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공익광고에 나타난 문화적 가치와 표현기법에 관한 연구
권중록 / 대구대학교 언론매체학과교수
경북대학교고분자공학과졸업
본 연구는 1981년~2000년의 20년 동안 TV방송을 통해 노출된 우리나라 공익광고의 주제와 목표수용자 구성, 양적 변화과정, 그리고 공익광고에 나타난 문화적 가치관과 공익광고의 광고목표, 공익광고 메시지의 표현전략과 메시지의 표현방법을 알아보고자 했다. 공익 광고의 주제구성에서는 환경보전, 경제, 사회안정, 국가와 민족, 질서와 예절 등의 다섯개 항목이 72.3%에 해당하는 많은 양을 차지한 것으로 나타났으며, 캠페인의 목표수용자는 청소년-청년을 목표 수용자로 노출된 광고가 절반이 다소 넘을 정도로 장년층의 광고보다 많은 것으로 나타났다. 전두환 정부와 노태우 정부시기가 김영삼 정부와 김대중 정부시기보다 공익광고 캠페인을 양적으로 훨씬 많이 집행하였다. 한국의 공익광고에는 집단주의적 가치가 압도적으로 많이 표현된 것으로 나타났다. 전통적
가치보다 현대적 가치가 절대적 우위의 양을 차지하는 것으로
드러났으며 성별 가치관에서는 남성주의가 여성주의보다
약간 많은 것으로 나타났으나 혼용된 가치관의 양상이 주류를
이루었다. ‘시간적 성향’ 차원에서는 현재적 성향이 우세하였다.
공익광고의 목표는 태도와 관련된 것(태도형성 및 태도변화)이
절반 이상을 차지하였고, 그 다음이 ‘행동’ 에 관련된
것과 ‘공익광고에 주목’ 하게 하는 것이었다. 메시지
표현방법에서 도시적 배경이 시골배경이나 도시와 시골의
혼합배경보다 많이 나타났다. 메시지 소구성격 가운데 메시지
정서 차원에서는 ‘긍정적’ 소구가 ‘부정적’ 소구 나
‘긍정과 부정’ 의 혼용보다 훨씬 많이 이용되었다. ‘감성적’
소구가 ‘이성적’ 소구나 주제어: 공익광고, 공공캠페인, 공공정보캠페인, 광고와 문화적 가치, 공익광고 표현기법.
1. 서론한국사회는 지난 한 세기 동안 매우 급속하고도 중요한 사회구조적 변동을 경험해 왔다. 최근 백 년 동안 한국사회에서 일어난 사회변동은 ‘근대화’ 라는 말로 요약될 수 있지만, 좀더 구체적으로 표현한다면 정치구조의 민주화, 경제구조의 산업화, 생태구조의 도시화, 계층구조의 평등화 등의 광범하고도 중요한 사회변동이었던 것이다(임희 섭, 1980).이와 같은 사회구조적 변동은 가치 체계에서도 개인주의, 평등주의, 물질주의, 합리주의 등을 강화하고 증대시키는 광범한 문화변동을 수반하기도 하였다. 이 같은 광범위의 문화변동 과정에서 가치체계와 사회구조 간의 부조화 및 세대간, 지역간, 계층간의 가치관 차이 등이 동시에 발생하여 일종의 문화적 혹은 가치관의 ‘아노미(anomie)’ 현상까지 진단할 정도로 우리 사회는 구조적 변화는 물론 가치관의 변화를 동시에 겪어 왔다. 예를 들어 한국의 전통적인 가치관의 하나인 가족주의는 산업화와 민주화의 과정에서 상당히 약화되고, 그 대신 개인주의가 크게 강화된 것은 사실이다. 그러나 가족주의 가치관은 여전히 한국인들의 사고와 행동양식을 크게 지배하고 있으며, 동시에 현대 한국인들이 새로이 지니게 된 개인주의는 서구사회에서 나타나는 개인주의와는 상당히 다른 차원으로 여겨진다. 우리의 개인주의는 Levy(1962)가 말하는 ‘결격형 개인주의’ 에 가까운 것으로서 일종의 무규범 상태의 방어기제와 같은 성격의 것이다.1) 이 같은 사회적 구조 변동과 문화적 가치 변화 속에서 그 양상을 잘 반영하는 형태 중의 하나가 광고라는 설득 커뮤니케이션 활동이다.국내 한 국가기관의 조사에 의하면, 많은 소비자들은 텔레 비전 광고의 대다수를 차지하고 있는 감성표현 중심의 서구가치 지향적인 광고를 좋아하고 있다고 한다(한국방송광고공사, 1993, p. 1996). 이는 우리 제품광고에 나타난 가치관이나 메시지 표현 배경이 서구중심의 가치관을 잘 반영한 결과로 풀이된다. 신종국 등(1998)은 제품관여도와 세대별로 광고에 나타난 가치관을 알아본 결과, 고관여 영역의 제품광고는 현대적/서구적 가치표현이, 중관여 영역에서는 동양적/전통적 가치표현이 많이 나타 났다고 보고하였다. 세대별로 알아본 결과, 세대를 불문하고 현대적/서구적 가치표현이 많이 사용되고 있음을 알아냈다. Tansey와 그 동료들(1990)은 광고의 문화적 주제분석에서 도시적 주제(urban theme)와 야외주제(wilderness), 노동주제(work theme)와 여가주제(leisure theme)측면에서 브라질과 미국의 자동차광고(1971~1980년 사이)를 내용분석한 결과, 도시주제가 브라질광고에서 더 많이, 여가주제가 미국광고에서 더 자주, 노동주제는 여가주제보다 양쪽 국가 모두에서 더 많이 나타난 것으로 보고되었다. Lin(1993)은 미국과 일본의 광고 메시지전략에서 문화적 차이점을 TV광고를 중심으로 분석해본 결과, 일본의 제품광고가 짧은 메시지, 분위기 조성을 위한 음악, 여자 목소리 그리고 유명인사가 보다 많이 등장하는 덜 정보적(less informative)인 soft sell식 접근이었는가 하면, 반면에 미국광고는 긴 메시지,보다 적은 유명인사 등장,남자 목소리 등으로 보다 풍부한 제품정보나 제품과 관련된 특별한 정보를 많이 제시하는 hard sell식 접근이 표현전략에서 각각 다르게 응용된 현상을 찾아냈다. 일본은 사회환경이나 대인관계에서 커뮤니케이션 목표가 일체감(consensus)형성, 조화달성을 위한 것이어서 구체적이고 정보가 비교적 많거나 논리적 정보가 필요없고 바람직하지도 않은 문화권이어서 광고가 high context적일 수밖에 없는 반면, 미국은 서구적 수사학이나 논리적 전통에 젖은 문화권, 특히 다문화 사회로서 우주적 의미(universalmeaning)나 상징(symbol)성이 통용되기 어렵기 때문에 정보가 주요요소로 작용해야 하는 lowcontext적 광고메시지가 그들의 광고 메시지전략에서 주류를 이룬다. Zandpour(1994)는 국제광고 켐페인에서 마케팅목표를 달성하기 위해서는 광고표현전략, 광고메시지의 정보수준, 표현스타일 등이 목표시장의 문화적 요소를 충분히 반영해야 한다면서 특히 개인주의-집단주의적 가치, 불확실성 회피, 권력거리(power distance), 시간적 성향 등은 광고 메시지 표현전략이나 메시지 스타일에 영향을 미친다는 결론을 내렸다. 이상의 연구자들과 같은 영역의 연구자들은 상품광고의 내용분석을 통해 문화적 가치의 반영 여부를 조사한 결과(구기룡 & 나운봉, 1996; Han & Shavitt,1994),광고는 문화를 반영하는 주요 요소로서 기존의 가치관과 문화형태를 강화하거나 변화시키는 기구로 작용하고 있는 것으로 보고 되었다(한상필 외, 1994; 한상필, 1995). 문화적차원에서 Hofstede(1980)와 Hall(1983)은 문화라는 차원을 개인주의-집단주의, 불확실성의 회피, 권력과의 거리(power distance), 남성주의와 시간성향 등의 세부 항목으로 나누고, 집단주의 문화권에서는 집단의 목표가 개인목표보다 우선시되며 집단의 규칙에 따라 개인의 이익희생이 일반적으로 받아들여지는 사회적 분위기가 형성된다고 했다. Zandpour(1994)등은 이 같은 Hofstede와 Hall의 문화차원과 Simon(1971)과 Martenson(1987)의 표현전략(creative strategies)을 응용하여 미국, 멕시코, 프랑스, 영국, 스페인, 독일, 한국 그리고 타이완 광고에 나타난 개인주의-집단주의 등의 문화적 가치차원과, 개인당 광고비나 정부통제 정도 등의 광고산업 환경관련 요소들이 광고 메시지 표현방법에 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구결과, 문화적 요소들이 광고메시지 표현에 선택적으로 영향을 주는 결과를 제시했다. 예를 들면 개인주의적 문화권의 광고는 보다 정보적인 광고를 제시하는 경향이었고, 광고산업 관련 요소인 개인당 광고비 지출이 많은 지역의 광고는 드라마틱한 심리적 소구법(dramatic psychological appeals)으로 청각에 호소하는 표현의 광고가 많은 것으로 나타났다. Hong, Muderrisoglu & Zinkhan(1987)은 문화적 차이가 광고 메시지 표현에 어떻게 나타나는 지를 미국과 일본의 인쇄광고를 통한 비교에서, 일본광고가 미국광고보다 광고메시지에서 보다 감성적이고 비교광고 형태가 적은 반면 미국광고 만큼 많은 정보를 전달하고 있다고 하였다. Mueller(1987, 1992)는 광고 메시지 표현상의 문화적 차이점을 전통적 요소와 현대적 요소로 구분하고 전통적 요소에는 집단의식, 감성적 표현, 경로와 효사상, 지위, 자연존중 등으로 구분 하고 현대적 요소에는 개인주의적 표현, 이성적, 젊음, 상품특성 그리고 인공성 등으로 구분하여 조사하였다. McCarty & Hattwick(1992)는 문화적 차이가 광고메시지 표현에 다르게 나타난다고 하면서 미국과 인쇄광고에 나타난 문화적 가치를 개인주의와 집단주의, 남성주의와 여성주의, 시간 지향성, 불확실성의 회피, 활동지향성 그리고 자연과 인간과의 관계 등의 차원으로 구분하여 조사하였다. Cho와 그 동료들(1999)은 미국과 한국광고의 내용분석에서 문화적 차원을 개인주의-집단주의, 시간적 성향, 자연과 관계 그리고 문맥관계(contextuality)로 구분하여 조사하였다. 이들은 결과에서, 개인주의 가치가 미국광고에 많이 나타나긴 했으나 개인주의-집단주의 차원의 가치가 미국과 한국광고에 비슷한 양상으로 많이 표현된 것으로 보았다. 과거, 현재, 미래로 구분된 시간적 차원에서는 현재적 시간 성향이 가장 뚜렷한 가치관이었으며, 두 나라가 공히 ‘자연과 일치’ 경향이 많이 나타났고 미국광고에서 low context경향의 표현이 한국의 광고보다 많이 등장한 것으로 보고되었다. Tansey, Hyman & Zinkhan(1990)는 미국과 브라질의 인쇄광고를 통한 문화간 비교에서 광고 메시지에 나타난 문화적 주제(cultural theme)차이를 도시적 주제-전원적 주제, 노동주제-여가주제로 구분하여 알아보았다. 도시적 주제를 중심으로 한 광고표현 배경과 전원적 주제를 중심으로 한 광고표현의 정도가 두 나라 제품에서 차이가 있는 것으로 드러났다. 이처럼 광고와 문화와의 관계에서, 광고의 문화반영설과 문화창조설을 정리 해보면, 광고는 현재의 문화가치를 광고메시지에 투영시킬 뿐 아니라 미래의 문화가치를 만들어내는 역할을 동시에 수행한다고 볼 수 있다. 따라서 광고는 문화적 가치를 투영하는 창구가 될수 있어서 문화적 가치는 시대의 변화에 민감하게 반응한다고 전제할 수 있다(한상필, 1995; 김유경, 1999). 물론 이 같은 전제는 제품광고와 문화가치와의 관계에 대한 연구에 근거한 것이다. 이상의 연구결과에서 본 것처럼 광고에 나타난 가치관과 광고메시지의 표현은 문화적 가치요소가 다양한 형태로 작용하는 것으로 판단된다. 그러나 이들 연구들은 대부분 상품광고에 국한되었다. 1981년 한국사회의 공공성 주제를 공익 광고형태로 다루는 조직이 형성된 이후, 공익광고는 1990년대 초 활동정도가 양적으로 활발하다 가 최근에는 그 정도가 다소 줄어들고 있긴 하지만, 상업광고와 구별되는 새로운 광고장르로 자리 매김되고(김태희,1996), 공공이익에 봉사하는 기능을 수행하는 공익광고(홍영표, 1996) 로 이해되고 있다. 우리 사회의 주요 문제들을 공익광고(Public Service Advertising)라는 설득적 메시지를 통해 지금까지 공중(public)을 상대로 커뮤니케이션활동을 벌이고 있는 것이다. 특히 상업성이 배제된 공익광고는 사회적으로 쟁점이 되고 있는 주요 문제들을 중심으로 제작되기 때문에 그 사회의 시대적 의제와 흐름을 잘 반영하기 마련이다. 우리의 공익광고가 양적으로나 질적으로 성장 해온 것은 사실이나, 공익광고 캠페인 기획, 메시지 제작과정이나 매체선정 등에 대하여 광고업계 는 물론이고 학자들에게도 그다지 큰 관심의 대상이 되고 있지 못한 실정이다.
1) 공익광고 공익광고는 “인간존중의 정신을 기본 정신으로 하여 일반 대중의 협력없이 해결할 수 없는 범국민적 일상생활의 구체적인 제반문제를 광고가 지닌 뛰어난 커뮤니케이션 기능을 이용하여 단순한 이윤 추구가 아니라 공공의 복리를 실현하고자 국민을 대상으로 알기 쉽게 친근감을 주며 설득력있게 소구하는 광고(문주원, 1989)” 라고 정의하고 있다. 세계광고협회(IAA)는 공익광고를 “광고의 한 형태로서 일반대중의 지배적인 의견을 수용하여 사회, 경제적으로 그들에게 이득이 되는 활동 또 는 일을 지원하거나 실행할 것을 권장하는 커뮤니케이션활동” 이라고 규정하고 있다. 위와 같은 정의를 살펴보면, 공익광고는 ‘특정 개인 혹은 특정 집단의 이익을 위한 것이 아니라 일반 공중의 이익을 위해서 사회적 문제를 설득적 방법으로 제시하는 활동’ 으로 요약할 수 있다. 제품광고가 경영자의 마케팅 활동의 하나로서 상표충성도를 자극하고 구매습관을 변화시키며 제품이미지 향상을 위해 실행된다고 한다면, 공익 광고는 공공의 혜택을 목적으로 사회문제에 초점을 두고 공중의 행동이나 습관의 변화와 공익을 위한 태도형성을 목적으로 한다(Bovee & Arens, 1989). 그러나 제품광고이든 공공성을 띤 주제를 중심 으로 표현된 공익광고이든 중요한 것은 각 광고캠페인이 의도하는 목표를 달성하기 위해 목표수용 자를 원하는 단계로 설득을 시켜야 된다는 것이다. 광고주의 경제적 관심과 직결된 상업광고 혹은제품광고는 광고목표, 목표 수용자 설정, 효과적 매체선정 그리고 효과조사 등의 일련의 과정을 체 계적으로 계획하고 집행하는 반면, 공공의 이익을 주된 명분으로 내세운 공익광고는 상업광고 캠페인이 거치는 기본적 요소들이 여러가지 이유로 무시되기 일수이며(Schmeling & Worting, 1980; Hanneman et al., 1973), 수용자 설득 방법에 있어서 보다 체계적 전략과 전술을 적용해야 하는 개선책이 요구된다(Dunn, Barban, Krugman, & Reid, 1990). 당연한 결과로서 광고업계와 연구자들로 하여금 공익광고에 대한 관심을 갖게 하는데 한계를 지닐 수 밖에 없다. 공보처(1997)가 광고전문인을 상대로 조사한 자료에 의하면, 광고전문인들은 TV를 통해 공익 광고를 주로 접촉하고 있는 것으로 조사되었고 공익광고가 우리의 사회발전에도 상당 정도(크게와 어느 정도)기여했다고 응답하였다. 상업광고와 비교하여 볼 때, 제작 수준은 긍정적, 부정적 평가가 양립하고 있어, 별 차이가 없는 것으로까지 인식하고 있었다 (이정주, 1996; 홍영표, 1996). 그러나 주제선정에서 일관성 부족, 메시지의 추상성, 미약한 설득력, 다양한 제작기법 부족, 창의적 표현방식 부재, 미분화된 목표수용자별 광고메시지, 통합적 커뮤니케이션 차원의 전략수립 부족, 다양한 매체활용 부재 등 여러 측면에서 개선 과제가 존재하고 있는 것도 사실이다(정만수, 1997; 여훈구, 1996; 김덕자, 1991; 문주원, 1989; 한준상, 1989)
2) 공익광고 연구현황 공익광고가 수용자에 미치는 효과영역에서 수용자의 태도나 행동에 얼마나 효과적인지에 관한 것은 상당한 논란이 되고 있으나(Bagozzi & Moore, 1994), 공익성 정보에 노출량이 많으면 정보의 양이 늘어나게 되고 늘어난 정보로 인하여 수용자의 태도나 행동에 영향을 미칠 수 있다는 것이 지배적 의견이다(Maccoby & Farquhar, 1975; Lovelace & Huston, 1982; Solomon, 1982; White & Dillon, 2000). 특히 공익광고는 수용자에게 주제와 관련된 정보취득원 기능이나 태도변용 매개물로서 작용한다는 주장이 제기되면서, 건강에 대한 지식을 높이는 창구 역할 (Hsieh et al., 1996)이나 공익광고의 주제에 대한 호의적 태도 형성(Pechmann, 1994; 조형오 & 김병희1999)에 긍정적이라는 결과가 제시되고 있으며 금연광고가 금연을 결심하게 하는 효과는 물론 흡연을 중단하게 하는 효과를 보고하는 연구도 있다(Huet al., 1995). 성영신과 이영철(1992)은 공익광고를 공익광고 수용자의 인지욕구 정도와 공익광고의 메시지 주장이 객관적이냐 주관적이냐 따라 수용자의 태도가 바뀐다고 하며, 메시지 수용자 개인 그리고 메시지의 주장유형 차원에서 공익광고의 효과를 조사했다. 그 결과 인지적 반응은 주효과가 있어 인지욕구가 높은 수용자가 인지욕구가 낮은 수용 자에 비해 더 많은 인지적 반응을 일으켰으며, 주장의 유형이 주/객관적 주장이 주관적 주장에 비해 더 많은 인지적 반응을 보인 것으로 보고되었다. 이 연구에서 연구자들은 공익광고 메시지의 주장이 객관적이면 인지적 반응을 많이 일으켜 태도가 지속적이 된다는 결론을 얻었다. 이 점은 공익광고의 메시지가 구체적이고 객관적일수록 효과적임을 의미하는 것으로 메시지의 주장형태는광고효과를 매개하는 중요한 요인으로 평가된다고 제시했다. 한균태와 마정미(2000)는 국내 공중건강 캠페인에 쓰인 공익광고의 메시지 구성요인에 관한 연구에서, 광고 메시지를 핵심적 요인과 부수적 요인으로 나누고, 핵심적 요인에는 소구방법과 소구유형, 수용자 프로필, 메시지 단서 등으로 세분하고 부수적 요인에는 메시지의 목표유형, 메시지의 조직패턴, 메시지 제시결과 유형 그리고 메시지에 나타난 신념유형 등으로 세분하여 연구를 진행하였다. 이들은 결론에서, 우리의 공중건강관련 캠페인의 메시지의 일부만이 이론적 틀에 바탕을 두고 있으며, 전반적으로 종합적인 접근이 미비한 채 주로 현장경험에 의존하는 차원에 머물러 있다고 지적했다. 따라서 공익광고 형태의 메시지 효과를 극대화하려면 소구유형과 방법, 표현도구와 양식, 수용자의 세분화 등과 관련된 폭넓은 이론에 바탕을 둔 치밀한 전략적 기획이 요구된다고 했다. 조형오와 김병희(1999)는 금연광고의 메시지 프레이밍 효과를 수용자의 감각추구 성향과 사전 흡연태도를 중심으로 조사한 결과, 부정적 소구(negative appeal)의 광고가 사후 흡연태도에 미치는 영향은 감각추구성향이 낮을수록 더 효과적 인것으로 조사되었다. 흡연에 긍정적인 집단보다 부정적인 집단에 금연광고의 효과가 더 뚜렷하게 나타났다. 특히 부정적 소구의 메시지에 노출된 경우 긍정적 소구의 광고에 노출된 경우보다 사전태도의 차이에 의한 광고효과의 차이가 더 크게 나타나는 것으로 조사 되었다. 비슷한 형태로 공익광고의 메시지 프레이밍을 중개요인으로 한 공익광고의 귀인효과를 조사한 연구(부경희2001)에서는, 사회문제를 수용자들이 어떻게 귀인(attribute)하는지에 따라 광고메세지 효과가 달라질 것이라고 젠제하고 소비자 심리요인과 메시지 선호와의 관계를 조사해 보았다. 수용자가 사회문제를환경에 귀인하면 심리적 위험인식, 피해의식, 타인 경계의식과 연관되어 부정적 메시지를 선호하는 경향이 높았으며, 반면에 그 문제를 수용자 자신의 것으로 귀인할 경우 문제가 중요하며 개인적 관련이 높다는 인식과 함꼐 긍정적이고 이성적 메시지를 선호하는 경향이 높은 것으로 나타났다. 자기확신적 귀인을 할 경우는 감성적 메시지를 선호한다는 메시지 프레이밍 효과가 확인되었다. 남인용(2001)은 공익광고 메시지 유형 즉 긍정적 메시지와 부정적 메시지가 수용자의 자기검색도와 상호작용하면서 광고효과에 영향을 미친다고 했다. 그에 의하면, 긍정적 공익광고 메시지는 사회적으로 자기행동이 적합한지에 대해 관심을 적게 가지는 수용자에게서 그리고 부정적 공익광고 메시지는 사회적으로 자기행동이 적합한지에 대해 관심을 많이 가지는 수용자에게서 의도한 효과를 높일 수 있다고 했다. 위와 같은 연구결과에 근거하여, 본 연구는 최근 20년(1981년~2000년)동안 TV방송을 통해 노출된 우리나라 공익광고의 주제구성과 양적 변화과정 그리고 공익광고에 나타난 문화적 가치관과 공익광고의 광고목표, 공익광고 메시지의 표현전략과 메시지의 표현방법을 알아보고자 했다. 이상과 같은 목적을 달성하기 위해, 다음과 같은 연구질문을 설정하였다. 1. 공익광고의 주제구성과 양적 변화는 어떠하 며 그
목표대상은 누구인가?
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