익광고의 주제가 다양화 되었다. 2) 1986년~1990년: 시험 단계 1980년대 후반기는 공익광고의 시험적 단계로 규정될 수 있을 것이다. 이 시기의 공익광고는 주로 환경보전, 밝은 사회 건설 및 국가의 미래상, 국가행사, 공중도덕 등의 주제가 많이 제작되었는데, 이는 이 시기에 있었던 국가적 행사, 즉 '86 아시안 게임 및 '88 서울 올림픽과 관계가 깊다고 할 수 있다. 특히 서울 올림픽은 우리 민족을 전세계에 알리는 최초의 국가적 행사였으며, 이를 통해서 선진국으로 도약해야 한다는 국민넉 열망 또한 큰 시기였다. 그러므로 이 행사를 잘 치루기 위한 행사 홍보, 선진 시민의식, 공중도덕 등의 내용이 이 시기에 공익광고의 대부분을 차지했다. 이 시기에는 환경문제에 대한 관심을 가지게 되어 현재까지 계속되고 있는 환경보전 캠페인의 밑바탕이 되었으며 1986년 이전까지의 공익광고가 지니고 있던 추상적인 내용과 표현 기법이 완전히 극복되지는 못했다 하더라도 점차 구체적인 실천방향을 제시하는 쪽으로 그 방향을 잡는 시기였다. 1980년대의 공익광고를 전체적으로 조망해 보면, 이 시기 공익광고의 특징은 주제의 많은 부분을 경제 문제에 할애했다는 것이다. 1981년, 텔레비전을 통해 처음으로 공익광고가 방송되었다. 주제는 한 마디로 아껴 쓰자는 것이다. 그리고 절약을 통해 물가안정을 이룩하자는 광고도 있었다. 이는 80년대 우리나라가 경제 발전이라는 절대적 기치 아래 모든 사회적인 목표가 모아져 있었던 상황과 무관하지 않을 것이다. 그러나 1982년 들어와 공익광고의 주제는 경제 문제 뿐 아니라 사회적인 문제로도 확대된다. 노인문제, 질서, 서로 믿고 사는 사회 등이 그것이다. 또 통일 · 안보 이데올로기를 주제로 삼아 반공의식을 고취시키기도 하였다. 1983년에는 '하나씩만 낳아도 삼천리는 초만원'이라는 카피의 광고를 통하여 국민들에게 인구 문제에 대한 자각을 유도하였다. 또한 86년 아시안게임과 88년 서울올림픽 개최 결정 후에는 환경 · 의식 개선을 요구하는 공익광고가 시작된다. 그 이후 1988년까지 계속하여 제작된 공익광고가 바로 서울 올림픽 개최를 주제로 한 것이다. 우리 문화 유산을 자랑스럽게 여기고(문화창달), 무분별한 경제 개발로 인해 피폐해진 환경을 되살리며('86 한강시리즈), 국민적인 올림픽 참여 열기를 고취 시키고('87~'88, 올림픽 시리즈), 투철한 대공 안보의식을 통해 국민 모두가 단결하여 안정된 사회를 이루자는 내용의 광고 등이 바로 그것이다. 이는 80년대 중반 우리사회의 최대 이슈가 바로 올림픽의 성공적 개최이었던 점과 무관하지 않을 것이다. 그 후 1989년부터는 급증하고 있던 마약문제, 과소비, 학원폭력 추방 등을 주제로 한 공익광고가 그 전과 비교하여 상대적으로 많아진 것이 특징이다. 1980년대가 사회발전을 위해 국민들에게 필요한 자세(절약 및 저축의 생활화 강조 등)와 국가적 행사(아시안 게임, 올림픽)의 성공적 개최 분위기 조성 등이 공익광고의 주를 이루었다면, 1990년대에 들어서면서 공익광고는 그 동안 상대적으로 사회에서 소홀히 취급되어졌던 문제들에 대한 자각 및 해결을 촉구한는 광고들이 등장하게 된다. 장애인 문제, 소년 소녀가장, 여성차별 문제 등이 바로 그것이다. 그러나 이런 사회의 개별 문제에 대한 관심은 1997년 IMF이후 다시 국민들의 단결을 호소하는 내용, 현재의 경제위기를 극복하자는 내용으로 선회하는 경향을 보이게 된다. 1990년대 들어서 공익광고는 그동안 다양하던 주제를 국민들이 관심이 높은 주제로 압축하였다. 또한 환경문제에 관심을 높여 '온누리 깨끗하게'라는 슬로건으로 장기 환경보전 캠페인을 시작하였다. 1990년 시작된 '온누리 깨끗하게' 캠페인은 그동안 지나치게 계도적이라는 비판을 받아 온 공익광고의 위상을 대폭 신장 시키는 계기가 되었다. 1990년대 중반까지 공 익광고는 환경보전 문제를 지속적으로 다루는 한편 경제안정, 공명선거, 이웃사랑, 청소년 선도 및 가치관 확립 등 다양한 주제로 매년 10편 이상 제작되었다. 3) 1991년~1995년: 정착기 1990년대 전반기는 공익광고의 역사에서 정착기라 할 수 있는 시기다. 1980년대의 10년 동안의 경험을 바탕으로 하여 주제면에서도 경제 활성화, 청소년 교육, 예절, 환경보전, 도덕성 회복등 다양한 소재가 채택되었는데, 이는 다원화된 우리사회와 개인의 의식 및 생활양식을 방영하고 있다고 할 수 있다. 특히 이 시기는 경제성장으로 풍요로운 생활을 구가하게는 되었으나, 이에 따른 인간성 상실, 개인주의, 도덕적 해이 등의 사회적 부작용이 반인륜적 대형 범죄로 이어져 우리 사회의 건강성에 큰 우려를 불러일으켰던 때이기도 했다. 따라서 이 시기의 공익광고는 경제활성화의 중요성을 표현하면서도 도덕성 회복과 같은 캠페인을 동시에 전개하려고 노력하였다. 예절, 청소년문제, 환경보전 등 구체적이고 생활에 밀착된 주제로의 접근을 통해 국민들에게 더욱 다가서는 공익광고로의 발전을 모색하였다. 이 시기는 크리에이티브의 관점에서 볼 때도 표현 기법에 대한 질적인 발전이 눈부신 시기이기도 했다. 이러한 경향은 이전까지의 공익광고가 어떠한 내용을 전달할 것인가 하는 메시지 전달 중심의 광고를 해 온데 반해, 이제는 좀더 수용자의 입장에서 어떻게 하면 공익광고에 대한 인지율을 높이고 실천동기를 유발할 것인가로 초점을 이동시켜 결과적으로 크리에이티브의 질적 발전이 이루어지게 되었다. 1994년 제작된 '마약'편에서 컴퓨터 그래픽 등 첨단 광고기법을 활용하여 시청자들에게 인상적인 비주얼을 남긴 것이나, 시청자들의 공익광고 인지율을 높이기 위해 빅모델 전략 을 채택한 것 등이 결과적으로 크리에이티브의 향상으로 이어졌다. 4) 1996년∼현재: 성숙기 1996년부터 공익광고는 올바른 소비생활, 경제살리기 등 경제문제와 환경보전을 중심으로 전개되었으며, 특히 IMF 외환위기로 경제 위기에 봉착한 1998년에는 경제살리기 공익광고가 전체 제작 편수의 거의 절반에 육박했다. 1996년, 우리 나라가 2002년 월드컵 개최지로 결정되고 OECD에 가입하게 되는 등 큰 외교적인 성과를 이룩하였지만, 동시에 빈부 격차와 이로 인한 소외계층 문제, 사회적 이슈가 된 학원폭력 문제,전 세계적인 환경오염 문제 등이 대두하기 시작했다.그 동안 정부 주도로 이루어진 경제발전의 과정에서 소외되었던 문제들이 부각되었고,이제는 이런 류의 문제를 해결해야 할 시점이 되었다는 인식이 제기되고 있었다. 따라서 이러한 전반적인 사회적 문제에 적절하게 대응하고, 공익광고의 효과를 극대화시키기 위해서는 상호 연관성 있는 주제 선정이 필요하게 되었다. 그리하여 제작된 공익광고가 바로 깨끗한 선거, 노사화합, 자연 보호, 학원폭력 추방, 올바른 소비생활을 주제로 한 광고들이었다.1997년에는,IMF 경제위기가 발생하였는데 이 때에 제작한 광고가 바로 ' 다시 뛰자.코리아!'를 슬로건과 함께 국민 화합과 고통분담을 통해 경제위기를 극복하자는 내용을 대형 태극기와 오버랩 시킨 경제위기 극복'편이었다. IMF관리체제에 본격적으로 진입한 1998년도에는 경제 위기를 극복하기 위한 일련의 시리즈물이 제작되었는데, 1998년 전반기의 '경제 살리기 (시리즈 3편)'편과 후반기의 '국민화합 (시리즈 3편)'편이 바로 그것이다. '경제살리기 1편' 에서는 경제위기의 극복은 단순히 돈을 아끼는 것에서 출발하는 것이 아니라 바로 국민 각자의 현명한 소비에서 시작함을 강조한 내용의 '똑똑한 소비 (백원을 천원처럼)'편을, '경제살리기 2편에서는 정리 해고,명예퇴직 등의 고용 불안정 시대에 국민 각자가 고통을 분담하고 모두 힘을 합쳐야만 이 경제의 어려움을 극복할 수 있다는 내용의 '고통분담'편을, '경제살리기 3편'에서는 아버지와 천진난만한 어린이의 얼굴이 오버랩되면서 지금 현재 우리가 가지고 있는 외채를 우리 자손들에까지는 물려줄 수 없다는 메시지의 '외채줄이기'편을 제작 방영했다. 1998년 후반기의 '국민화합' 시리즈물은 국민들 각자가 IMF 시대에 갖는 허탈감과 무력감으로부터 벗어날 수 있도록 자신감과 희망, 도전의 정신을 강조하는 광고를 제작하였다. 다시 한번 초심으로 돌아가자는 내용의 '처음처럼'편과, IMF체제하의 경제불안 심리를 극복하고 밝고 희망찬 미래를 전개할 수 있다는 내용의 'IMF졸업'편, 새로운 각오와 희망을 가지자는 도전'편이 바로 그것이었다. 그러나, IMF 경제 위기가 어느 정도 극복되어 경제적 안정이 회복된 시점이자 새로운 천년으로 접어든 1999년과 2000년도에는 공동체적 사회 분위기 조성을 강조하는 광고들이 다시 제작되었다. 1999년의 '공동체 의식 캠페인 시리즈' 편이나 2000년도의 '이웃사랑(헌혈)'편 등이 그것이다. 그리고 2001년 올해에는 한국방문의 해 및 2002년 월드컵 개최를 앞두고 국민들이 갖추어야 할 글로벌 에티켓을 강조하는 작품들이 만들어 졌는데, 우리 사회의 교통문제로 가장 많이 지적되어져 온 과속,난폭운전을 지양하자는 내용의 '교통질서'편, 우리의 미소가 바로 세계인에 대한 친절의 시작임을 강조한 '친절' 편 등이 바로 그것이다. 80년대에도 아시안게임이나 올림픽개최를 앞두고 이 두 행사의 성공적 개최를 위한 분위기를 조성하는 차원에서 공익광고가 제작되었지만, 2000년도에 들어 제작된 공익광고는 단순한 행사 분위기 조성을 위한 광고라기보다는 이 행사를 위해서 그리고 우리사회의 성숙된 사회 분위기 조성을 위하여 필요한 좀 더 구체적이고 실천적인 내용으로 제작되었다는 데 차이점이 있다. 이것은 공익광고의 발전을 보여주는 대목이라고 할 수 있을 것이다. 그리고 우리 사회의 전반적인 발전과도 밀접하게 연관되어 있다고 할 것이다. 공익광고는 오늘날과 같이 불확실성과 가치의 다원화 시대에 인간존중을 근간으로 하여 일반 대중의 참여 없이는 해결할 수 없는 범국민적 일상생활의 여러 문제를 뛰어난 커뮤니케이션 기법을 이용하여 우리 미래의 새 지평을 열어가는 선도적 역할을 수행하고 있다. 이기주의와 도덕적 해이가 만연하고 갈수록 치열해지는 경쟁사회에서 공익광고는 바람직한 내일을 위한 단비와도 같은 역할을 해왔고 앞으로도 그 일을 부단히 할 것이다. 4. 공익광고의 쟁점 및 한계우리 나라의 공익광고는 한국방송광고공사의 공익광고 전담기구인 공익광고협의회에서 주제를 선정하고 시안을 검토, 결정하여 만들어진다. 현재 우리 나라는 한국방송광고공사를 통해서 지상파 방송의 광고를 의뢰하게 되어 있다. 한국방송광고공사는 매체 대행수수료를 운영 재원으로 하는 회사이다.그리고 이 한국 방송광고공사의 예산으로 공익광고기 제작, 집행되고 있으므로 결국 우리 나라의 공익광고는 일반 상업광고의 방송광고 대행수수료로 제작된다고 볼 수도 있다. 공익광고의 재원을 상업광고에 의존하는 우리나라 공익광고의 독특한 일면을 볼 수 있다. 앞서 살펴보았듯이 공익광고의 내용은 시대별로 전반적인 사회적 분위기를 반영하면서
다양하게 전개되어 왔다. 공익광고의 주제는
격년마다 시행하는 설문조사를 기초로 해서
공익광고협의회가 가장 필요하다고 생각되는
주제를 선정하여 왔다. <표 3>은 2000년도 수도권 남녀 600명을 대상으로, 우리 사회에서
가장 시급하게 해결해야 할 과제를 경제, 정치,
교통, 환경 등 분야로 나누어 설문 조사한 결과이다. 1988년 7월 1일 공익광고협의회가 명실공히 정부 부처(당시 문공부)로부터 독립된 자율기구로 출범하기까지, 공익광고의 테마 선정· 제작물 심의 결정 · 사후평가 등 공익광고 전반이 문공부의 사전 승인을 받도록 되어 있었다. 이러한 정부 간섭의 전통은 이후에도 공익광고의 발전을 저해하는 요인으로 남아 왔음을 부정하기 어렵다. 과거 공익광고에서 계도적 성격이 지나치게 강조되고 광고기법을 통한 간접 설득보다는 강제적 메시지가 많았던 것도 비슷한 맥락이다. 공익광고는 대부분 주제 표현의 방식에서 긍정적이고 희망적인 메시지를 전달하여 왔다. 그러나 메시지 표현 방식의 근저를 살펴보면 누군가의 입장에서 국민에게 어떤 특정한 사실을 알리고 계몽시키려 한다는 점이 뚜렷하다. 공익광고의 경우 그 시행 주체의 성격상 국가정책에 반하는 내용은 다루지 않을 것이며, 오히려 그것에 순응하는 내용을 만들기 쉽다는 편견에서 자유롭기가 어렵다. 공익광고가 국민을 선도하고 의식개혁을 도모하여 일반 대중의 태도 개선과 행위 유발을 목표로 해서 만들어지고 방영된다고 했을 때, 이러한 광고의 내용과 방향을 결정하는 데 영향력을 행사하는 정치권력 또는 지배 계층의 의도가 광고 속에 스며들 경우 공익광고의 생명이라고 할 수 있는 '공공성'은 크게 훼손될 가능성이 크다. 실제로 과거 공익광고는 권력의 정당성과 정부의 치적을 홍보하고 지배 이데올로기를 정당화하는데 이용되었다는 비판을 받기도 했다. 경제활성화, 노사화합 등 경제문제와 노동문제를 다룬 과거의 공익광고 사례를 보면 이러한 비판이 근거있는 것임을 알 수 있다. 1989년부터 1991년 동안에는 '임금안정, 경제를 살리는 열쇠입니다'와 같은 유형의 공익광고가 많았다. 노동자들이 과격하게 시위하는 장면들을 보여주며, 임금인상을 요구하는 노동자들 때문에 국가경제가 흔들리고 있다는 식으로 노동자의 책임을 추궁함으로써 노동자의 정당한 목소리는 외면한 채 은연 중에 지배층의 입장과 이념을 옹호하고 있는 것이다. 이어 대통령의 교체와 신정부가 등장한 1992년부터 1994년까지는 '신 경제, 그 일하는 손이 아름 답다'는 슬로건으로 노동자를 다독거려 더욱 더 열심히 일할 것을 재촉한다. 그런가 하면 1994년 이후에는 '국가 경쟁력 강화'라는 피할 수 없는 당면 목표를 노동자에게 짊어지게 하 고 있다. 새로운 정권이 들어설 때마다 경제, 노동정책이 바뀌고, 광고의 소구 방법도 달라 진다. 하지만 경제문제의 책임을 노동자에게 전가시키려 한 점은 좀처럼 변하지 않는 것 같다. 노동자는 국민의 절대 다수임에도 불구하고 항상 왜소한 모습으로 그려진다. 그리고 그들이 묵묵히 열심히 일하는 것만이 경제발전을 위한 최선의 길임을 강조한다. 노동운동 단체에서는 이런 주제의 공익광고가 임금협상이 한창 진행되는 4~5월경에 집중적으로 방영된다고 지적한다. 공익광고의 이러한 부정적 양상은 정부 부처의 광고나 협찬광고 등에서 재생산되어 왔다. 공익광고협의회의 공익광고보다 더 많은 예산을 들여 만들고 있는 과거 공보처의 광고를 예로 들어보자, '당신의 경쟁 상대는 누구 입니까?, '당신의 경쟁무기는?, '‥‥세계 몇 위?' 등의 광고에서는 국가 경쟁력을 앞세우며 범 국민의 세계화, 국제화를 강조한다. 이는 새정권의 슬로건이었던 '세계화'에 집중한 나머지 공보처가 세계화를 단지 치열한 생존 경쟁 관계로만 이해, 상황을 일면적이고 편파적으로 파악하고 있는 것이다. 진정한 세계화란 인류가 당면한 문제들의 해결책을 함께 모색해 나가려는 공동체 의식에서 비롯되어야 하기 때문이다. 또한 핵폐기물 처리장 시설에 대한 공보처 광고는 환경 시민단체에서 의의를 제기하는 등 사회적으로 매운 논란이 많았다. 이러한 광고는 결과적으로 정부의 입장만을 일방적으로 홍보하는 광고라고 할 수 있다. 이렇게 논란의 대상이 될 만한 내용은 사실상 공익광고의 주제로 적합하지 않음에도 불구하고 계속 만들어져 왔고, 이런류의 광고는 엄밀한 의미에서 공익광고라고 하기보다는 정부광고라고 불리우는 것이 더 적합함에도 불구하고 현재 그 의미가 혼용됨으로써 진정한 의미의 공익광고의 목적을 흐려놓는 상황을 만들기도 한다. 또 다른 사례 방송사 협찬이라는 명목으로 만들어지는 협찬광고를 들 수 있다. 협찬광고는 상업주의의 또 다른 얼굴로 지적되는 공익 광고이다. 방승사의 협찬을 통하여 제작, 방영되므로 공익광고 중에서 가장 노출이 많고, 일반 국민들에게 가장 큰 영향력을 행사하는 광고라고 할 수 있다. 그러나 이 광고는 광고의 끝부분에서 '누구누구 협찬입니다'라는 형식으로 이루어져 있어 공익성 광고라기보다는 마치 기업 이미지 광고와 흡사하다. 협찬광고를 만드는 과정에서 가장 큰 힘을 발휘하는 것은 바로 제작비를 대는 협찬 기업일 수밖에 없고, 이를 제작하는 광고회사와 프로덕션은 어떻게 하면 적은 비용으로 한정된 시간에 광고주가 요구하는 광고를 만들 수 있는가에 관심이 갈 수 밖에 없을 것이다. 이런 상황에서 광고의 공익성을 누가 담보할 수 의문이 생기지 않을 수 없다. 실제로 협찬광고를 주로하는 모항공사의 광고는 '자연은 자연 그대로 지켜져야 합니다'라 고 말했지만, 정작 이 항공사는 산을 깎아 관광사업을 하고 활주로를 만들며 지하수를 마구 퍼올리는 이율배반을 보였다. 화장지 등을 생산하는 어느 종이 전문 생산업체의 광고 카피중에 '푸른 산 더욱 더 푸르게'라는 것이 있었다. 우리 회사는 산에 나무 심기 캠페인을 벌이는 등 우리 강산 가꾸기에 앞장서고 있다는 말이다. 그러나 정작 이 회사는 산의 나무를 베어 종이를 생산하는 것을 전문으로 하는 회사이다. 보통의 시청자들은 이러한 기업의 이중성을 알지 못한 채 광고에서 내비치는 내용으로 그 기업의 이미지를 형성하기가 쉽다. 지난 20년간 국가 사회적 기여와 성취에도 불구하고, 정치 편향성으로 요약되는 공익광고의 내재적 한계는 미국과 일본 등 선진국의 공공광고와 달리 그 시행 기관의 성격이 준정부적 성격을 띠는 공공기관이라는 사실에 크게 기인한다. 차제에 우리나라의 공익광고를 보다 발적적으로 통합하여 민간부문의 이니셔티브를 수용할 수 있는 새로운 구조를 만들어내는 논의가 요구되는 이유도 여기에 있다. 5. 공익광고에 대한 공중의 반응공익광고가 사회를 통합하고 가치관을 재정립하는 등 여러 가지 순기능도 수행했으나, 다른 한편으로는 국민들에게 정부의 정책을 일방적으로 홍보하고 지배 이데올로기를 주입하는 역기능도 동시에 있었음을 앞서 살펴보았다. 지난 20년 동안의 공과에도 불구하고 우리국민들의 공익광고에 대한 인지도 및 공감대형성은 이제는 상당한 수준에 도달하고 있으며 사회 문제 해결을 위한 효과적인 캠페인 수단으로서 그 가치를 인정받고 있다는 점은 부인하긴 어렵다. 한국방송광고공사가 실시한 '2000년도 공익 광고 평가조사'에 따르면, 공익광고의 접촉도 특히공익광고협의회의 공익광고에 대한 인지도는 77.7%로 매우 높은 것으로 나타나고 있다. 본 조사는 수도권에 거주하는18세 이상 남녀 600명을 대상으로 한 것이다. 공익광고에서 말하고자 하는 메시지에 대한 이해도도 상당히 높은 것으로 나타나고 있다. 공익광고의 접촉 매체로는 TV가 단연 압도적(98.6%었으며, 다음으로는 신문(41.1%), 지하철(26.3%), 라디오(12.9%), 극장(12.5%) 순으로 나타났고 있다. 그러나, 공익광고의 집행매체 중 강화되어야 할 매체 일순위도 TV(응답자의 87.2%)로 나타나고 있어, 현재의 공익광고 노출량을 증가시킬, 필요성이 제기되고 있다. <표 4>와 <표 5>는 가장 대표적인 매체인 TV와 신문에 각각 시행된 공익광고의 양을 보여주고 있다.
또한 현재의 공익광고에 대한 개선점으로 가장 많이 제시된 의견은 바로 '구체적인 실천 방안을 제시하지 못한다'라는 점이었고, 그 다음으로는 '비슷비슷한 내용만 다룬다,' '자주 볼 수 없다'순으로 나타나고 있다. 이것은 조사 대상이 선호하는 광고로 분류되고 있는 '독서('99)'편, '이웃사랑(헌혈)(2000)'편, '공중도덕(부끄러우세요,2000)'편과 같은 광고가 현재 당장 실천 가능하며, 대다수의 사람들이 공감하는 문제이자, 구체적인 상황을 언급한 광고라는 것과 일치되는 반응이라고 볼 수 있다. 따라서 현재의 공익광고 보다 더 효율적인 광고를 제작하기 위해서는 공익광고의 제작내용과 주제 선정에 있어서 특정 집단에 한정하기보다는 국민 누구에게나 적용될 수 있는 문제, 사회 구성원 각자가 바로 실천할 수 있는 문제를 고려해야 할 것으로 보인다. 또한 이런 주제를 더욱 효과적으로 전달하기 위하여 필수적인 것이 바로 바고 공익광고의 표현방식이다. 국민들은 그 표현방식에 있어 상황이 보다 구체적으로 제시되고, 광고를 보는 즉시 한 번쯤 돌이켜 볼 수 있도록 반성적으로 표현되어야 하며, 이성적이기보다는 감성적으로 설득될 수 있는 광고를 원하고 있는 것으로 조사되고 있다, 공익광고의 주제들이 시책적이고 국민 전체를 상대로 집단적으로 소구하기 때문에 크리에이티브도 자칫 집단 소구에 머무를 가능성이 있다. 그러나 상업광 고든 공익광고든 광고의 소구는 개인중심이어야하므로 접근 방법도 개인적이어야 한다. 이런 관점에서 봤을 때 공익광고도 크리에이티브의 질적 발전이 많이 이루어졌고, 공익광고 작품현상모집을 통해 우리 광고산업의 크리에이티브 성장을 선도했다고 볼 수 있으며 이는 실제로 국내외적으로도 인정을 받고 있다.
마지막으로 조사 결과 공익광고가 사회 문제 제시 기능과 그 해결 기능에 대해 대중에게 긍정적인 영향을 미친다는 답변이 80%이상을 차지하고 있어 공익광고가 앞으로 더욱 효과적으로 제작되기 위해서는 주제 선정과 표현방식, 매체 집행 분야에서 일반 국민들의 희망 사항이 앞으로 더욱 더 고려되도록 주의를 기울여야 할 것으로 보인다. 6. 미국과 일본의 공익광고1) 미국 미국의 공익광고는 2차대전 중 일본의 진주만 공격을 계기로 전쟁기금을 모금하기 위해 탄생한 '승전광고협의회(War Advertising Council)' 를 토태로 한 '미국광고협의회(Advertising Council)'를 중심으로 발전해왔다. 지금도 백악관에 AC 담당관이 있어 캠페인의 주제 선정에 강한 영향력을 행사하는 등 정부와 긴밀한 관계를 유지하고 있는 점이 미국 공익광고의 중추기관인 Advertising Council의 특징적인 면 가운데 하나이다. 2차 세계대전 동안 다양한 정치선전 활동으로 350억 달러를 모금해 승전에 일익을 담당했던 승전광고협의회가 전후 이름을 '미국광고협의회(Advertising Council 또는 AC)'로 바꾸고 광고를 통한 사회 문제의 해결책 제시를 위해 지금까치 다양한 공익광고 캠페인을 전개하고 있다. 이 단체는 인종차별, 마약근절, 음주운전, AIDS 방지, 총기범죄, 아동학대 등 현대 미국 사회의 병폐를 '공공 봉사 광고(Public Service Announcement 또는 PSA)'로 다루어 왔다. 각종 비영리단체와 정부기관으로부터 수백여건의 캠페인 요청을 받아, 비영리적이고 비정치적인 캠페인을 선정하여 미국 유수의 크리에이티브팀과 합동작업으로 캠페인을 제작하게 된다. 이렇게 제작된 광고물은 각 매체사에서 지원하는 광고시간이나 지면을 통해 집행된다. 제작된 캠페인은 캠페인 제안자(광고주 기업)의 인준을 받아야 하는데, 이는 상업 광고물이 광고주의 최종 인준을 받는 것과 비슷하다. 캠페인의 접수에서부터 기획 · 제작 · 매체 집행에 이르는 모든 활동은 자발적이며 무료 봉사이다. 그러나 제작비만은 제안자가 광고회사에 실비로 지원한다. 캠페인 내용은 중요한 이슈로서 대중에게 알리는 것 뿐만 아니라, 그 문제해결을 위한 도움까지 요청할 수 있도록 제작되며, 광고 캠페인 심의위원회가 정기적으로 심사한다. 스폰서 기업과 AC의 로고가 모든 광고물에 표기된다. 1944년 산불예방을 위해 시작한 'Smokey Bear'캠페인은 현재까지도 지속되고 있는 Ad Council의 장수 캠페인 중 하나이다. 최근의 Ad Council 공익광고 캠페인은 청소년 문제에 상당한 비중을 두어 진행되고 있다. 콜로라도주의 한 고등학교에서 두명의 남학생이 자동소총을 난사, 13명의 사망자를 내면서 미국 전역을 경악케 한 사건을 계기로, 청소년의 총기범죄, 폭력, 마약문제 등이 주요 테마가 되고 있다. Ad Council 외에 미국 공익광고의 또 다른 축을 이루는 기관이 '마약없는 미국사회(PDFA)' 이다. 미국광고회사협회(AAAA)가 설립한 PDFA는 다양한 커뮤니케이션 관련 기업인들의 비영리 연합단체로서, 미국내 불법 마약류 근절을 주목적으로 공익광고 캠페인 및 다양한 커뮤니케이션 활동을 전개하고 있다. 미국에서는 이 두 기관 외에도 맥주 회사인 안호이저 부시와 쿠어스맥주, 담배회사인 필립모리스 등 개별 기업 단위에서도 사회 공익성 광고 캠페인을 실시하고 있다. 2) 일본 공공광고를 집행하는 일본의 "공공광고기구 (AC)'는 미국보다 30여년 늦은 1975년에 그 틀을 갖췄다. 미국에 비해 역사는 짧지만, 정부와 긴밀히 연계되어 있는 미국과 달리 광고의 사회적 책임을 자각한 광고업계 내부로부터 운동이 일어났다는 점이 일본 AC의 특징이다. 일본 공공광고기구의 이념은 미국의 AC와 거의 비슷하다. 설립 취지문에도 잘 나타나 있듯이 '공공광고기구는 광고라는 수단을 통해 사회공공을 위해 봉사하려는 비영리 조직이다. 공공의 입장에 뿌리를 두고, 광고가 갖는 커뮤니케이션 기능을 통해서 널리 사람들 한사람 한사람의 마음에 사회연대감과 자립을 호소하여 국민 각 계층의 합의 위에서 건전한 일본 사회를 만들어 나가는 것을 목적으로 한다. 특정 이익집단에 편향되거나 행정, 입법에 직접적인 의견표명을 하려는 것은 아니다. 회원은 자금을, 매체는 지면과 시간을, 광고회사는 제작을, 각각 자사가 가진 것을 서로 제공하여 공공을 위한 캠페인을 전개하려는 것이다.' 일본 공공광고기구는 설립 단계에서부터 미국의 AC를 모델로 삼았기 때문에 기본 이념에는 차이가 없지만, 미국의 AC와 일본의 공공광고기구는 몇가지 점에서 차이점이 있다. 첫째, 설립 동기에 있어 미국의 AC가 정부의 요청에 의해 전쟁기금을 모으고, 광고계의 불황과 광고비판에 대응하기 위해 출범한데 반해, 일본 공공광고기구는 광고업케 내부로부터의 사회적 책임감이 보다 강조되어 구체화된 것이라고 볼 수 있다. 어떤 의미에서는 미국의 AC에 비해 공공 봉사에 대한 순수한 동 기가 직접적인 동인이 된 것이다. 설립목적의 순수성으로 인해 무상 협력만으로 활동이 전개되고 정부의 지원은 전혀 없어 광고활동시 현신적인 어려움도 있다는 것이 공통된 인식이다. 둘째, 정부와의 관계를 보면, 미국의 AC는 설립초기부터 정부의 지원이 있었고, 테마를 보더라도 산불방지나 경제교육 캠페인 같이 미국정부가 백악관에 AC담당관을 두고 적극 협력하고 있다. 그러나 일본 공공광고기구는 정부, 관공서, 지방자치단체와는 직접적인 연결고리나 지원이 없다. 정치적인 개입이 배제된다는 점에서 이상적인 형태라고 할 수 있다. 셋째, 매체요금이 다르다. 미국 AC의 경우
완전 무료로 매체사의 협력을 받고 있지만, 일본의 경우는 장기간 원칙으로 할인요금이 적용되었다. 일본 공공광고기구는 설립이래 기본적으로 매체요금은 무료였지만, 그 중에는 20여년간
정상요금의 10% 정도이긴 하지만 매체측에 광고비를 지불하는 사례도 있었다는 것이다. 그러나 현재는 미국과 같이 매체요금은
무료로 정착된 상태이다. 또한 기부금에 대해서도 미국은 면세대상이지만 일본은 원칙적으로
과세대상이다. 그러나 순수 민간단체라는 성격에 있어서는 미국의 AC와 일본 공공광고기구는 동일하다. 일본 공공광고기구의 조직은 최고결정기구로 총회가 있고, 집행기구로 이사회를 두고 있다. 공공광고의 테마 선정은 가장 중요한 작업의 하나이다. 테마 선정은 각 회원사, 일반 시민을 대상으로 한 설문조사 결과를 바탕으로 사회의 트렌드에 맞는 중요한 주제를 추출하는 데 노력을 기울이고 있다. <표 7>은 일본 공공광고기구의 캠페인 테마 선정기준을 보여주고 있다. 이처럼 일본 공공광고기구는 의견광고 등을 통해 자유롭게 자사의 의견을 발표할 수 있는 대기업, 단체, 정부 광고와 달리 대중의 생활에 직접 관련되는 사회적, 공공적 테마를 선정하도록 규정하고 있다. 일본 공공광고기구는 캠페인의 테마 선정을 위해 매년 설문 조사를 실시한다. 2000년도 설문조사 결과를 보면, 응답자들이 '꼭 다루어야 한다'고 응답한 테마로는 환경이 여러 계층에서 고루 수위를 차지했으며, '가장 중요하다'고 지목한 테마에서도 1위와 2위를 차지했다. 그 다음으로 공공매너, 공중도덕 등이 중요 테마로 떠올랐다. 최근 일본 공공광고기구는 공공광고 분야에 있어서도 국제적인 협력관계를 통해 조직적, 장기적 활동을 시작해야 할 시점에 왔다고 보고 있다. 미국의 AC와 공동캠페인을 전개한 것도 이러한 문제 인식에서 기획된 것이다. 공공광고 분야의 국제적 협력관계를 중시하게 된 배경으로는 첫째, 인류의 발전단계에서 생기는 여러 가지 문제는 각각의 단계에서 세계 각국이 상당히 비슷한 문제에 직면해 있으며, 각국의 공통문제를 해결해 가자는 문제인식이 높아졌기 때문이다. 둘째, 한 국가에서 해결할 수 없는 국제문제가 많이 발생하고 이를 해결하기 위해서는 세계 각국이 협력하지 않으면 안된다는 점이다. 셋째, IT 등 초고도 정보사회가 도래함에 따라 통신위성이나 인터넷 등 세계적인 통신기술, 미디어의 발달이 매스커뮤니케이션의 공공적 기능에 대한 인식을 더욱 확대시켰다는 점을 지적할 수 있다. 출범 20주년을 맞아 미국의 AC에 동일한 태마, 동일한 컨셉트, 동일한 크리에이티브로 공동 캠페인을 제안, 성사시킨 일본 공공광고기구의 활동은 우리나라의 공익광고에도 시사하는 바가 크다고 하겠다. |
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