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2. 연구방법우리나라에서 공익광고 전담기구가 설립된 1981년부터 2000년까지 20년 동안 공익광고협의회가 TV를 통해 노출시킨 전체 공익광고를 분석대상으로 하였다. 분석에 필요한 공익광고는 공익광고협의회가 발행한 공익광고10년 모음집(1981년~1990년까지의 공익광고)에 실린 자료 전체와 공익광고협의회를 통해 수집한 동영상 형태(1991년~2000년까지의 자료)의 자료 전부를 대상으로 하였으며, 총 광고물 수는 238편이었다. 이 같은 광고물량은 20년 동안 해마다 평균 약 12편 정도의 공익광고가 제작되었고, TV를 통해 노출되었음을 의미한다 공익광고의 주제구성과 양적 변화를 알아보기 위해 공익광고협의회가 부여한 개별광고의 주제를 분류하고 연도별로 공익광고의 주제편수를 정리해보았다. 현재 우리나라의 공익광고 현실을 고려한다면 정부의 정책성격과 전혀 무관할수 없을 것이며 이것은 공익광고의 양적 규모에 나타날 수 있을 것이므로 정권별 공익광고 편수를 조사해보았다. 공익광고가 노출시키고자 하는 목표대상은 청소년, 청년, 장년의 세 부류로 분류하였으나, 청소년을 공익광고 목표대상으로 제작된 편수가 18편 정도에 그쳐 통계적 의미 부여에 한계가 있어 목표대상 분류를 조정해보았다. 세대분류 방법에는 여러 가지가 있을 수 있으나 Cole(1991)의 표준 역사등급과 표준 나이등급을 이용하여 세대간 문화적 배경차이가 비교적 클 것으로 예상되는 청소년(10대)-청년층(20대~30대 중반)과 장년층(30대 후반)으로 나누었다. 광고 목표수용자의 세대분류는 주제에 의해서 구분될수 있고 동일 주제에서도 등장인물이, 단어형태, 말의 빠르기, 음악의 종류, 표현기법 등의 표현방법에 따라 나누어질 수 있다. 공익광고에 나타난 문화적 가치를 구성하는 유목은 개인주의-집단주의, 현대적 가치-전통적 가치, 남성주의-여성주의, 시간적 성향(과거-현재- 미래로 구분), 자연과 관계(자연통제-자연과 일체-자연에 복종으로 구분), 문맥관계(low text, high text, 혼용 text로 구분)등으로 설정하였다.2) 각 공익광고가 의도한 목표를 알아보기 위한 분류로는, 광고 메시지가 수용자에게 최초로 노출되는 ‘정보주목’ 단계에서 가장 바람직한 단계인 행동까지의 과정으로 설정하고 정보주목과 행동 사이의 과정을 정보이해(지식습득), 태도(형성 및 변화), 확신 등으로 세분하였다. 공익광고 메시지 제작에 활용된 표현전략을 알아보기 위해 Zandpour와 그 동료들(1994)이 설정한 광고표현 전략의 틀을 기준으로 하여 공익광고 메시지 표현에 적절한 형태로 조정하여 “정보, 동기 부여, 반복 주장, 명령, 상징적연상(symbolic association), 의무, 주제 친숙화 (theme familiarization)” 등으로 유목을 분류하였다. 이와 같은 표현전략이 실제 메시지 표현 전술 차원에서는 어떤 방법을 동원했는지 조사하기 위해 메시지의 표현스타일 차원에서 ‘강의(lecture)식-드라마-혼용’ , ‘전통적배경-서양식배경-혼용’ , ‘도시적 배경-전원적배경-혼용’으로 구분하였고, 메시지 표현성격 항목에서 ‘긍정적 소구-부정적 소구-혼용’ , ‘감성적 소구-이성적 소구-혼용’ 등으로 구분하였다. 코딩을 위해 사전에 교육된 2명의 연구조교가 동시에 개별광고를 위의 분류에 적용하도록 하였으며, 적용항목이 서로 다른 경우는 연구자와 같이 토론을 통해 조정하여 분류하도록 하였다. 대개의 경우 연구자들이 두 사람 이상의 코더를 이용해서 그들이 코딩한 일치의 정도를 평가할 때, 가장 일반적으로 받아들여지는 코더간 신뢰도는 코더간 일치의 퍼센트로 측정하는 것이다(Bettman & Park, 1980). 하지만 이러한 측정법은 직관적 해석이 가능한 반면, 단순한 직관적 해석은 잘못된 결과를 도출할 가능성이 있다. 즉 Cohen(1960)의 지적과 같이, 단순한 동의 퍼센트는 코딩범주의 수에 많은 영향을 받을 수 있다(판단자간 상황표 매트릭스의 셀). 이와 함께 Cohen(1960, 1968)은 행동과학 문헌에 사용되는 코더간 신뢰도를 측정하는데 있어서 가장 폭넓게 사용되는 Kappa(K)를 제안했다. 그러나 본 연구에서는 광고관련 응용부문에 있어서 Cohen의 Kappa값이 가지는 제한점(Brennan & Prediger 1981)으로 인해 이를 극복하며 신뢰구간(confidence interval)에서 Kappa보다 훨 씬 더 많은 유용한 정보를 제공하는 대안적 신뢰도 지수인 Ir(Perreault & Leigh, 1989)3)을 사용하였다. 각 문항별 신뢰도는<표 1>과 같다. 가장 낮은 값의 표현스타일 문항에서 0.823을 보이긴 하였지만 전체적으로 신뢰할만한 수준이다. 이와 같은 과정을 통해 얻은 자료는 분석을 위해 기술적 통계(descriptive statistics)를 이용 한 빈도분석과 카이검증을 실시하였다.
-------------------------------------------- Mueller, Barbara(1987), “Reflections of culture: an analysis of Japanese and American advertising appeals”, Journal of Advertising Research, pp. 51- 58. Mueller, Barbara(1992), “Standardization vs. specialization: an examination of westernization in Japanese advertising”, Journal of Advertising Research, Jan/Feb, pp. 15-24. 3) 상세한 내용은 다음 문헌을 참고할 것: Perreault, William D., Jr. & Laurence E. Leigh(1989), “Reliability of nominal Data Based on Qualitative Judgments”, Journal of Marketing Research, 26(May), pp. 135-148. |
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