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3. 신문광고 회피 선행연구1) 신문광고 회피 수준TV의 경우 피플 미터라는 기계장치를 이용하여 매일의 프로그램 시청률과 광고 시청률 집계가 인구통계학적인 정보와 함께 제공되고 있는 것과는 달리, 현재까지 국내 신문광고 노출효과에 대해서 는 상대적으로 알려진 바가 많지 않다(박현수, 2002). 신문의 경우 광고 노출 자료는 주로 광고 주목률을 통해 얻을 수 있다. 광고 주목률이란 신문을 읽은 사람 중에서 해당 신문에 게재된 광고에 조금이라도 주목한, 즉 광고에 노출된 사람의 비율을 말한다. 만약 신문 독자의 광고 주목률이 30%라면, 일반적으로 특정 신문의 독자가 신문에 게재된 광고에 노출되는 평 균적인 비율이 30%라는 것이다. 반면 그 신문 독자의 70%는 광고를 회피한 것이라 할 수 있다. 예를 들어 A 신문의 독자가 1천만명이라면, 평균 약 3백만명이 A에 실린 광고를 본 것이며, 7백만 명은 광고를 보지 않은 것이다. 국내에서 발간되는 신문 중 11개를 대상으로 광고 주목률을 조사한 김선자(1997)에 의하면, 신문을 읽은 조사 대상자들 중 31.1%만이 광고에 주목했고, 68.9% 는 광고를 회피한 것으로 나타났다. 국내 3대 일간지의 광고 주목률을 조사한 MBC애드컴의 연구(2001) 에서도 광고 회피율은 67%인 것으로 나타났다. 그리고 국내 8대 일간지 를 대상으로 기사와 광고에 대한 신문 독자 노출 수준을 분석한 박현수의 연구(2002)에서는 평균 광고 회피율이 70.4%였고, 2003년에는 72.7%로 나타났다. 반면 한국방송광고공사에서 연례적으로 실시하는 MCR 조사(2002) 에서는 신문 열독 자 중 전체의 51.5%가 신문 열독시 광고를 보지 않는다고 응답했고, 2003년 MCR 조사에서는 54.8%로 나타났다. 이처럼 국내의 경우 신문광고 회피율이 차이(68.9%; 67%; 70.4%; 72.7% 대 51.5%; 54.8%)가 크게 나타난 이유는 조사방식의 차이인 것으로 생각된다. 김선자(1997), MBC애드컴(2001), 박현수(2002, 2003) 의 경우 대인 면접조사를 통해 실제로 독자들이 읽은 신문을 가지고 광고에 주목한 독자를 자료의 원천으로 사용한 반면, 한국방송광고공사의 경우 단순히 광고 열독 여부를 질문함으로써 실제 광고 주목과는 다른 수치가 나왔을 가능성이 있다. 요약하면 국내 수용 자들의 신문광고 회피율은 대인면접조사를 이용 한 경우 약 70%정도인 것으로 나타났다. 지금까지 살펴본 광고 주목률 및 회피율은 신문에 게재된 모든 광고들에 대한 독자들의 평균 노 출 비율이라 할 수 있다. 그러나 신문광고의 주목률은 신문의 종류, 광고 크기, 컬러 사용 유무, 그리고 게재면에 따라 다르게 나타나는데 그 결과는 다음과 같다. (1) 광고 크기 신문광고는 타매체 광고, 특히 주요 경쟁매체인 TV광고와 달리 광고 크기에 있어 매우 융통성이 높다. 즉 TV광고는 거의 대부분이 비슷한 길이를 갖고 있으나, 신문광고는 매우 작은 크기에서 5단, 7/8단, 10단, 15단, 그리고 양면 광고에 이르기까지 그 크기가 매우 다양하다. 그리고 광고의 크기에 따라서 수용자들의 광고에 대한 주목률 및 광고 회피의 정도는 다르게 나타난다. 신문광고의 크기와 광고의 주목 및 회피 정도에 따른 기존 연구결과들을 종합해보면, <표 1>에서 보듯이 대부분의 연구에서 광고 크기가 클수록 수 용자들의 광고 회피 정도는 낮아지는 것으로 나타났다(Trodahl & Jones, 1965; 박찬욱, 1992; 김 선자, 1997; MBC애드컴, 2001; 박현수, 2002, 2003).
(2) 색상 색상에 따른 광고 회피율은 김선자의 연구(1997)에서는 흑백(74.2%)보다는 컬러 광고(60.1%)가 낮게 나타났고, 박현수의 연구(2002)에서도 컬러(64.1%)가 흑백(79.0%)보다 낮은 것으로 나타났다. 색상에 따른 신문광고 회피율 차이에 대한 결과는 다음 <표 2>와 같다.
(3) 위치 광고 크기 및 색상과 더불어 신문광고의 노출 효과에 영향을 미치는 요인 중 하나는 광고가 게재되는 위치이다. 광고가 1면과 경제면 중 어디에 게재될 때 효과적일 것인지, 그리고 동일면 내에서 상 · 하 · 좌 · 우 어디가 더 많이 노출되는지에 대해 광고주는 많은 관심을 기울인다. 그러나 이러한 관심에도 불구하고 신문광고의 위치에 따른 노출 효과를 조사한 연구는 그리 많지 않을뿐더러, 일관된 결론을 내리지 못하고 있다. 그 이유는 위치에 대한 연구를 하는데 있어서 위치효과에 대한 측정을 광고 카피의 효과와 분리하는 것이 어렵기 때문이다(Sissors & Bumba, 1993, pp.276-277). 즉 동일면에서 좌측 상단의 광고가 주목도가 높다하더라도 그것이 순수한 위치의 효과인지, 아니면 해당 광고물의 특성에 따른 것인지 단정할 수 없기 때문이다. 그럼에도 불구하고 대다수 광고주와 실무자들은 광고물의 위치효과에 많은 관심을 두고 있는데, 그 결과를 정리해보면 다음과 같다. 먼저 김선자의 연구(1997)에서는 전체 지면 비율 중 마지막 5%이내에 광고가 게재된 경우와 처음 5%이내 에 게재된 경우가 대략 50%의 광고 회피율로 낮게 나타났다. 반면 나머지 면들에서는 광고 회피율이 약 10% 정도 높게 나타났다. 또한 5단통 광고만을 대상으로 한 분석에서는 본지 1면의 광고(48.7%)가 섹션 1면(65.6%)과 사회면(63.9%), 그리고 기타면(77.3%)보다 광고 회피율이 적은 것으로 나타났다 다음으로 MBC애드컴의 연구(2001)에서도 5단통 광고를 대상으로 했을 대, 본지 1면이 나머지 면들보다 회피 비율이 낮았다. 반면 박현수의 연구(2003)에서는 1면이 높은 광고 주목률을 나타냈으나, 3면이 1면보다 더 노출 효과가 높았다. 그러나 이 연구는 분석 대상을 5단 미만의 광고로 선정했기 때문에 5단통 광고만을 대상으로 한 김선자(1997)와 MBC애드컴(2001)의 결과와 차이가 있는 것이라 생각된다. 요약하면 광고 게재 위치에 따른 신문광고의 회피 정도는 본지 1면이 가장 낮다고 할 수 있다. 2) 신문광고 회피의 예측변인소비자들의 광고 회피는 다양한 요인들의 영향에 따라 다르게 나타난다. 그러나 기존의 연구들을 살펴보면 광고 회피에 영향을 미치는 요인으로 주로 앞서 살펴본 광고 특성이나 연령이나 성, 교육수준과 같은 인구통계학적 변인에만 관심을 기울였다. 그러나 선행연구들을 종합해보면 광고 특성이나 인구통계학적 변인 외에도 매체관련 변인이나 클러터 및 광고에 대한 태도 등이 수용자의 광고 회피에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
(1) 인구통계학적 변인 광고 회피와 관련하여 인구통계적 변인들은 개인의 매체 이용행태를 평가하기 위해 오랫동안 사용되어왔다. 특히 성(性) 은 어떠한 방식의 조사를 사용하던지 가장 쉽게 측정할 수 있는 변인이고, 또한 성별 매체 이용행태 역시 차이가 있을 것이라는 가정하에 광고 회피 분야에서도 많은 연구가 이루어졌다. 국내에서 실시된 신문광고의 노출 조사에서는 대부분 여성보다는 남성이 광고를 더 회피하는 것으로 나타났다(김선자, 1997; MBC애드컴, 2001; 한국방송광고공사, 2002, 2003; 박현수, 2002, 2003). 다음으로 연령에 따라서는 대부분 의 연구에서 연령이 높을수록 광고를 더 회피하는 것으로 나타났다. 마지막으로 소득수준과 관련해서는 소득수준이 낮을수록 광고 회피율이 높게 나타났다. 박현수의 연구(2002) 에서는 월소득 400만원 이상인 사람의 광고 회피율은 약 65% 인 반면, 100만원 미만인 사람들은 83.2%로 나타났다. 또한 2003년 연구에서도 월 500만원 이상이 72%로 100만원 미만의 84.4%보다 높게 나타났다. 인구통계학적 변인에 따른 신문광고 주목률 결과를 요약하면 다음 <표 4>와 같다.
(2) 매체관련 변인 광고 회피 연구에서 검토되었던 주요 매체관련 변인으로는 매체 이용시간, 매체 이용의 폭, 매체에 대한 태도, 그리고 매체 이용동기가 있다. 매체 이용시간은 수용자들이 특정 매체를 이용하는 평균적인 시간을 의미한다. 수용자들의 매체 이용시간에 따라 광고 노출도 차이가 있을 수 있는데, 신문광고의 주목률을 조사한 박현수의 연구 (2002, 2003) 에서도 대체적으로 신문 열독시간이 길수록 광고를 덜 회피하는 것으로 나타났다. 즉 매체 사용정도가 높을수록 광고에 대한 노출도 많고 그에 따라 광고 관심도 역시 높다고 할 수 있다. 그러나 신문열독 시간이 1시간 이상인 사람들은 오히려 광고 노출 비율이 가장 낮은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 광고 클러터와 관련이 있는데, 간단히 말해 클러터가 높을수록 광고에 대한 인식은 부정적이 되고, 결국 수용자는 광고를 회피하게 된다. 클러터에 대한 지각은 수용자의 매체 노출 시간에 따라 달라지는데, Mord와 Gibson의 연구(1985)에 의하면, TV의 경시청자가 다른 사람들에 비해 광고가 많다고 생각하는 것으로 나타났다. 즉 경시청자들은 중시청자들보다 광고 클러터에 더욱 민감하다고 할 수 있다. 따라서 매체 노출 시간이 긴 사람들이 그렇지 않은 사람들보다 광고를 덜 회피한다고 할 수 있다. 매체 이용의 폭이란 한 매체 비히클 내에서의 노출의 양(breadth of exposure within a medium)을 말한다. 예를 들어 TV의 경우 여러 채널을 보며, 신문의 경우 대부분의 기사를 다 읽을 때 매체 사용의 폭이 넓다고 할 수 있다. Speck과 Elliott의 연구(1997a)에 의하면 매체 이용의 폭은 방송매체에서 관련있는 것으로 나타났다. 즉 TV와 라디오 모두 많은 채널을 접하는 사람일수록 광고 회피는 증가하는 것으로 나타났는데, 그 정도는 라디오가 더 큰 것으로 나타났다. 그러나 신문과 잡지에서는 매체 이용의 폭이 영향을 미치지 못하였다. 매체에 대한 태도(attitude toward the medium)는 광고물이 게재되는 각 매체에 대해 소비자가 느끼는 감정적 반응으로 정의할 수 있다. 예를 들어 신문에 대한 전반적인 평가가 긍정적 혹은 부정적이냐를 말하는 것이다. Speck과 Elliott의 연구(1997a)에서는 4대 매체 중 신문에서 매체에 대한 태도와 광고 회피가 관련이 있는 것으로 나타났는데, 신문을 긍정적으로 생각할수록 광고 회피는 증가하는 것으로 나타났다. 마지막 매체관련 변인은 매체 이용동기다. 이용과 충족 관점에서는 수용자를 목적 지향적이고 능 동적으로 보고 있는데, 즉 수용자들은 그들의 욕구에 근거해서 매체를 선택한다고 가정한다. 따라서 수용자들은 어떻게 하면 자신의 욕구를 잘 충족시킬 것인지에 대한 그들의 신념과 느낌에 근거하여 매체이용을 선택하는 것이다. 기존의 문헌들을 종합해보면 수용자들의 매체 이용동기는 크게 두 가지, 즉 정보추구 동기와 오락적 동기로 나누어 볼 수 있다. 정보추구 동기란 수용자가 특정 매체에서 자신이 원하는 특정 정보를 얻기 위한 것으로, 만약 광고가 그러한 정보탐색을 방해한다면 오락적 동기로 매체를 이용할 때 보다 더 많은 짜증을 느끼고 광고를 회피할 것으로 생각된다. 매체 이용동기와 TV광고 회피간의 관계를 분석한 이경렬의 연구(2001)에 의하면, 시청자들이 뉴스나 교양 및 생활에 유익한 정보를 얻기 위해 TV를 시청할 경우 물리적 회피행동이 증가하는 것으로 나타났다. 또한 무료함을 달래거나 오락 및 기분전환을 위해 특별한 목적없이 습관적으로 TV를 시청할 경우 기계적 회피인 재핑을 많이 하는 것으로 나타났다. 그러나 신문광고 회피와 관련해서는 매체 이용동기의 영향을 분석한 연구가 거의 없었다. (3) 광고에 대한 인식 광고에 대한 인식(perceptions about advertising)이란 특정 광고물이 아닌 광고에 대한 일반적인 태도를 말한다. 광고 회피에 미치는 광고에 대한 인식의 영향을 분석한 연구들을 종합해보면, 광고에 대한 인식은 크게 두 가지 개념으로 구성된다고 할 수 있다. ① 광고 가치 첫 번째 구성개념은 광고의 정보성과 오락성으로 설명되는 광고 가치(advertising value)라 할 수 있다. 즉 광고가 유용한 정보를 제공하고, 재미를 주는 것으로 판단되면 수용자들은 광고를 가치가 있다고 느끼며 결국 광고에 대한 인식은 호의적으로 나타난다. 우선 광고가 제품구매결정에 도움을 주는 유용한 정보를 제공한다면, 수용자들은 광고가 가치가 있다고 인식하게 된다. 또한 광고가 가치가 있다고 판단되면 광고를 회피하기보다는 적극적으로 처리할 가능성은 높아진다. 그리고 광고물의 오락성, 다시 말해 즐거움을 주는 광고의 능력은 기분전환이나 정서적 긴장완화를 원하는 수용자들에게 광고를 능동적으로 채택하게끔 하며 광고 교환의 경험을 증가시킬 수 있다(Ducoffe, 1996). 따라서 광고 메시지의 유용성 외에도 광고를 더욱 흥미롭게 만들면 수용자가 광고를 회피할 가능성은 적어진다. ② 광고의 지각된 침입성 두 번째 구성개념은 광고의 지각된 침입성(perceived intrusiveness of advertising)이다. 지각된 침입성은 수용자가 미디어 컨텐츠를 처리할 때 광고를 방해물로 지각하는 정도이다. 예를 들어 잡지의 기사를 읽으려는 수용자는 광고가 기사 탐색을 방해하거나, 기사 중간에 나와 기사 읽는 흐름을 분열시키는 경우, 또는 많은 양의 광고 (클러터)가 있으면 광고를 침입적인 것으로 생각하게 된다. 수용자들이 광고를 침입적인 것으로 느끼면, 전반적으로 광고에 대한 부정적인 인식을 형성하게 된다. 광고물의 지각된 침입성이 광고효과에 미치는 영향은 원치 않는 광고를 접했을 때 수용자의 부정적 태도와 행동을 분석한 연구들을 통해 발견할 수 있다. 침입성에 대한 지각 또는 인식은 종종 광고 물에 대한 짜증(irritation)과 회피의 원인이 된다고 여겨지고 있다(Li, Edwards, & Lee, 2002). 즉 수용자는 매체를 접할 때 광고를 자신의 정보처리를 방해하는 침입적인 것으로 간주하게 되는데, 그러한 침입성 지각은 짜증과 회피의 원인이 된다. 수용자로 하여금 광고를 침입적인 것이라 느끼게 하는 요인 중 하나는 바로 광고 클러터(clutter)이다. 즉 사람들은 자신이 접하는 미디어에서 광고의 양이 증가할수록 더 높은 침입성을 느끼며, 궁극적으로 짜증을 내며 광고를 회피하게 된다. TV와 잡지에서의 광고 클러터에 대해 분석한 Speck과 Elliott의 연구(1997b)에 의하면, 지각된 광고 클러터와 지각된 침입성(주의분산, 방해, 분열)은 정적인 상관관계가 있는 것으로 나타났다(TV의 경우 상관계수는 .31~.46, 잡지는 .39~.44). 또한 지각된 광고 클러터와 TV 및 잡지 광고의 회피는 정적으로 관련이 있었다. Elliott와 Speck의 연구(1998)에서도 지각된 광고 클러터와 4대 매체, 전화번호부, DM에서의 광고회피와는 정적인 관계가 있는 것으로 나타났다. 국내의 경우 조재영의 연구(2000)에서도 TV 광고 클러터에 대한 지각과 TV 시청 도중 광고회피 정도와의 관계는 대체로 높은 정적 상관관계를 나타냈다. 구체적으로 클러터에 대한 지각이 높을 수록 재핑을 하거나(r=.536), 자리를 벗어나거나 (r=.432), 다른 일을 하는 것(r=.348)으로 나타났다. 따라서 매체 환경이 복잡해지고 광고 클러터의 수준이 높아지게 되면, 미디어 컨텐츠를 처리하려는 소비자들은 높은 침입성을 느끼게 된다. 그리고 이러한 높은 침입성 지각은 광고에 대한 짜증을 일으키고 결과적으로 소비자들로 하여금 광고를 회피하게 한다. |
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