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3. 기존 브랜드자산 측정모델현재 업계에서의 브랜드 자산 측정의 중심이 되는 기관은 회계법인, 광고 대행사, 브랜드 전문 컨설팅 업체 등이 있다. 컨설팅 업체의 경우 브랜드 자산의 화폐가치 환산을 중심으로 하고 있으며, 회계법인의 경우 회계장부상 브랜드 자산의 기장을 허용하는 영국계 국가에서 활동하고 있는 다국적 회계법인으로서, 고객의 욕구와 회계상의 목적에 따라 브랜드 자산을 측정하고 있다. 한편 광고대행사 역시 브랜드와 밀접한 관계가 있는 주체로서 각자 나름대로 브랜드 자산을 측정하고 있다(오명렬, 2002). 브랜드에 대한 개념이 일찍 보급된 해외 선진국의 경우는 인터 브랜드사의 브랜드 가치 평가 모델, 영&루비컴의 브랜드 에셋밸류에이터(Brand Asset Valuator), 덴쯔의 디-브리드(D-BREED), 다이코사의 아레나 기어링(ARENA GEARing)등 이미 많은 모델을 보유하고 있다. 국내에서는 해외 선진국 대비 브랜드 자산 측정 노력이 상대적으로 빈약한 것은 사실이나 최근 들어 메이저급 광고 대행사를 중심으로 각각의 자사 모델들을 개발하여 실전에 사용하고 있다. 본 연구를 수행하기 위하여 먼저 브랜드 자산의 측정 및 진단과 관련된 해외 모델들과 국내 광고 대행사의 모델을 살펴보면 다음과 같다. 1) 해외 모델 (1) 인터브랜드(Interbrand)사의 평가 모델 인터브랜드사의 평가 모델은 재무 회계적인 접근 방법을 통하여 브랜드 가치를 평가하고 있다. 즉, 특정 기업이 어떤 브랜드를 갖고 있을 경우와 그렇지 않을 경우의 현금 흐름 예측의 차이를 구해서 이것을 화폐 가치화하는 것이다. 브랜드 파워 측정 요소로는 리더십(leadership), 브랜드의 안정성(stability), 시장 추세(trend), 시장의 안정성(market stability), 촉진 비용(support), 법적 비용(protection), 국제화 정도(internationality)의 7대 요인을 분석하여 얻는다. 그리고 각 요인별로 5에서 25까지의 가중치를 적용하게 된다. 그러나 인터브랜드사의 모델은 몇 가지 문제점을 갖고 있는데, 우선 브랜드 선정기준과 평가 방법이 너무 주관적이라는 것이다. 둘째는, 무형 자산에 대한 미래 가치를 반영하지 않으며, 가중치 부여 과정의 과학성 미흡으로 모든 시장에 동일한 가중치를 적용하게된다는 점이다. 마지막으로 재무적 관점에서 브랜드자산의 크기 및 경쟁사 대비 서열을 제시하였으나, 관리적 측면에서 구체적 해결 방법을 제시하지 못한다는 점이다. (2) Young & Rubicam 사의 Brand Asset Valuator 영&루비컴사의 경우 브랜드를 측정하고 평가하기 위하여 독자적인 시스템인 Brand Asset Valuator(BAV)를 사용한다. 이 시스템의 브랜드 평가 축은 Aaker(1996)의 브랜드 자산 구성 요소를 근거로 하고 있다. 즉, 지식(knowledge), 관련성(relevance), 평판(esteem), 차별성(difference)이라는 4가지 브랜드 평가 지표로 구성되어 있다. 이는 어디까지나 소비자의 이미지 지각력 상에서 브랜드 파워를 측정하는데 주안점을 두고 행동 면에서의 평가 축은 제외하였다. 이 모델의 또 다른 특징은 현재의 브랜드 파워뿐만 아니라 장래의 성장 가능성까지 진단할 수 있다는 장점이 있다. 현재의 능력(stature)과 성장에 대한 활력(strength)이라는 두 가지 차원으로 구성된 파워 그리드(power grid)를 통해 그리드(grid)상의 위치에 따라 브랜드 파워를 진단하는 것이다. 따라서 이 모델은 현재의 능력과 장래의 성장활력을 측정하여 선행지표에 의한 브랜드 관리가 가능하다는 점에서 의의가 있다. 다만, 행동측면의 평가 항목이 제외되어 있다는 점과 실제 시장에서의 성과간의 관련성은 아직 연구 진행 중으로 검증되지 않았다는 문제가 있다. (3) 덴쯔의 D-BREED 덴쯔사의 브랜드 진단, 육성 프로그램 D-BREED(Dentsu Brand Equity Estimate & Diagnosis)는 브랜드 종합조사 데이터 베이스를 기반으로 하는 브랜드 평가, 진단 방법론으로 브랜드 관리지표 / 브랜드 자산 구조분석 / 브랜드 자산분석의 3가지 요소로 설명 할 수 있다. D-BREED에서는 브랜드의 강도나 이미지를 수치적으로 관리할 수 있는 지표 구조를 지향해 폭넓게 일반 개인을 대상으로 상품 브랜드를 종합 조사한다. 이러한 지표의 평가, 분석을 통해 브랜드를 진단 관리한다 (무나가타 노부히코 & 무라코시 쓰토무, 1999). 이 모델은 광고 등의 커뮤니케이션이 브랜드 관리 지표에 영향을 끼치고, 최종적으로 브랜드 가치에 결부된다는 가설을 검증했다. D-BREED는 브랜드의 문제점 발견에 주안점을 둔 것으로, 광고접촉에 의한 브랜드 자산 구축을 설명하는 제한적 분석이라고 할 수 있다. (4) 다이코의 ARENA GEARing 이 모델은 브랜드의 역할을 포착하기 위해 변화가 일반화된 시장을 아레나(극무대)로 비유한 모델로, 변화하는 시장 속에서 브랜드를 통해 기업의 ‘제공가치’와 소비자의 ‘기대가치’를 맞추어 가는(GEARing) 발상이다. 이 모델은 고객과의 관계성(brand loyalty), 고객을 묶는 범위의 확산(brand popularity), 고객의 가치 변화에 대해 가장 적합한 활동성(brand activity)의 세 가지 지표를 제시하고 있다. 아레나 기어링은 사후 조사 및 지속적인 트래킹(tracking)을 강조하고, 고객의 가치변화와 연계된 마케팅 활동으로서의 브랜드의 활동성(brand activity)을 강조하고 있으나 브랜드의 인과관계의 설명력이 약하다고 하겠다. 2) 국내 모델 (1) 제일기획 제일기획의 브랜드 자산의 측정 및 진단 모델은 Brand Value-up Master 이다(김기수, 유재욱, 홍성민, 2001). 이 모델은 행동측면의 변수도 포함하면서 각 변수간의 인과 관계를 가정하면서 출발한다. 즉 브랜드 성과라는 성과 지표와 이를 결정하는 인지력(awareness), 품질력(functional power), 개인적 이미지(personal image power), 사회적 이미지력(social image power)의 네 가지의 변수로 구성되어 있다. 이 네 가지의 결정 요인을 측정하여 브랜드 진화 단계에 따라 현상을 진단하게되며, 이들이 브랜드 성과(brand performance)에 미치는 인과관계를 규명하여 파워 브랜드 육성을 위한 지름길을 제시해 준다. 이 모델의 특징은 브랜드 성장단계에 따른 4대 지표로 구성되어 있으며, 성과요인과 결정요인의 인과관계 분석이 가능하다는 점과, 통제 가능한 항목 중심의 측정으로 브랜드별 가치발생의 유형을 진단하고 향후 브랜드 가치제고를 위한 실행전략의 제언이 가능하다는 점이다. (2) 금강기획 광고 대행사 금강기획은 브랜드 자산을 브랜드 충성도, 품질, 조직, 인지도, 개성, 가격, 리더십, 지각된 가치의 8개의 하부 속성으로 분리한 브랜드 자산 가치 측정지수인 DBPI(Diamond Brand Power Index)를 개발하여 브랜드 자산을 조사하고 있다. DBPI는 브랜드 자산의 속성별 가중치를 제품별로 구분하고 속성별로 비교를 통한 가중치 산출 방법을 사용함으로써 결과의 신뢰도를 높이고자 하였다. 여기에 소비자가 평가한 특정 브랜드의 속성별 점수와 속성별 가중치가 곱해져 브랜드 자산의 속성별 순위와 브랜드 자산 전체 순위, 그리고 브랜드 자산의 측정 지수가 계산된다(임언석, 2001). (3) LG애드 LG애드는 자사 브랜드 진단 시스템으로 LG-BREMS(LGAd Brand Power Reinforcement & Management System)을 만들었다. 이 모델은 크게 보면, 브랜드 에쿼티(equity)축과 브랜드 활동성(activity)의 두 축으로 구성되어 있다. 먼저 브랜드 자산 축은 브랜드와 관련되어 지금까지 행해진 모든 활동의 결과로서 축적되어진 것을 평가하는 차원이다. 이 축을 구성하는 하위요소는 품질과 적절성이다. 품질이란 소비자에 의해 지각되어진 품질을 말하며, 적절성이란 제품과 자신과의 심리적 거리를 나타내는 것으로서, 고 관여 제품군(컴퓨터 자동차등)은 품질 차원이, 제품 품질에 별로 차별성이 없거나 약한 저 관여 제품군(음료, 과자 등)은 적절성의 차원에 의해 브랜드 에쿼티 (equity)가 설명되어 진다. 다음으로 브랜드 활동성(activity)축은 현재의 브랜드와 관련된 활동으로 인해 생기는 미래의 브랜드 성장력과 파워를 측정할 수 있는 차원으로, 마케팅 활동, 신기술 개발, 새로운 모델 출시 등 제품과 관련되어 기업이 행하는 활동과 광고 활동을 반영한다. 따라서 활동성(activity)축을 구성하는 하위 요소는 제품관련 활동성(activity)과 광고 관련 활동성(activity)이다. 이 모델의 가장 큰 특징은 현재의 브랜드 파워뿐만 아니라 브랜드의 장래의 성장 가능성까지 같이 진단한다는 점에서 의의가 있다(변승협, 2000). (4) 한국능률협회 한국능률협회의 브랜드 자산 평가 시스템인 K-BPI(Korea-Brand Power Index)는 1988년부터 국내에서 유통되는 브랜드가 소비자 구매행동에 미치는 영향력을 나타내는 지수를 보여주고 있으며 K-BPI는 기업이미지 파워(Corporate Image Power)와 개별상품 브랜드 파워(P-BPI)로 산출하는데 기업이미지 파워는 기업이미지를 평가할 수 있는 대표적인 14가지 속성 성장성, 안정성, 기여도, 경영자능력, 광고판촉활동, 해외경쟁력, 노사화합, 기술개발, 고객만족, 선호도1, 선호도2, 친숙성, 믿음, 영업력을 기업별로 평가하며 속성별 평균값을 합산한 수치를 만점으로 하여 평가 개별상품 브랜드 파워는 브랜드인지도에 70% 가중치를 주고 브랜드 충성도(loyalty)에 30%의 가중치를 주어 1,000점 만점을 기준으로 평가하였다. 위에서 다양한 형태의 측정모델을 살펴보았다. 하지만 브랜드 자산을 측정하는데 있어 모두가 동의하는 절대적 측정 방법은 아직은 없는데, 브랜드 자산에 대한 분분한 정의만큼이나 측정 방법의 다양함도 어찌 보면 당연한 것 일수 있다. 브랜드 자산 측정이라는 똑같은 목적을 놓고 이렇게 상이한 척도를 사용하여 측정하고, 측정한 결과 또한 서로 다르다. 물론 이러한 현상은 상당 부분 개념 정의 및 브랜드 자산이 포함하고 있는 계량화의 어려움에 기인한다는 것을 부정할 수 없다. 예를 들면 브랜드 연상의 경우 계량화가 어려운 요소인데, 연상이 포괄하는 내용의 다양성, 광범위성, 모호성이 측정을 어렵게 한다. 앞에서 살펴본, 지금 업계에서 사용되고 있는 대표적인 브랜드 자산 진단 모델에 관한 구성요소를 정리하면 <표 1>과 같다.
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