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3. 연구결과공익광고의 연도별 분류를 보면, 1980년대가 61.7%, 1990년대가 나머지 38.3%로 구성되어 있어서 1980년대 공익광고 캠페인의 양이 1990년대보다 훨씬 많음을 알 수 있다. 이는 1981년 공익광고를 관리하는 기구가 설립된 이후 사회적안정과 원만한 국가적 행사를 치루기 위한 높은 국가적, 그리고 사회적 요구가 공익광고의 양에 잘 반영되었기 때문이다(<표 2>참조).
공익광고의 주제구성에서는 환경보전, 경제, 사회안정, 국가와 민족, 질서와 예절 등의 다섯 개 항목이 72.3%에 해당하는 많은 양을 차지한 것으로 나타났다. 국가행사 관련 공익광고가 사회안정이나 질서와 예절 등과 깊은 관련이 있다고 본다면 전체 공익광고의 76.9%가 국민 전체를 공익광고 수용자로 보는 경향이 있음을 알 수 있다(<표 3>참조). 그러나 TV에 나타난 우리나라 공익광고의 주제는 국민의 개별혜택과 관련된 주제(예를 들면 심장병 예방이나 금연 노력에 필요한 광고 등)에는 그다지 많은 배려를 하지 않고 있음을 알 수 있다.
공익광고 캠페인의 목표수용자는 청소년(10대)-청년층(20대~30대 중반)을 목표 수용자로 노출된 광고가 절반이 약간 넘을 정도로 장년층 (30대 후반)의 광고보다 많은 것으로 나타났다(<표 4>참조). 정권별 공익광고 실행 양의 분포를 보면, 위의 연도별 결과와 상통하는 것으로서, 전두환 정부와 노태우 정부(73.9%)시기가 김영삼 정부와 김대 중 정부(26.1%)시기보다 공익광고 캠페인을 양 적으로 훨씬 많이 집행하였다(2001년과 2002년에 해당하는 양을 고려하더라도).
이는 연구대상에 포함된 공익광고의 주제성격과 각 정권이 직면했던 사회적 안정성, 국민정서 그리고 국가적 주요 의제와 연관지어 보면, 전두환과 노태우 정부 시기가 다른 정부에 비해 공익광고의 노출 양이 많은 것이 당연한 결과로 여겨 진다(<표 5>참조). 세대별로 집단주의적 혹은 개인주의적 가치관 표현에서는 통계적 유의미성은 없는 것으로 드러 났으나, 한국의 공익광고에는 집단주의적 가치가 압도적(65.5%)으로 많이 표현된 것으로 나타났다(<표 6-1>참조). 이것은 공익광고의 주제를 통한 혜택이 국민이라는 집단을 위한 공적혜택을 강조한 결과로 해석할 수도 있고, 연구에 이용된 공익광고 자료가 1981년에서 2001년 사이의 것으로 특히 그 가운데 1980년 초 사회안정을 요구하는 시대적 배경과 1980년대 후반 국제적 행사유치를 통한 국가적 행사를 위한 많은 양의 공익광고가 방영된 점을 고려한다면 집단적 가치관의표현은 자연스런 결과로 판단되며, 동시에 공공캠페인에 선정된 주제와 그 같은 주제선정 배경과밀접한 관련성이 있는 것으로 사료된다. 즉 공익광고 캠페인의 주제 선정과 캠페인의 주체와 관련되는 것으로, 공익광고 수용자를 수용자 개개인의차원으로 접하기 보기보다는 집단적 차원으로 대해 왔다는 점을 의미한다 하겠다.
현대적 가치와 전통적 가치 영역에서는 현대적가치(89.5%)가 절대적 우위의 양을 차지하는 것으로 드러났다. 공익광고의 주제가 당시 사회의문제 중심으로 선정된다는 점을 고려한다면 전통적 가치관에 근거한 표현보다 현대적 가치에 근거하는 편이 효과적일 것으로 여긴 결과라 하겠다. 세대별로 본다면 청소년-청년이 장년층을 상대로 한 광고에서보다 현대적 가치가 다소 많이, 그리고 정부별로 나누어 본 결과에서는 전두환-노태우-김영삼/김대중 정부로 갈수록 현대적 가치 표현의 빈도가 줄어드는 것으로 나타났고 전두환 정부의 공익광고는 다른 정부의 것보다 전통적 가치 표현이 많이 적용된 것으로 조사되었다(<표 6-2>참조).
성별 가치관에서는 남성주의가 여성주의보다 약간 많은 것으로 나타났으나 혼용된 가치관(87%)의 양상이 주류를 이루었다. 이것은 제품의 성별대상에 따른 표현의 차이가 뚜렷하게 남성과 여성을 구별해서 메시지의 차별화를 시도할 수있는 일반 상품광고와는 달리, 현재까지 선정된 공익광고의 주제를 볼 때 남성이나 여성 중 특정한 성을 중심으로 한 가치관이 표현되기는 어렵다는 점을 보여준 것이라 하겠다(<표 6-3>참조).
장년층을 목표로 한 광고에서는 남성주의적 경향이 청소년-청년의 경우보다 많이 나타난 것으로 봐서, 연령층이 낮아질수록 성별차이를 두지 않으려는 경향을 읽을 수 있다 하겠다. 정부별로 본다면 전두환, 노태우 정부와는 다르게 김영삼-김대중 정부시기의 공익광고에서는 성별차이에의한 표현은 없었다. ‘시간적 성향’ 차원에서는 현재적 성향(76.9%)이 우세하였다. 앞에서 나타난 현대적 가치관과 맥을 같이한다고 할 수 있는 것으로서, 공익광고 주제선정에서 고전적이거나 역사적으로오래된 것이 아니라 대상 수용자, 사회 그리고 국가가 현재 직면한 문제를 중심으로 한 시의성이 중요한 요인으로 작용하는 만큼 시간적 성향 차원에서 현재적 성향이 우세하게 광고메시지로 표현될 수밖에 없음을 보여주었다고 사료되며, 미래적성향에 근거한 표현도 전체의 21.8%정도나 되었다. 세대별로 나누어 본 결과, 현재적 가치표현이가장 빈번하게 그리고 미래적 표현이 그 다음이었으며 과거지향적 표현은 사실상 없는 것으로 나타났으며 전두환, 노태우 그리고 김영삼, 김대중 정부시기로 갈수록 공익광고는 미래지향적 가치표현이 줄어든 것으로 나타났다(<표 6-4>참조).
‘자연과 관계’ 차원의 가치관에서는 인간과 자연의 상호작용과 친숙함을 강조하는 ‘자연과 일체’ 경향(69.7%)이 가장 많았으며, 인간이 자연 보다 우월하거나 인간기술의 업적을 강조하는 형 태의 ‘자연통제’ 경향의 표현도 30% 가까이 되었다. 특히 우리 공익광고의 자연과 관계차원에서 자연이 인간보다 우월하다거나 자연의 섭리를 받아들이는 ‘자연에 복종’ 하는 가치관은 아주 드물게(0.8%)나타났다. 청소년-청년층 상대(18.5%)의 광고가 장년층의 경우(10.9%)보다 자연 통제적 표현이 다소 많은 것으로 나타났다. 정부별로 본다면, 현재 시점에 가까운 정부일수록 ‘자연통제’ 메시지가 많고(전두환 : 0.8%. 노태우: 8.8%. 김영삼-김대중 : 19.7%), ‘자연과 일체’ 를 표현하는 메시지가 적은 것으로 조사되었다(전두환 : 43.3%. 노태우 : 20.6%. 김영삼-김대중 : 5.9%)<표 6-5>참조).
표현 전략 측면에서는 주제관련 정보를 미묘한 방법으로 제시하거나 주제를 상징적인 것과 연결하여 주제관련 내용을 직접적으로는 언급하지 않고 카피를 최소화하는 ‘상징적 연상(30.7%)’ 과, 구체적 사실에 근거하지 않고 전달자에 대한 신뢰와 충성을 제안하면서 공익광고 주제를 알리려하는 ‘주제친숙화(28.2%)’ 가 전체 표현전략의 58.9 %로 상당 부분을 차지하였다. 그 다음이 설명이나 논쟁거리가 없는 비수사적 사실을 제시하거나 관련주제에 대한 단순 뉴스제공 형태의 ‘정보전달’(18.9%)과 하나의 기본정보를 단순 반복하는 ‘반복 주장’ 이 10.5%를 점하고 있었다. 세대별로 표현전략 측면에서는 크게 차이가 있는것으로 나타나지는 않았다. 정부별로는 전두환 정부와 노태우 정부보다는 김영삼-김대중 정부가 정보전달 형태의 전략을 많이 쓴것으로 나타났고, 전두환 그리고 노태우 정부가 김영삼-김대중 정부보다 ‘상징적 연상과 의무’ 형태의 전략이 더 자주 적용된것으로 나타났다(<표 7> 참조).
공익광고의 목표는 태도와 관련된 것(태도형성및 태도변화)이 54.6%로 절반이상을 차지하였고, 그 다음이 ‘행동’ 에 관련된 것으로 24.8%, ‘공익광고에 주목’ 하게 하는 것이 10.5 를 차지하고 있었다. 세대별로 결과는 전체 전체경향과 일치하는 것으로 차이가 나지 않는 것으로 조사되었다(<표 8>참조).
정부별 결과에서는 전두환, 노태우 정부의 공익 광고 목표가 태도나 행동이 주류를 이루었는가 하면, 김영삼-김대중 정부의 공익광고 목표는 태도가 주류이긴 하나 정보주목과 정보이해의 영역이 다소 적은 수준이긴 하지만 전두환, 노태우 정부 보다는 훨씬 많은 것으로 조사되었다. 표현스타일에서는 공익광고의 메시지표현을 특별한 주인공이나 이야기식 구성이 없이 해설을 중심으로 수용자에게 호소하는 형태인 ‘강의식’이 47.9%로 가장 빈번하게 사용되었다. 그리고 해설을 없애고 특별한 사건을 구성하여 주인공을 중심으로 표현한 ‘드라마식’이 24.8% 그리고 강의식과 드라마식의 혼용이 27.3%로 나타났다. 이것은 우리나라 공익광고의 대부분이 계도적 성격을 띠고 있다는 점과 드라마식의 메시지표현은 공익광고의 제작비에 적잖은 부담을 줄 수 있다는점과 연관성이 있기 때문이다. 세대별로 표현스타일에서는 차이가 나지 않는것으로 조사되었다. 정권부별로 보면 전두환 정부의 광고는 강의식( 28.2%)이 노태우(12.6%)정부나 김영삼-김대중(7.1%)정부시기보다 많은것으로 나타났고, 김영삼-김대중 정부시기의 드라마 형태(14.3%)의 광고가 전두환 정부(5.5%)이나 노태우 정부시기(5.0%)의 광고보다 많은것으로 조사되었다(<표 9-1>참조). 표현 배경에서는 서양식 배경이 76.9%로 전통적 배경이나 전통과 서양식 배경의 혼합보다 많이 이용되었다. 이는 공익광고의 주제들이 우리 나라 고유의 전통적 요소들을 이용한 표현으로 제작되기에는 어렵거나, 선정된 주제에 해당하는 공익광고의 메시지 배경으로 현재 우리사회의 일반적 요소들을 이용한 결과로 해석될 수도 있다 하겠다. 세대별로 전통적-서양식 배경 등의 메시지 표현스타일에서는 차이가 나지 않는 것으로 드러났다(<표 9-2>참조). 정부별로 나타난 결과에서는,전두환 정부시기의 광고가 전통적 배경(8.8%)을 노태우 정부(1.3%)나 김영삼- 김대중 정부(2.5%)보다 많이, 서양적 배경을 김영삼-김대중 정부의 광고(20.6%)가 노태우 정부(27.3%)나 전두환 정부(29.0%)보다 적게 이용한 것으로 확인되었다. 도시적 배경이 69.7%로 시골배경이나 도시와 시골의 혼합배경보다 많이 나타났다. 이것은<표 9-2>에서 나타난 전통적-서양식 배경의 결과와 일맥상통하는 것으로 서양식 배경이 많다는 점은 자연스럽게 도시적 배경을 포함하는 것을 뜻한다.
공익광고의 메시지표현이 세대별로는 도시적-전원적 배경을 두고 차이를 보이지 않는 것으로 나타났으나, 메시지에서 전원적 배경을 전두환 정부시기(9.7%)의 공익광고가 다른 두 정부의 것(노태우: 2.9%. 김영삼-김대중: 3.4%)보다 그리고 도시-전원의 혼용형태(전두환 : 7.1%. 노태우: 1.7%. 김영삼-김대중: 2.5%)의 것을 많이 이용한 것으로 나타났다(<표 9-3>참조).
메시지 소구성격에서 메시지 정서 차원에서는 ‘긍정적’(61.3%)소구가 ‘부정적’ 소구나 ‘긍정 과 부정’ 의 혼용보다 훨씬 많이 이용되었다. 우리 나라 공익광고의 메시지 분위기가 밝은 측면을 중심으로 주제를 전달하고 있음을 알 수 있다. 이 같은 결과는<표 2>의 주제분류에서 본 것 처럼 주제의 성격이 부정적 소구보다는 긍정적 소구가 더 적합한 것들이 대부분이었기 때문이라고 생각된다. 청소년-청년목표 대상의 광고가 장년층의것 보다 긍정적 표현의 메시지를 많이 이용한 것으로 조사되었다. 특히 청소년-청년의 광고에서는 긍정적 표현의 메시지(41.2%) 부정적 표현(10.1%)보다 압도적으로 많이 쓰인 것으로 확인 되었다. 전두환 정부의 광고(26.9%)는 나머지 두 정부보다 긍정적 표현의 것을 많이 이용하기도 하였으며 동시에 긍정-부정의 혼용 형태의 광고(7.1%)도 다른 두 정부시기의 광고보다 많이 이용한 것으로 나타났으며, 전두환과 노태우 정부의 광고는 부정적 표현의 광고(전두환: 10.1%. 노태우: 12.2%. 김영삼/김대중:5.0%)도 많이 이용한 것으로 나타났다(<표 10-1>참조). 메시지 소구성격에서 ‘감성적’(58.4%) 소구가 ‘이성적’ 소구나 ‘감성과 이성’ 의 혼용보다 많이 이용되었다. 사실에 근거한 정보 중심의 이성적 소구가 36.1%정도로 꽤 많은 부분을 차지하고 있긴 하지만, 우리 공익광고는 감성적 소구 쪽으로 치중되어 있음을 볼 수 있다. 세대별 분류에서도 젊은 세대와 장년층 광고에서 비슷한 경향으로 감성적 표현이 이성적 표현 광고보다 많은 것으로 조사되었다(<표 10- 2>참조). 정부별로 본 결과, 전두환-노태우-김영삼/김대중 정부로 갈수록 감성적 표현이 줄어들고 이성적 표현이 늘어나는 것으로 조사되었다. 공익광고에 쓰인 메시지의 문맥관계를 보면, 공익광고 주제의 성격이나 특성을 구체적 메시지로 표현한 low text가 50%이고, 주제를 은유적 매개물을 활용하거나 미학적 표현을 이용하여 감정과 분위기를 강조한 high text가 48,7%로 서로 비슷한 정도로 양분되는 양상을 보여주었다. 청소년-청년층의 광고는 low text형태의 표현이, 장년층의 광고는 high text형태의 표현이 많은 것으로 나타났다. 전두환 정부의 광고는 다른 두 정부의 광고보다 low text적 표현에서는 다소 많게 나타났으나, high text적 표현이 다른 두 정부시기의 광고보다 훨씬 많게 이용된 것으로 나타 났다(<표10-3>참조).
이상의 결과를 종합하면, 공익광고의 주제구성과 양적변화 측면에서 환경보전, 경제, 사회안정,국가와 민족, 질서와 예절 등의 다섯개 주제가 주류를 이루고 있었으며 군사정부에서 문민정부로 옮겨올수록 공익광고의 활동정도가 줄어든 것으로 조사되었다. 공익광고의 목표대상은 청소년/청년을 포함하는 것이 장년층보다 다소 많게 나타났다. 공익광고 메시지에 나타난 문화적 가치부문에서는 집단주의, 현대적 가치, 현재 지향적, 자연과 일체 등의 것이 중심이었으며 전두환 정부의 광고에서는 집단주의적 가치가 우세했으나 노태우 정부나 김영삼/김대중 정부의 것에는 개인주의와 집단주의가 비슷한 비율로 구성되었다. 이 같은 차이의 결과는 세대에 의한 차이보다는 정부별 차이에 더 기인한 것으로 조사되었다. 남성주의-여성주의적 가치가 혼용된 메시지가 세대에 관계 없이 주요 표현가치였으나 장년층의 광고에서는 청소년/청년층 상대의 광고에서보다 남성주의적 표현이 많은 것으로 나타났다. 그 이외의 문화적가치표현에서는 세대에 의한 차이는 없는 것으로 확인되었다. 반면에 정부별 측면에서 보면, 군사 정부에서 문민정부로 올수록 집단주의적 표현이 적고, 특정성을 중심으로한 표현은 적으며 남성-여성주의 혼용형태의 표현이 절대적으로 많았다. 시간적 성향에서 현재 지향적이며, 자연과 일체적 표현이 줄어들고 자연통제적 표현이 늘어난 것으로 나타났다. 공익광고의 목표는 태도관련 단계가 가장 많았으며, 군사정부에서 문민정부로 옮겨올수록 태도를 목표로 설정한 비율이 줄어들고 정보주목 단계가 늘어났다. 표현전략에서는 주제를 상징적으로 표현한 ‘상징적 연상’과 공익광고 주제를 알리는 형태의 ‘주제친숙화’ 전략이 대부분을 차지하였다. 세대별 차이는 없었으나 김영삼/김대중 정부시기의 광고가 다른 두 정부의 것보다 ‘정보전달’ 구도가 많았으며 ‘의무: 형태’ 의 것은 없는 것으로 조사되었다. 광고메시지의 구체적 표현방법에서는, 세대별로는 메시지의 ‘긍정- 부 정’, ‘감성-이성’ 형태의 표현방법에서만 차이가있는 것으로 나타났으나 정부별로는 표현방법 전 영역에서 통계적 유의미성이 확인되었다. 구체적으로 정리하자면, 문민정부시기로 올수록 강의식 표현이 줄어들고 드라마식 표현이 늘어났다. 서양적 배경이 주된 메시지 표현방법이긴 하지만 전두환 정부의 광고는 나머지 두 정부시기의 것보다 전통배경이 많은 것으로 나타났다. 비슷한 경향으로 메시지 표현에서 도시배경이 주류를 형성하고 있었으나 전두환 정부의 광고가 전원배경을 다른 두 시기의 광고보다 많이 활용한 것으로 나타났다. 표현된 메시지의 성격에서 전두환 정부와 김영삼/김대중 정부의 광고는 긍정적 표현이 많았는가 하면, 노태우 정부의 광고는 긍정적 표현과 부정적 표현의 것이 비슷한 비율로 나타났다. 광고메시지가 감성적인 것이 약 2/3(58.4%)정도로 많은 양을 차지하고 있으나, 김영삼/ 김대중 정부의 광고는 앞선 두 정부의 광고보다 이성적 표현을 많이 한 것으로 나타났다. |
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