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4. 연구방법1) 조사대상본 연구는 기존의 4대 매체와 달리 인터넷광고에도 계층효과가 과연 적용되는지에 초점을 두었다. 광고에 대한 조사는 인터넷 사이트를 접해본 경험이 있는 대학생 340명을 대상으로 하였다. 조사대상자는 남학생 52%(177명), 여학생 48%(163명)이었으며, 나이는 18~20세인 경우 22%(75명), 21~25세 54%(183명), 26세 이상24%(82명)이었다. 인터넷 사용 시간은 하루에 30 분 이내의 경우 9.6%(32명), 30분~3시간 75.4%(256명), 3시간 이상은 15.0%(52명)이었다. 2) 조사방법본 연구를 위해 2가지 조사방법을 사용하였다. (1) 사전조사 실시 방법으로 인터넷광고물의 차이를 두기 위하여 먼저 표현의 특성으로 분류를 하였다. 조사실험 광고물은 배너광고만을 대상으로 조사를 하였다. 광고물의 표현 요소의 정도에 따라 글자, 그림, 사진 등의 숫자나 움직임을 기준으로 단순, 중간, 복잡한 광고물로 구분하였다. 이를 위해서 먼저 광고학과 교수 2명과 신문방송학과 교수 1 명이 인터넷광고를 관찰하도록 하였다. 조사 매체로 조선일보, 동아일보, 중앙일보의 인터넷 사이트를 선택하였고, 교수 3인이 약 1시간 정도 인터넷광고를 자유스럽게 본 후에 각자 단순한, 중간, 복잡한 광고물 2개씩, 1인당 6개를 선정하도록 하였다. 선정된 18개 인터넷광고는 선정교수들이 다시 재 토론하여, 최종적으로 단순한 광고, 중간 광고, 복잡한 광고 1개씩을 선정하였다. (2) 본 조사 실시 인터넷광고의 계층효과를 검증하기 위해 340 명의 조사대학생을 대상으로 선정된 인터넷광고물을 보여주었다. 먼저 단순한 인터넷광고를 보여주고 설문에 응답하도록 하였으며, 다음으로 중간 광고물을 보여 주고, 마지막으로 복잡한 광 고물을 제시하여 조사에 응하도록 하였다. 또한 광고물이 다음 광고물에 영향을 주는 것을 방지하는 것과 편견을 줄이기 위해 광고의 조사 순서는 제일 먼저 120명에게는 단순한 광고, 중간 광고, 복잡한 광고를 보여주었고, 120명은 중간광고, 복잡한 광고, 단순한 광고를 보여주고 조사에 응하도록 했으며, 110명은 복잡한 광고, 단순한 광고, 중간광고의 순으로 조사를 했다. 본 변인의 측정을 위해서는 기존 선행연구인 Gordon C. Bruner Ⅱ & Anand Kumar의 측정 설문지를 참고로 하여 한국적 상황에 맞게끔 재구성하였다. ① 인터넷광고 집중도 인터넷광고에 대한 집중도(attention to the commercial : ATTad)는 ㉮ 인터넷 자체의 내용보다 제시된 광고에 얼마나 집중하였는가 ㉯ 제시된 인터넷광고를 얼마나 집중하여 보았는가 ㉰ 인터넷광고에 어떤 내용에 주의를 기울여 보았는가 등 3항목을 리커트 7점 척도로 측정하게 하였다. ② 인터넷광고 태도 인터넷의 광고에 대한 태도(attitude toward the ad : Aad)는 ㉮ 좋다(good), 나쁘다(bad) ㉯ 좋아한다(like) 싫어한다(dislike) ㉰ 자극적이다(irritating), 자극적이지 않다(not irritating) ㉱ 흥미있다(interesting), 흥미없다(disinteresting) 등 4항목을 리커트 7점 척도로 측정하였다. ③ 브랜드 태도 인터넷광고에 대한 브랜드 태도(attitude toward the brand : Ab) ㉮ 좋다(good) 나쁘다(bad) ㉯ 선호한다(favorable), 선호하지 않는다(unfavorable) ㉰ 긍정적이다(positive), 부정적이다(negative) 등 3항목을 리커트 7점 척도로 측정하였다. ④ 구매 의도 인터넷광고를 하는 제품을 구매 의도(Purchase Intention : PI)는 ㉮ 좋아한다(good), 나쁘다(bad) ㉯ 구매할 것 같다(probable), 구매할 것 같지 않다(improbable) ㉰ 가능성이 있다(possible), 가능성이 없다(impossible) 등 3 항목을 리커트 7점 척도로 측정하였다(Bruner Ⅱ, & Kumar, 2000).
3) 조사분석수집된 자료의 분석은 SPSS-WIN 10.0 버전과 Amos프로그램을 이용하였다. 빈도분석(Frequency Table)을 통해 기초적인 내용을 분석하였고, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 영향을 미치는 변인을 파악하기 위해 경로분석(path analysis)을 실행하였다. 그리고 복잡성에 따른 집중도 차이와 집중도에 따른 광고태도를 규명하기 위해 분산분석을 실행하였으며, 그 차이가 유의미한지를 파악하기 위해 사후 검증을 실시하였다. |
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