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3. 브랜드 자산 측정 방법앞서 살펴본 바와 같이 브랜드가 지닌 경쟁력을 바탕으로 브랜드를 자산의 개념으로 인식하기 시작하면서 브랜드 자산 구성 요소들에 대한 논의가 활발히 이루어졌으며 이와 더불어 학계 및 업계 모두 브랜드 자산을 측정해보고자 하는 시도가 계속 되고 있다. 다시 말해 '측정할 수 없는 것은 관리할 수 없다'는 말이 의미하는 바와 같이 기 업이 브랜드 자산을 경쟁 우위의 전략적 수단으로 사용하기 위해서는 이에 대한 측정이 먼저 이루어 져야 한다. 따라서 브랜드 자산이 어떻게 구성되어 있는가에 대한 관심 못지 않게 브랜드의 자산의 전체 크기 및 경쟁 브랜드간의 상대적 위치를 파악하기 위해 브랜드 자산을 측정하고자 하는 노력이 지속되었다. 브랜드 자산의 측정 방법은 크게 기업의 관점에서 출발하는 방법과 소비자의 관점에서 출발하는 관점이 있다. 아래에서는 이 둘에 대하여 살펴본 후에 금강기획의 측정 방법에 대하여 간략히 소개하였다.
1) 기업 관점에서의 브랜드 자산 측정 방법 기업의 관점에서 출발하는 방법은 브랜드를 기업의 자산 즉 유동성 (liquidity)으로 보고 그 재무 재표상의 가치를 분석해보는 방법이다. 대표적인 것이 영국의 브랜드 관련 전문 컨설턴트 기업인 Interbrand사의 조사가 있다. Interbrand사는 매년 5대륙에 흩어져 있는 직원들이 추천한 1천 2백개 기업 리스트를 작성한 후 이 가운데 500개 업체를 선정한 후 각 브랜드의 마케팅적인 요소를 점수화하기 위하여 7가지 요소들(브랜드 리더쉽(25%), 안정성 또는 현재까지의 수명(15%), 브랜드를 중시하는 시장(10%), 브랜드 국제화(25%), 브랜드의 트랜드(10%), 브랜드에 대한 회사의 지원 정도(10%), 법적 보호막(5%)③)을 평가하여 승수를 구한다(안광호,한상만,전성률, 1999). 이러한 과정을 거쳐 평가한 브랜드의 자산가치는 브랜드 자체의 가치뿐만 아니라 영업력, 간접비 전략, 가격전략, A/S 등과 같은 기업의 다양한 측면들이 포괄적으로 빛어낸 가치에 대한 평가로 볼 수 있다. 따라서 브랜드 자산가치를 이미지 측면이 아닌 기업 활동의 전반적인 면에서 볼 때 유용한 가치평가 방법이라고 할 수 있다. 이상과 같은Interbrand사의 측정 방법은 각 제품의 현금 유동성을 추정해 브랜드를 평가하려고 시도하여 지난 3년 동안 거둔이익의 평균치에 그 브랜드의 강도를 곱하여 자산의 크기를 계산한다. 그러나 이러한 브랜드의 선정 기준과 평가 방법이 지나치게 주관적이라는 비판이 있다. 뿐만 아니라 기업의 관점에서 출발하는 방법은 브랜드 자산이 주식 시장의 시세에 따라 하루아침에 브랜드 가치가 폭락하는 비현실적인 가치를 초래할 수도 있는데, 이를 반영하기 어려우며 브랜드 자산의 중심이라고 할 수 있는 소비자를 고려하지 않았다는 단점을 지닌다.
2) 소비자 관점에서의 브랜드 자산 측정 방법 소비자의 관점에서 출발하는 방법가운데 대표적인 것이 Young & Rubicam사의 방법이다. Young & Rubicam사는 32개의 항목으로 구성된 설문지를 통해 다음과 같은 방법으로 매년 8000여 브랜드의 자산가치를 측정한다. 먼저 브랜드 평가의 네 가지 중심항목은 다음과 같다: ① 차별성(Differentiation:
다른 브랜드와 얼마나 다른가). 위의 항목에 기초하여 다음과 같이 브랜드 강도와 브랜드 지위를 산출한다: ① 브랜드 강도(stiength)=차별성×적절성. 차별성과 적절성을 통해 브랜드 강도를 산출한다는 것은 강력한 브랜드가 되기 위해선 실질적인 차별성을 개발하려는 노력에서 시작해야 한다는 것으로 역으로 차별성을 잃는 것은 브랜드가 그 힘을 잃어간다는 것을 말해준다. 또한 동시에 어떤 브랜드가 목표 시장에서 적합하다는 인식을 형성하지 못한다면 대부분의 고객집단을 매료시키지 못한다는 것을 의미한다. 한편 Young & Rubicam사의 방법은 특정 브랜드에 대한 인기도와 지식은 브랜드 계층 구조와 위계 구조를 형성시킨다고 본다. 여기서 인기도는 소비자들이 지각하고 있는 제품의 질과 선호도를 합한 것이며 지식은 소비자들이 그 브랜드를 알고 있을 뿐 아니라 그 브랜드가 무엇을 나타내는지를 이해하는 것을 의미한다(Aaker, 1996). 요컨대 Young & Rubicam 방법에서는 브랜드 강도는 브랜드의 차별성과 적절성에 근거하며 브랜드 지위는 인기도와 지식에 따라 좌우된다. 따라서 이 두 가지 요인으로 그리드를 구성하여 브랜드를 그리드 상에 위치지워 다음과 같이 브랜드 파워를 진단한다(<그림 6> 참조). 이 방법의 주된 목적은 마케팅 결정에 있어 네 가지 요소(차별성, 적절성, 인기도, 지식)와 예산 이윤을 연계시켜 주는데 있다. 즉 이 방법을 이용하여 60여 브랜드를 대상으로 네 가지 요소들의 결과치와 수익성간이 관계를 분석한 결과 일정한 패턴이 발견되었으며 이를 토대로 브랜드 자산을 관리해 나가고 있다.
한편 소비자 관점에서 브랜드 파워를 측정하는 방법으로는 한국능률협회에서 1999년 이래로 매년 측정 발표하고 있는 K-BPI를 들 수 있다. 구체적으로 한국능률협회는 기업 이미지 파워와 개별 상품의 브랜드 파워를 나누어서 K-BPI를 산출하고 있는데, 개별 상품 브랜드 파워의 경우 2002년에는 면접원의 가구 방문에 의한 일대일 면접법 으로 서울 및 6대 광역시에 거주하고 있는 15세 이상 60세 미만 남녀 8000명을 대상으로 133개 산업군 1686개 개별 브랜드의 파워를 조사하였다. 기업 이미지 평가에서는 대표적인 14개의 속성(성장성, 안정성, 기여도, 경영자 능력, 광고/판촉활동, 해외 경쟁력, 노사화합, 기술개발, 고객만족, 선호도, 친숙성, 믿음, 영업판매력)을 기업별로 평가하여 속성별 평균값을 합산한 수치로 1400점을 만점으로 한다. 개별 상품 브랜드 파워(P-BPI)는 브랜드 인지도에 70%의 가중치를, 충성도(브랜드 평가)에 30%의 가중 치를 두어 1000점 만점으로 선출한다. 이를 수식으로 표현하면 다음과 같다. P-BPI=1000(.4×최초 비보조 인지도+.2×총 비보조 인지도+.1×보조 인지도+.3 충성도(브랜드 평가)) * 충성도(브랜드 평가); 이미지, 구입가능성, 선호도에 대하여 3:4:3의 가중치를 두어 평균치를 표준화된 점수로 변환하여 표준 정규분포상의 누적 분포 값으로 환산한 수치. 이상과 같은 한국능률협회의 브랜드 파워 조사 결과는 규모의 방대함 및 지속적인 측정으로 인한 데이터 베이스의 구축 및 활용 측면에서, 그리고 소비자 관점에서 브랜드 자산을 측정함으로써 향후 시장에서의 성장성을 예측 해보고자 시도하고 있다는 데에서 높이 평가받고 있다. 그러나 조사 결과가 총점 위주로만 제시되고 있으며, 다양한 제품군에게 동일한 가중치를 적용한다는 점에서 비판을 받고 있다.
3) 금강기획의 브랜드 자산 측정 방법 금강기획 마케팅 전략연구소는 1997년 국내 최초로 앞서 소개한 Aaker의 브랜드 자산 모델을 확장하여 DBPI(Diamond Brand Power Index)라는 브랜드 자산 측정 방법을 개발하였다. 이를 위하여 일차적으로 1997년 1월 3일부터 17일까지 서울시에 거주하는 18세 이상의 성인남녀 700명을 대상으로 7개 제품군의 103개 브랜드에 대한 조사를 실시하였으며, 그 이래로 광고주의 브랜드 자산 관리를 위해 수시로 DBPI 조사를 실시하고 있다. DBPI를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. Aaker는 브랜드 자산의 구성 요소를 브랜드 충성도, 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상이미지의 네 가지 범주와 기타 특허와 등록상표 등 기타 독점적 브랜드 자산으로 구성되는 것으로 보았는데, 여기서 브랜드 자산을 구성하는 데 가지 범주를 측정하기 위하여 각 범주에 속한 가격 프리미엄, 만족도, 인지도, 지각된 품질, 리더쉽, 지각된 가치, 브랜드 개성, 조직과 관련된 이미지의 8개 차원으로 나누어 측정하였다.
DBPI는 이상과 같은 브랜드 자산 구성요소의 가중치에 특정 브랜드에 대한 소비자 평가 점수를 곱한 것을 총합하여 사용하는데 최고 점수는 700점이다. DBPI는 소비자의 인구통계학적 요인, 제품 사용여부, 광고 접촉여부에 따른 점수를 차별적으로 제공할 수 있기 때문에 특정 브랜드를 사용하고 있는 고객 집단의 인구통계학적 및 라이프 스 타일별 분석도 가능하다. 이에 따라 브랜드가 지향하는 타겟 집단이 생각하는 브랜드 가치의 확인이 가능해지며 브랜드 전략에 대한 최종 평가도 가능해진다. 또한 누적된 데이터를 토대로 광고 노출 여부에 따를 시 계열 분석을 할 경우 광고 효과 측정의 도구로도 사용될 수 있다는 장점을 지니고 있다. 그러나 1997년에 처음 선보인 DBPI는 브랜드 자산 측정 항목 및 그에 대한 가중치부여에 있어 문제점이 지적되어 이를 다소 보완한 브랜드 자산 측정 방법이 준비 중에 있다. -----------------------------------------------------------------------------------------------------③ 이상과 같은 7가지 항목을 구성하는 구체적인 평가
요인들은 다음과 같다: 리더쉽(시장점유율, 인지도,
차별성, 경쟁자 프로파일), 안정성(장수브랜드, 응집성
있는 아이덴티티, 일관성 있는 아이덴티티), 시장(시장크기,
시장 성장성, 진입장벽), 국제화(지리적 커버리지, 국제적
위상, 상대적 시장 점유율), 트랜드(장기적 시장 점유율
성과, 예측된 브랜드 성과), 지원 (메시지 일관성, 광고지출의
일관성, 광고 지출액의 상대적 비중), 법적 보호막(트레이드마크
등록 여부, 법적 보호정도). |
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