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5. 실증분석결과1) 실증분석기법 본 연구에서는 가설을 검증하기 위하여 다음과 같은 분석기법을 사용하였다. 첫째, 인구통계학적 변수에 기초된 각종 변수의 분포를 알아보기 위해 빈도분석(frequency analysis)을 사용하였다. 연구 모형의 각 변수들과 Brand Power와의 관계를 규명하기 위한 설문항목의 신뢰성을 평가하기 위해 신뢰도 분석(reliability analysis)을 사용하였으며 독립변수를 구성하는 각 요인들에 대한 설문항목의 타당성을 평가하기 위하여 요인분석(factor analysis)을 사용하였다. 또한, 독립변수의 집중 타당성을 위하여 질문 항목들에 대해 상관관계 분석을 사용하였다. 상관관계 분석은 변수의 종속관계나 독립관계에 관계없이 변수들간의 상호관계의 정도를 파악하는 방법이다. 본 연구에서는 각 변수들간의 관계의 의미를 분석하기 위하여 사용하였다. 마지막으로는 연구모형에서 제시된 변수간의 관계를 검증하기 위하여 AMOS를 통한 경로분석모형을 사용하였다. 이러한 단계별 구조모형에 적합한 분석방법을 선택함으로써 연구모형의 2단계 접근모형에 대한 객관적이고 합리적 분석을 시행하고자 하였다. 2) 신뢰성 및 타당성 분석 측정도구의 신뢰성을 분석하기 위해 내적 일관성(internal consistency reliability)을 대표하는 크론바하 알파(cronbach's alpha)계수를 이용하였다. 요인분석을 통하여 요인 부하량이 유의하지 않은 측정항목을 제외한 각 요인들의 신뢰성분석을 위해 SPSS 10.0 통계패키지를 이용하여 각 요인들의 크론바하 알파계수를 계산하였다. 본 연구에서 사용하는 측정도구의 신뢰성을 측정한 크론바하 알파 계수의 표는 아래와 같다. 표에 나타난 바와 같이 신뢰성 검증 결과는 0.6 이상이면 유의한 결과로 볼 수 있는데, 모든 독립변수의 신뢰성 검증결과 계수가 0.6이상 이어서 본 모형의 실증분석을 위한 설문의 전체적인 신뢰도는 있다고 볼 수 있다. 이러한 관점에서볼 때, 본 연구에서 개발된 요인들은 기존 연구와 현실적인 유연성을 강조한 사전조사 과정을 통하여 개발되었기 때문에 내적 타당성은 어느 정도 반영되어 있다고 말 할 수 있다. 더욱 중요한 것은 개념타당성(construct validity)인데, 이는 실제로 무엇을 측정하였고 또한 적절하게 측정되었는가를 나타내는 개념이다. 본 연구에서는 개념타당성을 획득하기 위하여 각 독립변수들의 요인분석을 실시하였다. 신뢰도분석을 통과한 변수들 중 요인적재량이(factor loading)이 0.5이상인 값을 가진 요인들은 총 7개의 독립변수로 개념타당성이 있는 것으로 나타났다. 즉 본 연구모형을 2단계로 나누어 생각해본다면, 인지도, 이미지, 품질, 주변영향의 4개의 독립변수와 브랜드파워와 가격, 유통변수를 측정하기 위한 각각의 설문항목들로서 타당성이 있다고 할 수 있다. 또한, 최종요인분석결과 본 연구의 독립변수는 74%의 설명력을 가진 것으로 나타났다.
3) 구조방정식을 이용한 경로분석 본 연구는 브랜드 파워와 가격, 유통 변인에 의한 브랜드 퍼포먼스에 미치는 영향요인과 브랜드파워를 측정하기 위한 인지도, 이미지, 가격, 주변영향 등의 2단계 연구모형으로 요약할 수 있다. 따라서, 이와 같은 본 연구의 모형의 설명력과 가설들을 검증하기 위해서는 각 변수들이 실제 연구 모형을 따르는지를 검증할 필요가 있으며, 가설의 성격에 따라 각 변수들이 실제 연구모형을 따르는지를 검증하는 경로분석이 이루어질 것이다.
모형비교지표를 보면 먼저 본 연구모형의 경우 NFI(Normal Fit Index : 표준적합지수)가 약 52%로 포화모형에 비교하여 양호함을 보여주고 있다. 하지만 NFI에 대한 다른 견해는 독립모형과 포화모형의 불일치정도를 보여주는 지표로 불일치성이 약 52%임을 알 수 있다. IFI(Incremental Fit Index : 증대적합지수)로 마찬가지로 1에 가까울수록 양호한 모형이므로 연구모형은 양호하다고 할 수 있다. 모형의 적합도 판단지수 중 절대부합지수인 GFI(Goodness of Fit Index), AGFI(Adjusted GFI)은 값을 살펴보면, 일반적으로 회귀분석의 R²와 관련이 있다. 일반적으로는 0.9이상의 값을 통하여 모형의 적합도를 판단한다. RMR(원소간평균차이; Root Meat Residual)를 통하여는 가정되는 공분산행렬과 비교하여 산출되는 분산-공분산행렬값으로 RMR이 작을수록 모형이 적합하다고 말한다. 일반적으로 표본의 크기에 좌우되는 X2검정에만 의존하여 제안모형의 부합도를 평가하는 것은 위험하기(이경근, 1999)때문에 다른 부합도 지수들을 함께 고려해야 한다. 다른 적합도 지수들을 살펴보면 평가기준과 비교하여 볼 때, 부합도 지수들이 만족스러운 결과를 보여주어, 구조모형을 분석하는데는 무리가 없는 것으로 판단되며, 각 요인들을 구성하고 있는 측정 항목들의 표준 부하량(Standardized Loadings)들이 모두 유의하게 나타나 집중 타당성이 있는 것(Sujan et al., 1994)으로 분석되었다.
(1) 구조방정식 모형분석 변수의 검정을 위해, 본 연구에서 제시하는 산업군 별로 신용카드, 자동차, 요구르트 시장별로 경로계수를 분석하였다. 경로계수를 살펴보면 C.R(Critical Ration)가 1.96(유의수준 0.05)보다 클 경우 유의한 변수가 된다. 검증결과를 살펴보면 3개의 세분시장 별로 2단계분석을 실시한 결과가 상이한 것으로 분석되었다. 먼저 신용카드의 경우 브랜드파워에 영향을 미치는 변인인 4개의 요인 중 인지도를 제외한 이미지, 품질, 주변영향의 영향요인이 있는 것으로 분석되었고, 상대적인 개념에서는 주변영향이 가장 큰 브랜드파워의 영향요인으로 분석되었다. 모형의 2단계인 브랜드퍼포먼스 즉, 구매행동에 미치는 영향요인분석의 경우 신용카드의 경우 브랜드파워만이 유의한 요인으로 나타났다. 반면, 자동차의 경우 브랜드파워에 미치는 영향요인으로 이미지와 인지도는 기각되었으며, 품질과 주변영향이 브랜드파워에 유의한 변수로 나타났으며, 실질적인 구매행위로는 가격변수만이 유의한 영향요인으로 분석되었다. 마지막으로 요구르트의 경우 네 요인 모두 (인지도의 경우 유의수준 0.01인 경우에) 브랜드파워에 유의한 영향요인으로 분석되었으며, 표준화계수를 통하여 보면 주변영향이 가장 브랜드파워에 미치는 영향이 큰 것으로 분석되었다. 구매행동에는 브랜드파워가 제외되고 가격, 유통변수만이 유의한 변수로 나타났다. 이러한 결과는 신용카드 시장의 경우 신용카드 개별 브랜드 파워는 인지도, 이미지, 품질, 주변영향 중 주변영향에 의한 브랜드파워의 형성이 매우 중요한 것으로 나타나 카드의 선택에 있어서는 사용자들이 다른 사람들에 의한 평가를 매우 중요하게 생각하는 것으로 나타났으며, 과거 몇 년간의 신용카드 시장의 과열 경쟁 및 포화상태에 다다른 것으로 보아 그 결과가 매우 실제적 인 것으로 보인다. 하지만 브랜드퍼포먼스인 구매행동(신용카드의 경우 사용여부 및 사용정도)에 브랜드파워는 다른 가격이나 변수보다 더욱 중요한 변수로서 작용하고 있는 것으로 나타났다. 결국 신용카드를 다수 소지하고 있는 소비자의 경우 브랜드파워가 높은 카드만을 사용하고 있는 것으로 실제적 시사점을 찾을 수 있다. 결국 신용카드 사업자의 경우 개별 주변 평판에 의한 개별브랜드 파워의 극대화가 구매행동에 매우 중요한 변수임을 인지하여야 할 것이다. 반면 자동차 시장의 경우 브랜드파워에 미치는 영향요인은 품질과 주변영향만이 채택되었다. 이는 자동차의 경우 개별 브랜드의 인지도나 이미지보다는 품질과 주변평가에 의한 영향요인이 브랜드파워 형성에 유의한 요인임을 알 수 있다. 또한 소비자들의 구매행동은 실제적으로 브랜드파워보다는 가격변수만의 유의한 요인인 것으로 나타났다. 이는 자동차 산업의 경우 신용카드나 요구르트 시장에 비하여 상대적으로 고가의 제품군을 형성하고 있는 것에 기인하고 있는 것으로 보인다. 연구 분석결과에 다르면 자동차산업의 경우 개별 브랜드파워에 대한 기업의 노력은 실제적인 구매행위로 연결되지는 않지만 본 연구에서 제시하는 연구모형에서는 가격을 제외하면 매우 중요한 구매행동에 유의한 변수로서 의미를 부여할 수 있을 것이다. 마지막으로 요구르트 시장에서는 본 연구에서 제시하고 있는 네 가지 요인이 모두 브랜드 파워의 형성에 유의한 영향이긴 하지만 이러한 브랜드파워가 구매행위에 미치는 영향은 없는 것으로 분석되었다. 결국 소비자들의 경우 요구르트 시장에서의 브랜드 퍼포먼스에는 가격과 유통 변수가 중요하게 작용하고 있는 것으로 나타났다.
표 7에서는 각 세분시장별 4가지 세부 변일들의 구조모형에서의 종속변인에 대한 효과를 분석하기 위하여 직?간접효과분석을 실시하였다. 이러한 분석을 통하여 앞선 분석의 단계별 구조모형분석과 더불어 4가지 세부요인들의 브랜드 퍼포먼스에 대한 영향의 정도를 측정하기 위함이다. 신용카드 시장의 경우 4가지 요인들 중 품질이 브랜드파워와 구매행위에 영향을 미치는 가장 큰 요인으로 분석되었고, 요구르트시장의 경우 주변영향, 자동차의 경우 품질이 가장 큰 영향요인으로 나타났다. |
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