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2. 문헌연구 및 이론적 고찰1) 인터넷광고의 계층효과1950년대부터 광고에 대한 개인의 반응을 설명하고 예측하기 위한 연구들이 시작되었고(Cohen, 1987), 1960년대 초반에는 광고에 대한 소비자 반응모형으로 ‘계층 효과모형’이 등장하였다(Lavidge & Steiner, 1961). 이 이론에서는 사람들이 구매결정을 할 때 인지적 과정(인식→지식), 감성적 과정(호의→선호), 행동적 과정(확신→구매)의 3단계 과정을 경험한다고 주장하였다. 이러한 광고 효과모형은 광고에 대한 노출을 통해 브랜드에 대한 태도가 형성되고 그 태도가 구매행동에 영향을 미치는 과정을 나타낸 것이다. Lavidge와 Steiner가 오래 전 제시한 6단계 효과 모형은 자주 사용되는 것인데, 이 모형은 광고 노출이전의 비인지로부터 광고노출 이후의 상품 구매에까지 이르게 되는 과정을 여섯 가지 단계로 구분하여 설명하였다. 처음 두 단계는 제품/서비스에 대한 정보와 직접 연관 짓는 인지와 지식의 단계에 해당되는데, 이 단계에서는 광고하고자 하는 제품 브랜드명 또는 제품과 관련된 정보를 광고를 통해 알리는 것을 목적으로 한다. 제품 브랜드명이나 광고정보의 인지는 주로 회상이나 재인을 측정하는 것으로 평가된다. 둘째 단계는 상품에 대한 태도나 광고 자체에 대한 태도와 관련된 감정으로 좋아함과 선호에 관한 것이다. 여기서는 광고가 소비자의 태도에 어떻게 영향을 미쳤으며 광고된 특정 브랜드가 다른 브랜드에 비해 왜 더 선호되는가에 관심을 갖는다. 마지막 두 단계는 실질적인 상품구매로 나타나는 행동으로 확신과 구매의 단계이다. 매스커뮤니케이션으로서의 광고의 효과과정을 나타내는 모형은 대부분 단일차원적이고 일방적인 자극-반응의 과정을 나타내고 있다. 이러한 광고효과 계층모형은 기본적으로 광고의 노출을 통해 브랜드에 대한 태도가 형성되고 그 태도가 구매 행동에 영향을 미치는 과정을 나타낸 것이다. 여기서 브랜드태도(attitude toward the brand, 이하 Ab)라는 개념은 광고를 하는 브랜드에 대하여 소비자에게 우호적인 태도를 형성시켜 브랜드 선택에 영향을 주려는 시도라고 할 수 있다. Mitchel과 Olson은 그동안 소비자의 브랜드 선택 이론에서 가장 일반화되어 왔던 Ab 개념이 브랜드간의 차별점이 적어지면서 적용에 제한을 받았다고 주장하고 새롭게 광고 태도(attitude toward the ad, 이하 Aad)의 개념을 소개했다(Mitchell, & Olson, 1981). Ab 개념이 소비자들은 합리적이고 체계적인 의사결정자라는 가정에 기초를 두고 있는데 반해 Aad 개념은 소비자들이 기분 좋게 느끼고 싶어 하는 욕망에 따라 움직인다는 가정에서 출발하고 있다. 따라서 이 개념에서 광고는 소비자의 제품 속성 신념에 영향을 주기 위하여 구체적인 제품 속성이나 혜택을 직접적으로 소구하는 대신에 광고에 대한 호의적인 태도를 창출함으로써 브랜드에 대한 호의로 연결시키기 위해 노력한다는 것을 의미한다. Bruner Ⅱ의 연구결과 광고태도는 브랜드태도에 강하게 영향을 주며, 브랜드태도는 구매 의도에 영향을 준다는 것이다. 즉 광고태도→브랜드태도→구매의도의 단계로 연결된다는 주장을 해왔다(Bruner Ⅱ., 1998). 위와 같이 기존매체의 계층효과에 관한 이론은 인정되고 있지만 새롭게 부상하는 매체인 인터넷에서도 이러한 가정이 성립될 수 있을지에 대한 검증이 필요하다. 기존매체에 대하여 계층효과가 적용된다면 새로운 매체인 인터넷에도 적용될 것이라는 가정은 가능할 것이다. 기존의 대중매체와는 달리 인터넷은 컴퓨터를 기반으로 하는 첨단의 시스템이기 때문에 모든 기록과 감시가 거의 자동으로 컴퓨터에 의해 기록되고 보관된다. 모든 사용자의 접속기록 파일이 있어 방문자수를 쉽게 분석하여 볼 수 있다. 그러나 이러한 장점에도 불구하고 인터넷상의 광고효과 측정 기준에 대해서는 논란이 있는 것이 사실이다. 기존의 매스미디어에서의 광고는 기억단계를 거쳐 소비자의 마음 속에 들어가 이후 구매라는 행동으로 이루어지지만, 인터넷은 광고를 보고 클릭하는 순간 바로 구매 행동으로 연결된다. 인터넷광고의 계층효과 변인인 복잡성, 집중도, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 대하여 구체적으로 밝힌 연구가 많지 않다. 광고 태도는 선행 연구에서 광고 효과성과 관계가 있다는 것으로 인식되어져 왔다. Haley와 Baldinger는 광고를 본 사람들이 얼마나 그 광고를 선호했는가를 측정함으로써 판매효과를 예측할 수 있는 좋은 수단이라는 것을 밝혀냈다. Shimp와 Batra와 Ray, 그리고 Mackenzie, Lutz와 Belch는 광고가 구매의도에 영향을 미친다는 것을 발견하였다. Brown와 Stayman은 이러한 연구들을 통합하고 제공하여 정리하였다(김경훈, 박진용, 김동율, 문학일, 2000). 광고와 마케팅 커뮤니케이션을 통해소비자의 브랜드 인식, 브랜드 선호, 구매 의도 등과 같은 커뮤니케이션 효과를 창출해야 하는데, 이런 효과는 일반적으로 소비자의 인지와 정서, 태도 측정, 그리고 궁극적으로는 소비자의 구매행동을 통해 평가된다(Vakratsas & Ambler, 1999). 최환진은 종합적인 인터넷광고의 효과과정 모형을 제안하고 있다. 즉 인터넷광고의 효과과정을 다음과 같이 네 단계로 정리하였다. 첫 단계는 수용자들이 웹사이트에 대한 정보에 노출되어 웹 사이트의 존재나 기본적인 내용에 대해 인지하는 단계이며, 두 번째 단계는 첫 단계에서 알게 된 특정 웹사이트 정보에 흥미를 느껴, 접속하게 되는 과정이다. 세 번째 단계는 웹사이트에 접속하여 특정 내용을 선호하게 되어 거기서 요구하는 상호작용을 하는 과정이다. 마지막 단계는 웹사이트 상에서 요구하는 행동을 취한 후, 그 결과에 대해 만족을 느껴 다시 반복하게 되는 과정이다. 이러한 인터넷광고는 인터넷 이용자에게 침입하여 노출함으로써 광고제품이나 회사에 대한 인지도를 높이고, 인터넷광고(배너광고 입장에서 타겟광고)로 하이퍼링크를 유도한다(최환진, 1999). 이두희는 인터넷광고의 효과과정을 다섯 단계로 제시하고 있다. 소비자측에서 보면 인터넷광고를 통해 브랜드를 인지하고, 흥미를 느끼게 되어, 북(bookmark) 마크를 하고, 시구매 등 최초의 상호작용을 하며, 만족을 느낀 사용자는 충성 고객이 되어 지속적인 상호작용을 한다는 것이다(이두희, 1997). Berthon Pitt와 Watson은 인터넷에서 유람자(surfer)가 구매자로 변환되는 과정을 모형화하였다. 관심을 갖고 있는 유람자에게 웹사이트를 알린 다음, 그들로 하여금 ‘hit’ 하도록 유도한다. 이를 위해 능동적 탐색 행동을 촉진시키거나 수동적인 행동을 유인한다. 다음 단계에서는 hit를 visit로 변환시킨 후, 관여된 방문자를 구매자로 변환시켜 나아가 재구매자로 유지하게 한다는 것이다(Berthon, Pitt, & Watson, 1996). 커뮤니케이션 효과의 계층이론에 따르면 소비자는 구매결정을 내리는데 있어서 단계별로 진행하고 그 과정을 지나는 동안 광고에 의해 영향을 받는다고 가정하고 있다(Barry & Howard, 1990). 계층효과를 거쳐 이루어지는 소비자의 심리적 과정을 연구하고 탐색함으로써 마케터는 과연 광고가 소비자들의 마음 속에서 작용했는지 안했는지를 평가해 볼 수 있다는 것이다. 인터넷 광고효과를 측정함에 있어서도 인터넷광고가 광고 태도, 그리고 브랜드의 인지에 영향을 주었는지, 또는 궁극적으로 구매 의도에 영향을 주었는지 등의 커뮤니케이션의 계층효과를 측정해 보는 것이다. 2) 광고태도와 브랜드태도, 그리고 구매의도광고 계층모형은 소비자가 광고에 노출된 후 인지 과정을 거쳐 브랜드에 대한 태도를 형성하고 그 태도가 소비자의 구매행동에 영향을 미치는 과정을 설명하는 것이다. 여기서 브랜드태도의 개념은 광고하는 브랜드에 대하여 소비자가 갖는 우호적인 태도를 형성시켜 브랜드 선택에 영향을 주려는 시도라고 할 수 있다. 광고태도는 브랜드태도 및 구매의도에 직접 또는 간접적으로 영향을 미치는 중요한 변인으로 인식되었고, 광고태도의 개념은 지난 20여 년 동안 광고/마케팅 분야의 여러 학자에 의해 연구되어 왔다. 이런 연구들은 계층효과 과정을 설명하기 위해 광고에 대한 태도가 다른 변인들과의 관계를 개념화하고 검증을 시도했는데, 브랜드태도의 개념이 합리적 이고 이상적인 의사 결정자로서의 소비자를 가정하고 있다면, 광고태도의 개념은 감성적이고 경험하는 소비자의 가정에서 출발한다. 이 개념에 따르면 광고는 제품 속성에 관한 소비자의 신념에 바로 영향을 주기 위하여 구체적인 제품 속성이나 편익을 직접적으로 전달하기보다는 광고에 대한 호의적인 태도를 형성함으로써 브랜드에 대한 호의까지 도출해내는 것을 의미한다. 이전까지만 해도 Fishbein의 다속성 평가이론에 의해 브랜드의 모든 속성을 종합 평가한 평가만이 제품 전체에 대한 태도와 연결된다고 인식하고 있었으나, Mitchell의 연구는 광고태도(좋고 나쁨, 싫고 좋음, 즐거움, 사용만족도)가 브랜드태도 형성의 매개변인이 됨을 밝혔었다(Machleit & Wilson, 1988). 인터넷광고에 있어서 이러한 광고에 대한 태도의 차원의 평가는 인터넷광고의 효과를 측정해 보는 유용한 도구로 활용되어 질 수 있다(Ranchhod, 1998). MacKenzie와 Lutz와 Belch는 광고 태도란 특정한 노출을 하는 동안, 특정 광고자극에 대하여 바람직하거나 바람직하지 않은 방식으로 반응할 선유경향이라고 정의한다. 태도의 구성 요소들 간에는 상호일치성이 있다는 사실을 내포하고 있다. 어떤 대상에 대한 호의적 태도가 있다는 것은 그 대상에 대한 호의적인 의지와 신념을 갖고 있으며, 호의적인 감정을 갖고 있고 그 대상에 대한 특정 형태의 행동을 수발할 가능성이 많다는 것을 말한다(Mackenzie, Lutz, & Belch, 1986). Shimp는 유쾌하고 아주 마음에 드는 광고가 불쾌하거나 짜증이 나게 하는 광고보다 제품에 대해 더 호의적인 반응을 야기시킨다고 하였으며, 광고에 대한 긍정적인 태도가 미칠 수 있는 영향을 입증시키려 하였다(Shimp, 1981). ①
각성을 유도하여서 정보 처리 수준에 영향을 준다. 광고태도에 대한 최근 연구는 일차원적인 영향에 의해 얻어진 전반적 평가 이상의 변인이 있음을 보여주고 있다. 예를 들어, 많은 연구들이 ‘좋다/나쁘다’, ‘좋아한다/싫어한다’, ‘자극적이다/비자극적이다’, ‘흥미롭다/흥미롭지 않다’ 등의 4 개의 측정항목을 사용하였다(Mitchell & Olson, 1981). Ducoffe가 제시했던 광고의 가치는 인지적 평가로서 특히 인터넷에서의 광고태도는 전반적 광고 태도보다 범위가 좁은 것으로 광고가치와 태도간의 관계를 긍정적으로 보고 있다(Ducoffe, 1996). 광고태도의 효과에 관한 연구는 이중 중재가설로 설명될 수 있다. 이중 중재가설(Dual mediation hypothesis)은 광고태도와 브랜드태도의 직접적인 효과의 관계뿐만 아니라, 브랜드인지를 중재로 한 광고태도와 브랜드태도의 간접적인 인과관계 흐름도 설명하고 있다. 광고와 관련된 인지는 광고태도의 결정변인으로서 고려되며, 브랜드와 관련된 인지는 광고노출에 의해 결정되는데 이는 브랜드태도의 선행변인이다. 즉 광고태도가 직접 브랜드태도로 전이될 뿐만 아니라, 호의적인 광고태도는 광고메시지의 수용가능성을 증가 시킴으로써 브랜드 인지를 통해 브랜드태도를 형성하게 될 것으로 보인다. 후자의 관계는 다속성 태도 모형 및 인지적 반응에 관한 연구에서 자주 언급되었으며, 광고 인지와 광고태도의 관계는 같은 논리로 연결될 수 있다(Lutz, 1985). 광고 태도와 브랜드태도의 관계 및 브랜드 인지와 브랜드태도의 상대적 강도는 중앙처리 과정과 주변 처리 과정하에서 전개된다(Mackenzie, Lutz & Belch, 1986). 수용자는 광고메시지에 영향을 받아 감정반응, 사고 반응을 거쳐 광고에 대한 태도가 브랜드태도와 관련된 안정적인 심적 상태를 갖게 되는 것이다. 이 심적 준비상태는 사람의 기억에 저장되어 있다가 행동과정의 구매행위로 나타나 광고가 미치는 현실적 효과를 확인할 수 있게 된다. 또한 Machleit와 Wilson은 소비자가 친숙한 브랜드의 광고에 노출된 경우에는 광고자체의 정보는 브랜드 태도에 영향을 미친다고 했다(Machleit & Wilson, 1988). Ray와 Sawyer의 연구결과에서 친숙하지 않은 브랜드보다 친숙한 브랜드에서 구매의도가 높게 나타났다. 친숙한 브랜드에 대하여서는 구매의도가 증가한 것으로 밝혀졌으며, 친숙하지 않은 브랜드에 대해서는 구매의 반복효과가 나타나지 않았다. 광고태도에서 광고에 대한 호의적 반응은 상품에 대한 호의적 반응과 연결되어 있었다(Ray & Sawyer,1971). 3) 집중도와 인터넷광고 효과광고에서 집중이란 여러 환경 자극 중에서 다른 자극들은 무시하거나 이런 자극에 대한 반응을 억제하고 특정 자극을 선별해서 초점을 맞추는 과정을 말한다. 인터넷광고는 순식간에 제공하는 많은 정보와 복잡한 자극이 제시된다. 인터넷광고는 수용자의 주의를 얻지 못하면, 아무런 효과도 기대 할 수 없다. 인터넷광고 제작자들이 수용자의 눈끌기(eye catcher)에 큰 관심을 갖는 것은 이 때문이다. 인터넷은 사용자간의 실시간 상호작용이 이루어지기 때문에 많은 기업이 이를 달성하기 위해 인터넷에서 전개하고 있으며, 대부분의 인터넷 광고가 브랜드 선호도를 높이는데 이용하고 있다. 인터넷광고의 경우 크기의 제한 때문에 다른 유형의 인터넷광고에 비해 소비자의 집중효과가 적을 수 있다. 광고와 같은 설득 커뮤니케이션 상황에서 광고에 대한 집중도에 영향을 주는 요인으로서는 인터넷 광고의 특징, 환경적 요인, 그리고 수용자의 특징 요인으로 나눌 수 있다. 집중도 양에 영향을 주는 자극요인으로는 광고표현의 방법이나 광고의 내용 및 구조를 들 수 있다. 광고표현의 방법은 광고로부터 정보를 처리하는데 소용되는 시간의 양에 영향을 줄 수 있다. 광고의 내용이나 구조 또한 집중도의 양에 영향을 줄 수 있다. 즉, 같은 내용의 광고라 하더라도 어떻게 제시되었느냐에 따라 그에 대해 집중을 기울이는 정도와 이해 정도에 영향을 줄 수 있다. 이외에도 독특한 방법으로 제시된 정보는 수용자로 하여금 광고에 대한 주의를 보다 많이 기울이게 할 수 있을 것이다(Mitchel. 1983). 광고에 대하여 접촉하는 동안에 정보 처리에 영향을 줄 수 있는 환경적 요인은 메시지에 반응할 수 있는 기회에 영향을 주는 요인들이다. 그 요인은 집중도 분산을 들 수 있다. 집중도 분산에 관한 대부분의 연구들은 메시지의 수용에 영향을 주는 것을 보여 주고 있다. 환경적 요인의 또 하나는 메시지의 반복을 들 수 있다. 메시지의 반복은 정보 수용자가 자극에 대해 반응할 기회가 많아지므로 광고가 반복함에 따라 그에 대한 집중을 기울일 기회가 많아지므로 광고가 반복함에 따라 그에 대한 집중의 양도 함께 증가할 것이다. 단 한번의 제시로 끝나는 광고보다 여러 제시된 광고에 대해 정보 수용자는 더 많은 주의를 기울일 수 있다(Petty & Block, 1981). Singh와 Cole는 광고의 처음 노출 시에는 짧은 광고보다는 긴 광고가 그 영향력에서 우수하며, 광고를 적정 수준으로 반복할 때까지는 광고 성과가 여전히 증가하지만 그 증가율은 긴 광고보다도 짧은 광고에서 더 크고, 마지막으로 광고 반복이 적정 수준을 넘어서게 되면 긴 광고에서 굴곡점이 더 빨리 나타난다는 사실을 밝혀냈다(Singh & Cole., 1993). 정교화 가능성 모델이 인터넷에서도 그대로 적용될 수 있는지를 최초로 연구한 사람은 Karson 이었다. Karson은 관여, 주장의 강도, 주변 단서의 유무에 따른 인터넷광고의 효과차이를 연구하였다. 조사결과 고관여 상황에서는 주장의 강도와 같은 중심적 단서에 대한 태도가 호의적으로 형성되는 반면에 저관여 상황에서는 배너광고의 애니메이션 등과 같은 주변단서가 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다(Karson, 1998). 이러한 결과는 Petty와 Cacioppo의 정교화 가능성 모델이 인터넷 광고효과 측정에도 그대로 적용될 수 있음을 의미하는 것이다(김종우, 이승엽, 2001). Cho는 광고정보 처리과정에서 동기요인으로 작용하는 관여도의 역할을 인터넷광고에 적용하여 관여도의 역할을 인터넷광고에 적용하여 기존의 정교화 가능성 이론을 재검증하였다. 그의 연구에 따르면 제품과 관련하여 고관여 상황에 있는 사람이 저관여 상황에 있는 사람보다 더 많은 정보를 얻기 위하여 인터넷광고를 클릭할 가능성이 크며 저관여 상황에 있는 사람은 인센티브 및 동적 배너광고의 영향을 받기 쉽다고 하였다. 이러한 연구결과는 고관여 상황에 있을수록 정교화 가능성이 크며 정교화 가능성이 클수록 중심경로(핵심메시지)를 통한 태도변화가 일어날 가능성이 크다는 것이다(Cho, 1998). 4) 복잡성과 인터넷광고 효과Davis와 Merritt는 인터넷의 디자인 제작과정을 설명하면서 적절한 기법이 정보에 쉽게 접근하도록 하고 흥미를 갖게 하며, 오랫동안 기억에 남도록 할 수 있게 하는 광고만이 최선이라고 하였다. 사운드, 애니메이션, 상호작용, 그리고 잘 디자인된 그래픽은 방문자들을 매료시키고, 그들의 기억 속에 저장시켜, 회상하도록 한다. 그러나 컴퓨터의 발달과 처리속도, 플러그인, 새로운 애니메이션 기술, 그리고 브라우저를 포함한 급속한 인터넷 기술들의 변화 속에서 메시지를 소비자들에게 효율적으로 전달하기란 쉽지 않은 일이라고 하였다(Davis & Merritt, 1999). 반면에 Dinucci, Guidice 및 Stiles는 인터넷은 꼭 클릭하지 않아도 기본적인 정보를 얻을 수 있어야 한다고 주장하고 있다. 이것은 인터넷이 수용자의 흥미를 이끌지 못할 정도로 단순해서는 안된다는 것을 의미하는 것이다. 또한 인터넷의 첫 번째 페이지가 사람들로 하여금 그 사이트를 사용할지 안할지를 결정해 주기 때문이다. 그러나 인터넷이 너무 산란하고 복잡해지는 것을 방지해야 한다고 강조하고 있다(Dinucci, Guidice, & Stiles, 1997). 위와 같이 인터넷광고가 너무 복잡하거나 단순하지 않은 적정한 수준의 제작물이 소비자의 커뮤니케이션 반응(인터넷에 대한 주의, 인터넷에 대한 태도, 구매의도)에 영향을 미친다. 여기에서 인터넷의 광고의 복잡성과 관련된 시각적 요소는 인터넷의 그래픽 수와 하이퍼링크 수, 인터넷광고의 크기, 텍스트 양, 그리고 움직이는 그래픽인 애니메이션 등을 들 수 있다. Berlyne이 지적한 바에 따르면 ‘복잡성은 가장 인지하기 어려운 4가지 개념들(신기함, 불확실성, 불일치성, 불규칙성을 포함)이다’라고 하였다. 복잡성은 개략적으로 자극 패턴에 있어서 수많은 변화와 다양성으로 정의될 수 있다. 자극패턴의 복잡성은 다음을 포함하고 있는 몇 가지 특성에 의존한다. 첫째, 다른 요인들이 일정하다면, 복잡성은 뚜렷이 구별할 수 있는 요인의 수에 따라 증가한다. 둘째, 만약 요인들의 수가 일정하다면, 요인들 간의 비유사성에 따라 복잡성은 증가한다. 셋째, 몇 개의 요인들이 단위별로 반응하는 정도에 따라 복잡성은 역으로 변화한다. 광고의 복잡성(complexity)은 구성요소들의 배열에 있어서 불규칙성, 구성요소 수의 증가, 구성요소의 본질적 이질성, 디자인이 얼마나 화려한가 등과 같은 상이한 디자인 형태에서 발생한다(Berlyne, 1960). 최적 환기 이론에서는 복잡성은 감정과 역 U모양의 관계를 가지게 될 거라고 주장하였다. Bettman은 광고의 복잡성과 광고의 즐거움 간의 관계에 대해 이론적 근거를 제공하였다(Bettman, 1979). 광고의 복잡성과 유쾌함에 대한 판단이 2차원 척도 위에 좌표로 나타냈을 때, 그 결과는 역 U자형 곡선의 관계로 나타난다. 따라서 바람직한 즐거움이 달성되기 위하여 광고는 적정수준의 복잡성을 유지하는 것이 필요하다. 광고의 즐거움과 광고자극의 복잡성 간의 이러한 역 U자형 함수관계는 인터넷사이트의 커뮤니케이션 효과에 적용될 수 있을 것이다. 즉, 사람들이 인터넷광고에 대해 어떻게 느끼느냐는 광고에 집중도, 광고태도, 기업에 대한 태도, 그리고 구매 의도에 영향을 미칠 것으로 예상된다. Gordon C. Bruner Ⅱ & Anand Kumar는 인터넷광고의 복잡성의 정도에 따라 광고 태도(Aad), 집중도(ATTad), 브랜드태도(Ab), 구매 의도(PI)가 부정적인 측면과 긍정적인 측면을 갖는 이중효과가 있다고 주장하였다(Bruner Ⅱ & Kumar, 2000). 그러므로 이러한 이론을 바탕으로 너무 단순한 인터넷광고보다 적당한 복잡함이 있는 인터넷광고가 소비자들에 더욱 우호적으로 반응할 것이라는 것을 도출할 수 있다. |
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