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2. 브랜드 자산 구성 요소브랜드 자산이란 유형적인 동시에 무형적인 것이기 때문에 이를 어떻게 바라보느냐 에 따라 그 개념과 구성요소에 대해 다양하게 논의되어 왔다. 아래에서는 먼저 브랜드 자산의 개념을 이론적으로 정립하는 데에 큰 기여를 한 D. Aaker 교수와 K. Keller 교수의 브랜드 자산 구성 요소에 대한 견해를 정리한 다음 최근에 논의되고 있는 브랜드 애착도(Commitment)및 브랜드-고객 관계 (Relationship) 개념에 대하여 소개하였다. 1) D. Aaker의 브랜드 자산 구성 요소 브랜드 자산의 개념이 이론적으로 정립된 것은 D. Aaker가 'Managing Brand Equity (1991)'에서 브랜드의 자산적 개념을 언급한 이후라고 할 수 있다. Aaker는 브랜드 자산이란 브랜드의 이름과 상징에 관련된 자산과 부채의 총체이며, 브랜드 자산은 제품이나 서비스가 기업과 그 기업의 고객에게 제공하는 가치를 증가 또는 감소시키는 역할을 한다고 정의하였다. 그는 소비자 중심적인 동시에 마케팅 관리적인 시각에서 브랜드 자산의 근간을 이루는 브랜드의 자산과 부채는 브랜드 충성도, 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상 이미지, 기타 독점적인 브랜드 자산으로 구성된다고 보았다. ① 브랜드 충성도 브랜드 충성도는 소비자의 특정 브랜드에 대한 지속적인 재구매 성향을 말한다. 브랜드 충성도는 브랜드 자산의 가장 중요한 측면으로 볼 수 있어 브랜드 자산의 집약이라고도 한다. 브랜드 충성도는 경쟁자의 마케팅 활동의 영향력을 감소시키며,유통에서의 영향력도 증대시킬 수 있는데 이는 소비자들이 브랜드 충성도가 높을 경우 그 브랜드를 항상 구입할 수 있기를 바라기 때문이다. 브랜드 충성도는 가격 프리미엄과 사용 만족도를 통해 측정한다. ② 브랜드 인지도 브랜드 인지도는 잠재 구매자가 어떤 제품군에 속한 특정 브랜드를 회상 또는 재인할 수 있는 능력(브랜드를 얼마나 쉽게 떠 올리는가)을 의미한다. 소비자가 쉽게 브랜드를 떠올릴 수 있다는 것은 그만큼 소비자의 구매 행위에 도움이 되며 따라서 이것이 바로 브랜드 자산인 것이다. 다시 말해 브랜드 인지도는 브랜드가 구매시 우선 구입 고려 대상 브랜드군에 들어가야 하기 때문에 중요하다고 할 수 있다. ③ 지각된 품질 소비자에게 지각된 품질은 반드시 그 브랜드에 대한 자세한 지식에 바탕을 둔 것은 아니다. 지각된 품질은 구매 결정과 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미치는데, 특히 구매자가 동기 부여가 되어있지 않거나 자세한 분석을 할 수 없는 상황에서 그러하다. 또 품질이 좋게 인식되고 있는·경우 고가 정책을 쓸 수 있으며 이를 통해 브랜드 자산에 재투자할 수 있는 전체 수익까지도 만들어 낼 수 있다. ④ 브랜드 연상 이미지 브랜드 연상 이미지는 특정 브랜드가 소비자의 감각기관을 통해 받아들여져 해석되는 의미라고 할 수 있다. 소비자의 브랜드 연상은 개별 브랜드에 대한 연상을 의미하지만 브랜드를 생산하는 기업의 이미지가 생성시키는 이미지를 포함한다. 브랜드 연상은 관점에 따라 제품으로서의 브랜드 가치, 사람으로서의 브랜드(브랜드 개성), 조직으로서의 브랜드(기업)로 나눠질 수 있다.
⑤ 기타 독점적인 브랜드 자산 특허, 등록상표 등과 같은 기타 독점적인 브랜드 자산은 경쟁사들이 고객과 브랜드 충성도를 잠식하는 것을 막아줄 수 있을 때 가장 가치가 크다. 예를 들어 등록 상표는 경쟁사들이 비슷한 브랜드 네임, 심벌, 패키지를 사용하여 소비자를 혼동시키려고 할 때 효과가 있으며, 특허는 경쟁사와의 직접 적인 경쟁을 막아준다. 이상에서 살펴본 브랜드 자산의 구성 개념에 대한 Aaker의 견해는 브랜드 자산을 구성하는 요소별로 어떤 세부 요인들과 관련되는지를 비교적 상세히 제시함으로써 브랜드 관리를 위한 전반적인 가이드라인을 제공한다는 점에서 높게 평가되고 있다. 그러나 브랜드 자산을 구성하는 요소들이 명확하게 구분되지 않으며(예를 들어 브랜드 연상 이미지와 지각된 품질은 중복되는 개념이라 볼 수 있다), 이들 간의 연결 관계도 모호하다는 비판을 받고 있다.
2) K.Keller의 브랜드 자산 구성 요소 Aaker의 견해에 비해 철저히 소비자 중심적인 모델을 제시한 Keller는 브랜드 자산의 원천을 브랜드에 대해 소비자가 가지고 있는 지식구조(knowledge structure)로 보았다. 즉 Keller에 의하면 소비자들은 브랜드에 관한 지식에 따라 기업의 브랜드 마케팅 활동에 대해 차별적인 반응을 보이는데, 여기서 브랜드 지식이 빛어내는 차별적인 효과가 바로 브랜드 자산이며 브랜드 자산은 브랜드 인지도와 이미지로 구성된다. ① 브랜드 인지도 브랜드 인지도는 브랜드 재인(브랜드가 단서로 주어질 때 브랜드를 떠올릴 수 있는 소비자의 능력)과 브랜드 회상 (제품 범주 등이 단서로 제공될 때 브랜드를 떠올릴 수 있는 소비자의 능력)으로 구성된다. 브랜드 인지도는 소비자들이 제품 범주를 생각할 때 브랜드를 떠올리며, 브랜드 연상이 존재하지 않는 경우에서도 브랜드에 대한 의사 결정에 영향을 미치고, 브랜드 연상의 형성과 강도에 영향을 미침으로써 소비자 의사 결정에 영향을 준다는 점에서 중요하다. ② 브랜드 이미지 브랜드 이미지는 소비자의 기억 속에 있는 브랜드 연상을 반영한 것이다. 브랜드 연상의 유형에는 속성, 편익, 태도가 있는데 속성은 제품이나 서비스의 기술적인 특성으로, 편익은 제품이나 서비스 속성에 소비자가 부여한 개인적 가치로, 태도는 소비자의 브랜드에 대한 총체적 평가로 규정할 수 있다. 브랜드 연상의 호의도, 강도, 독특성은 특히 고관여 의사결정상황에서 브랜드 자산을 구성하는 소비자의 차별적인 반응을 결정하는 데에 중요한 역할을 담당한다. 이상과 같은 Keller모델의 가장 큰 특징은 자극->유기체->반응의 심리학적 정보처리 모델을 기초로 한다는 것이다. 즉 자극은 마케팅 투입 변수들로 브랜드 자산 구축에 사용되는 도구들이며 이는 유기체, 즉 소비자의 브랜드에 대한 지식 구조를 매개로 하는 처리과정을 거쳐 최종적으로 어떤 반응을 생성하는데 이때 반응은 기업이 궁극적으로 얻게 되는 혜택으로서 브랜드 충성도, 가격 프리미엄에 대한 민감성의 감소 등이다.
3) 브랜드 애착도(Cmnmianlt)의 개념 브랜드 애착도는 일찍이 Kiesler(1971)에 의해 브랜드에 대한 심리적 유착 (psychological attachment)으로 정의된바 있으며 행동적인 브랜드 로열티에 대한 근접한 선행변인으로 간주되어 왔다(Ahluwalia, Unnava & Bumkrant, 2001; Beatty, Kahle & Homer, 1988). 또한 Jacoby와 Kyner(1973) 이래로 브랜드 애착도는 습관, 유사 브랜드 충성도 등과 같은 것으로 표현되는 재구매 행동과 진정한 브랜드 충성도(loyalty)를 구별해주는 기본적인 토대를 제공해주는 것으로 여겨져 왔다.
Wang(2002)는 브랜드 충성도에 대한 연구는 수 십 년간 지속적인 관심을 받아온 반 면 브랜드 애착도에 대해서는 실질적으로 어떤 특징을 가지고 있으며 어떻게 형성되는 가에 대해 연구되지 못하였다고 지적한 후 실증 연구를 통해 브랜드 애착도의 선행/결과 변인들을 밝혀내 주었다. 아래에서는 이에 대해 간략히 소개하고자 한다. Wang은 브랜드 애착도를 제품군내 특정 브랜드와의 관계에 있어서 소비자가 감정적인 애착을 어느 정도 느끼는 가로 정의하였다. 이러한 감정적인 애착도는 브랜드에 대한 지속적인 선호, 사용, 주변인들에 대한 권유, 브랜드 전환 유발 요소들에 대한 저항 등의 형태로 나타난다(Aaker, 1991; Bettencourt, 1997). Wang은<그림 4>와 같이 브랜드 애착도 모델을 제시하고 이 모델의 타당성을 입증해 주었다. <그림 4>에 제시된 브랜드 애착도의 선행/결과 변인들을 살펴보면 다음과 같다. 먼저 브랜드 만족도는 브랜드 충성도 연구에서 중요한 역할을 하는 것으로 밝혀져 온 변인으로 여기서는 브랜드 구매 및 사용 경험에 대한 전반적인 감정적 반응으로 정의된다. 고객의 브랜드 만족도가 증가는 곧 반복 구매율의 증가를 의미하는 것으로, 브랜드 만족도와 브랜드 애착도 간의 관계는 여러 연 구에서 입증되어 왔으며(Williams & Hazer, 1986), 여기서는 브랜드 만족도가 브랜드 애착도의 선행 변인임을 나타내고 있다. 브랜드 신뢰도는 브랜드가 믿을만한가(reliability), 정직한가(honesty), 이타적인가(altruism)에 대한 고객의 믿음 정도로 정의된다. 여기서 브랜드 신뢰도는 브랜드 만족도의 영향을 받으며, 브랜드 애착도의 선행 변인임을 나타내고 있다. 브랜드 적합성(Brand-Peiron Fit)은 특정 브랜드를 구매하고 사용하는 것이 자신을 상징적 및 사회적으로 표현하는 것과 어느 정도나 일치한다고 지각하는가로 정의된다. 브랜드 적합성은 특히 제품이 사회적으로 소비되는 것이고 소비자들이 브랜드의 기능적 편익보다 사회적 및 심리적 편익에 관심이 많을 경우에 보다 큰 역할을 하는 것으로 여겨져 왔다. 여기서 브랜드 적합성은 브랜드 애착도의 선행변인임을 나타내고 있다. 구매 고집도(Exclusive Purchase Intention)는 이 브랜드 외에는 다른 어떤 브랜드도 구매하지 않겠다는 것을 의미한다. 브랜드 애착도는 본질적으로는 심리적이고 감정적인 것이나 구매, 재구매와 같은 행동적인 요소를 내포하고 있다. 즉 브랜드 애착도가 강한소비자는 브랜드와의 관계를 유지하고자 하며, 브랜드를 구매 또는 이용하는 것을 즐기고 충성도 또는 소속감과 같은 감정을 경험하고자 하는 욕구가 강하다고 할 수 있다(Geyskens et al., 1996). 따라서 가능한 한 특정 브랜드만 고집하여 구매 또는 이용하고자 한다. 이는 곧 구매 고집도가 브랜드 애착도의 결과변인임을 말해준다고 볼 수 있다. 요컨대 위의 모델은 브랜드 애착도가 만족도, 신뢰도, 적합성의 영향을 받으며 이는 곧 구매 고집도에 영향을 주는 것임을 나타내고 있다. Wang은 의류(진), TV 수상기, 자동차 제품군에 대한 서베이를 실시하여 경로분석 및 공변량 구조분석을 통해 위의 모델이 타당함을 검증하였다. 4) 브랜드-고객 관계(Relationship)의 개념 Fournier(1998)은 브랜드와 고객 사이에 관계가 형성될 수 있으며 이들간의 행위가 관계의 질을 결정한다는 것을 보여주었다. Keller(2001)는 브랜드 자산 구축의 마지막 단계를 소비자-브랜드 일치성(customer- brand resonance)에 있다고 보았으며, 이는 브랜드-고객 관계와 브랜드 동일시(identification)① 현상을 의미한다고 하였다. 브랜드와 고객의 관계가 잘 구축되어 고객이 브랜드와 일치감을 많이 느낄수록 브랜드의 가치는 향상된다. 브랜드 일치감에는 행동적 충성도, 태도적 애착, 공동체 의식, 적극적 참여②가 포함된다(Keuer, 2001). 또한 Wester(2000)에 의하면 브랜드는 고객과의 관계를 구축하는 기회를 제공한다. 즉 어떤 브랜드와 거래를 맺거나 이용하는 것이 혜택과 가치를 준다고 여겨지는 경우 소비자는 그 브랜드와 관계를 구축하게 된다. 이러한 소비자와 브랜드와의 관계가 만족스러울 것으로 예상되거나 거래의 결과 그 관계가 만족스러운 것으로 평가될수록 소비자와 해당 브랜드간의 관계는 더욱 공고해질 것이다. 따라서 브랜드와 고객의 관계에 대한 만족도(brand relationship satisfaction)는 해당 브랜드에 대한 충성도로 이어질 가능성이 높다(이유재, 1997, 2000). 이에 따라 일반적으로 고객 만족을 달성하는 것이 강력한 브랜드 자산의 구축에 필수적인 선행요인으로 받아들여지고 있다 (Weilbacher, 1993). 이상과 같은 논의를 통해 고객기반 브랜드 자산 모형의 최종점은 브랜드-고객 관계에 있다고 할 수 있다. 브랜드-고객 관계는 일단 형성되면 일정한 친근감 수준에서 안주하고자 하는 경향이 있다. 이를 앞서 소개한 애착도와 연결지어 설명해보면 고객은 브랜드 만족도가 높고 대체품의 질이 좋지 않은 것으로 평가될 경우 브랜드와의 관계에 애착을 갖고 유지하고 한다. Park 등 (2001)은 브랜드-고객 관계의 질을 다음과 같은 7가지로 측정하였다: 애착도(나는 이 브랜드에 애착을 느끼고 있다, 즐거울 때나 슬플 때나 이 브랜드와 함께 하고 싶다), 신뢰도(이 브랜드는 믿을만하다), 자아 관련성(이 브랜드와 나는 공통점이 많다, 나의 일부처럼 느껴진다), 친근함(나는 이 브랜드에 대해 잘 알고 있다고 생각한다), 브랜드 파트너(이 브랜드는 나에게 지속적인 관심을 보여주고 있다), 애정과 열정(나는 이 브랜드에 대해 강한 애정을 느낀다), 향수(이 브랜드는 어렸을 때의 내 모습을 떠오르게 해 준다).
---------------------------------------------------------------------------------------------------- ②
행동적 충성도는 반복 구매,
구매량의 증대 등을 포함하며,
태도적 애착은 사랑 또는 즐거움 등의 감정을 느끼는 것을
포함한다. 공동체 의식은 해당 브랜드 및 그 브랜드 이용자들과
자신을 동료처럼 느끼는 것을 의미하며, 적극적 참여는
매우 강한 충성적 행동으로서 해당 브랜드에 시간, 에너지,
돈,그 밖의 자원을 투자하는 행동을 의미한다. 이러한 브랜드-고객간의
관계는 강도가 강하고 활동성이 높을수록 브랜드 자산의
가치를 높이는 것으로 여겨진다.(이유재, 리선아, 2002). |
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