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4. 연구 설계1) 연구 모형 Aaker(1996)와 Keller(1993)의 기본 개념에 따라 본 연구에서는 <그림1>과 같은 기본적인 모형의 구조를 설계하였다. 이 모형의 구조에 있어 배경이 된 것은 Aaker가 제시한 브랜드 자산의 원천이다. 브랜드 자산 원천이라고 할 수 있는 요소인 브랜드 인지도, 이미지 연상, 지각된 품질을 기본적인 구성요소로 설정하였다. 여기서 충성도(loyalty)가 제외된 이유는 브랜드 충성도는 브랜드 자산의 원천이기보다는 결과적 성격이 강하기 때문이다. 또한, 특허나 등록 상표 같은 기타 독점적 자산의 경우는 소비자들에게 객관적으로 측정하기 어렵기 때문에 제외되었다.
또한, 본 연구 모형의 특징 중 하나는 기존의 연구에서 브랜드 파워와 브랜드 퍼포먼스를 동일한 것으로 간주하는 것과는 달리 본 연구는 브랜드 자산을 브랜드 파워(Brand Power)와 브랜드 퍼포먼스(Brand Performance)로 구분하고 있는 것이다. 이는 Aaker가 제시한 브랜드 자산 원천이 주로 소비자들의 태도에 영향을 미치는 것이기 때문이다. 태도가 반드시 소비자의 행동과 일치하지 않는다는 것은 이미 Fishbein(1975)의 연구에서 밝혀졌다. 예를 들어 BMW나 명품브랜드인 루이비통과 같은 경우 브랜드의 인지나 평판 즉, 브랜드 파워는 높을 수 있으나 이것이 소비자들의 직접적인 구매가 이루어지는 것은 아니라는 것이다. 이것은 소비자들이 인지하고 있는 브랜드의 이미지와는 다르게 가격과 유통에 따라 구매행위가 다르게 나타날 수 있다는 것을 보여준다. 이에 본 연구는 브랜드 파워는 소비자들의 브랜드에 대한 태도를 나타내며 이러한 브랜드에 대한 태도는 응답자들에게 실제 광고를 노출시킴으로써 응답자들로 하여금 브랜드 파워 형성을 유도하였다. 또한, 브랜드 퍼포먼스는 브랜드가 실제로 구매된 행동을 나타낸다. 세부적인 측정 요인에서는 Keller(1993)의 방법론을 적용시켰다. Keller는 브랜드 지식을 제시하면서 이미지의 영역이라고 할 수 있는 연상의 측정에 대한 방법론을 제시하였는데, 이미지의 강도(strength), 독특함(uniqueness), 선호(favorability)가 그것이다. 강도는 해당 이미지가 그 브랜드에 있어 얼마나 강하게 느껴지는지를 나타내며, 독특함은 얼마나 독특하게 느껴지는가를, 선호는 얼마나 선호되어지는가를 의미한다. 이것은 이미지의 영역이 다차원적인 특성을 지녔기 때문이다. 지금까지 많은 브랜드 자산 측정 모델들은 이러한 다차원적 측정보다는 일차원적인 이미지 적합도만을 갖고 측정하였다. 그러나 본 연구에서는 보다 다차원적인 접근을 시도하였다. 소비자들이 느끼는 이미지 속성의 강도뿐만 아니라 이미지 속성에 대한 독특성을 함께 평가할 수 있도록 하였다. 그러나 본 모델에서는 선호(favorability) 요소는 제외되었다. 왜냐하면, 브랜드 이미지에 있어서 선호는 충성도(loyalty)와 마찬가지로 브랜드 자산의 원천이기보다는 결과적 성격이 강하기 때문이다. 또한 선호 요소는 독립적인 요소라기 보다는 다른 여러 요소들의 영향에 기인한 결과로서 나타나기 때문에 이미지의 한 요소로 측정하기에는 무리가 따르기 때문이다. 이미지 속성에 대한 이러한 자료를 통하여 커뮤니케이션이나 브랜드 아이덴티티 구성을 위한 다양한 전략적 함의를 도출할 수 있다. 이것은 단순히 브랜드 가치의 측정에 그치는 것이 아니라, 아이덴티티 구축을 통해 브랜드 관리를 목적으로 하기 때문이다. 2) 변수의 조작적 정의 본 연구의 모형에서 제시하고 있는 변수들의 조작적 정의를 살펴보면 <표2>와 같다.
3) 표본의 설계 및 구성 본 연구모형에서 사용된 개념들을 측정하기 위해 기존의 국·내외 관련문헌들과 현실적인 유연성이 매우 강조되는 브랜드분야를 감안한 현실적인 요인들을 참조한 각 개념들의 조작적 정의와 함께 설문항목을 1차로 작성한 후, 일반 소비자들을 대상으로 예비조사를 실시하여 문제점을 수정·보완하였다. 본 연구의 측정대상은 내구재, 소비재, 서비스재의 대표적인 상품군인 자동차, 요구르트, 신용카드 브랜드를 선정하였다. 본 설문조사는 각 측정부분(중형자동차, 요구르트, 신용카드)별로 무작위로 추출된 표본대상들 중 각 카테고리별 특성을 고려한 소비자들을 대상으로 해당 브랜드에 대한 광고를 노출시킨 후에 형성되는 브랜드 파워와 브랜드 성과를 측정하였다. 조사방식은 연구의 목적과 취지를 각 응답자들에게 설명한 후 설문항목에 응답케 하는 직접설문지법을 택하였다. 설문지는 물음에 대한 응답으로 리커드식 7점 척도를 활용하였다. 조사에 이용되는 브랜드는 각 카테고리별 5개 브랜드를 선정하였고, 각각의 카테고리별로 광고를 노출한 후 브랜드 파워와 브랜드 성과에 대한 설문조사가 실시되었다. 또한 표에서 보는 바와 같이 세분시장별 특성을 고려하여 신용카드시장과 중고자동차시장의 경우 중고생(13-18세)과 대학생은 표본에서 제외되었다. 이는 세분시장별 특성과 더불어 제시된 연구모형이 브랜드퍼포먼스 즉 소비자의 실제 행위인 구매행위에 미치는 영향요인을 규명하기 위한 모형임을 감안하여 가급적 표본의 추출과정에서 발생하는 오류를 제거하려고 노력하였다.
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본 연구에서 제시하고 있는 모형이 Aaker의
기본 개념과 차이가 나는 부분은 이미지의 영역을 광고나
촉진전략을 통하여 형성되는 브랜드 자체의 이미지와 브랜드가
타인, 사회로부터 얻은 평판의 요소로 구분한 점이다. 이는 소비자들의 태도
형성과 구매 행동이 반드시 자신만의 것으로 결정되지는
않는다는 기존의 연구 결과들에 기인한 것이다.
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