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5. 분석결과1) 측정치의 타당성과 신뢰도 분석가설 검증에 앞서 연구의 구성개념들의 측정치에 대한 타당성 및 신뢰도 검증을 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석, 그리고 신뢰도 분석을 조절변수에 따라 각각 실시하였다. 그 이유는 독립변수나 종속변수와 상관없이 개념타당성과 수렴타당성, 그리고 판별타당성이 확인되지 않으면 연구모형에 내적 일반화가 침해받을 수 있기 때문이었다. 특히 공분산 구조방정식의 경우, 이론변수와 측정변수가 나누어져 있다. 따라서 이론변수를 설명하는 측정변수가 이론변수를 통계적으로 설명하는지에 대한 수렴타당성의 결과치를 제시해야만 한다. 또한 판별타당성의 검증이 없으면 회귀분석에서의 다중공선성의 문제와 같은 변수의 독립성을 확인할 수 없다. 이에 본 연구에서는 연구모형의 개념타당성과 수렴타당성, 그리고 판별타당성에 대한 검증을 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 이용하여 실시하였다. 먼저, 탐색적 요인분석에서는 주의의 대상에 상관없이 각각의 구성개념들의 Eigen-value가 모두 1을 넘는 것으로 나타났다. 그리고 누적 Communality에서도 주의의 대상이 웹 사이트의 경우에는 0.76216, 그리고 광고의 경우에는 0.90109로 나타나 개념타당성이 존재하는 것으로 확인되었다(<표 1>, <표 2> 참고). 또한 확인적 요인분석에서는 이론변수를 설명하는 측정변수의 λ계수의 값들이 조절변수인 주의의 대상에 상관없이 모두 유의한 것으로 나타났다. 따라서 수렴타당성이 확인되었다(p<0.05). 그리고 구성개념들의 판별타당성을 나타내는 φ계수의 신뢰구간(φ±2SE)에서도 각각의 신뢰구간에 1.0이 포함되어 있지 않아서 판별타당성이 존재하는 것으로 나타났다(<표 3> 참고). 마지막으로 구성개념들의 신뢰도분석에서도 각각의 구성개념들의 신뢰도가 0.7 이상으로 나타나 기준치(0.7 이상)에 부합하는 것으로 나타났다.
2) 가설검증을 위한 구조방정식 모델 분석타당성과 신뢰도가 확보된 측정문항들의 공분산 행렬을 이용하여 가설검증을 위한 구조방정식 모델에 대한 분석을 조절변수에 따라 각각 실시하였다(<부록 2> 참고). 먼저 조사 자료가 연구모형에 잘 부합하는지를 알아보는 적합도 분석에서는 주의의 대상이 웹 사이트인 경우, 값이 28.573에 자유도가 29, 그리고 p값이 0.487로써 적합도 기준치인 p>0.05를 넘는 것으로 나타났다. 그리고 기초 부합치(goodness of fit index)가 0.969, 조정 부합치(adjusted goodness of fit index)가 0.941, 원소간 평균차이(root mean square residual)가 0.058, 그리고 비교부합지수(comparative fit index)가 0.998로 나타나 여러 적합도 수치에서 조사 자료가 연구모형에 잘 부합하는 것으로 판단되었다. 다음으로 주의의 대상이 광고인 경우에서도 값이 32.827에 자유도가 29, 그리고 p값이 0.285로써 적합도 기준치인 p>0.05를 넘어서는 것으로 나타났다. 또한 기초 부합치가 0.968, 조정 부합치가 0.940, 원소간 평균차이가 0.014, 그리고 비교 부합지수가 0.988로써 여러 적합도 수치에서 연구모형이 적정한 것으로 나타나 가설검증을 위한 분석 자료로 사용하였다. 연구에서 설정한 가설의 분석결과를 살펴보면 <표 4>와 같다. 첫째로 플로우가 광고태도에 미치는 영향에서는 주의가 웹 사이트에 대해 이루어진 경우나, 광고에 대해 이루어진 경우, 모두 유의하지 않은 것으로 나타났다. 따라서 <가설 1-1>과 <가설 1-2>는 기각되었다. 두 번째로 플로우가 광고의 지각된 혼잡도에 미치는 영향에서는 조절변수에 상관없이 모두 유의한 것으로 나타났다. 따라서 <가설 2-1>과 <가설2-2> 모두 채택되었다. 세 번째로 주의의 대상이 광고인 경우, 광고의 지각된 혼잡도가 광고태도에 미치는 영향은 유의한 것으로 나타났고, 이와 반대로 웹 사이트인 경우에는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 따라서 <가설 3-1>과 <가설 3-2>도 채택되었다. 다음으로 플로우가 광고태도나 광고의 지각된 혼잡도에 미치는 간접적인 영향에서는 먼저 플로우가 지각된 행동통제에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 경로가 조절변수에 상관없이 모두 유의한 것으로 나타났다. 그리고 지각된 행동통제가 광고의 지각된 혼잡도에 음(-)의 영향을 미칠 것이라는 경로에서도 모두 유의한 것으로 나타났다. 따라서 <가설 4-1>과 <가설 4-2>, <가설 5-1>과 <가설 5-2>가 채택되었다. 마지막으로 주의가 웹 사이트에 대해 이루어진 경우에 지각된 행동통제가 광고태도에 음(-)의 영향을 미칠 것이라는 경로와 주의가 광고에 대해 이루어진 경우에는 반대로 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 경로가 유의한 것으로 나타났다. 따라서 <가설 6-1>과 <가설 6-2>도 채택되었다. 이는 이용자의 주의의 대상이 웹 사이트냐 아니면 광고냐에 따라 플로우가 광고태도에 미치는 방향성이 다르다는 연구논제가 검증된 것이다.
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