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5. 연구방법본 연구에서는 회피유형에 따른 신문광고의 회피 수준 및 광고 회피에 미치는 예측변인들의 상대적 영향력을 분석하기 위해 연구방법으로 설문 조사를 선정하였다. 광고 회피를 측정, 조사하는 방법으로는 관찰법, 설문조사와 같은 자기보고식(self-reported)측정이 있다. 각 방법마다 장단점은 있으나 여러 예측변인들을 모두 측정하여 광고 회피에 대한 영향력을 분석할 수 있는 방법은 설문조사가 유용하다고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 설문조사 방법을 이용해 연구문제를 분석하고자 한다. 1) 변인의 측정(1) 인구통계학적 변인 본 연구에서는 인구통계학적 변인으로 성(性)을 선정하였다. 반면 연령이나 소득수준, 학력수준은 본 연구가 대학생 및 대학원생을 대상으로 했기 때문에 다양한 계층을 포함시키는데 제약이 있으므로 제외시켰다. (2) 매체관련 변인 본 연구에서는 매체관련 변인으로 매체 이용시 간, 매체 이용의 폭, 매체에 대한 태도, 매체 이용 동기를 선정하였다. 우선 본 연구에서는 매체 이용시간을 1주일간 신문을 평균적으로 읽는 시간으로 정의하고, 응답자들로 하여금 평균 신문열독 시간을 적도록 하였다. 질문 문항은 “귀하께서는 1주일에 신문을 얼마나 읽으십니까?” 였다. 매체 이용의 폭(breadth of media use)은 한 매체 내에서 노출의 폭을 의미한다. 본 연구에서 매체 이용의 폭은 Speck과 Elliott의 연구(1997)에서 사용한 척도를 이용해 측정하였다. 구체적으로 신문을 읽는 동안에 수용자들의 선택이 얼마나 광범위한지 또는 선별적인지를 7점 척도(“주로 하나의 기사를 본다--- 대부분의 기사를 다 읽는다”) 를 통해 질문함으로써 측정하였다. 다음으로 본 연구에서는 매체에 대한 태도를 “호감이 가지 않는다 - 호감이 간다”, “좋아하지 않는다 - 좋아한다”, “부정적으로 생각한다 - 긍정 적으로 생각한다”의 7점 의미분별척도로 구성된 3가지 항목으로 측정하였는데, 실제 분석에서는 이 세 항목의 평균을 구하여 매체에 대한 태도로 사용하였다. 마지막으로 매체 이용동기는 한국언론재단(2002)에서 격년으로 조사하는 매체 이용동기 항목을 중심으로 측정하였다. 구체적으로 본 연구에서는 Likert형 7점척도로 구성된 14개 항목을 이용해 측정하였다(<표 5> 참고). 실제 연구문제를 분석하는 과정에서는 14개 항목을 모두 개별변인으로 이용하는 것이 아니고, 요인분석을 통해 이용동기의 차원을 간소화한 이후 해당 요인의 요인 점수를 분석에 사용하였다.
(3) 광고에 대한 인식 광고에 대한 인식(perceptions about advertising)이란 특정 광고물이 아닌 광고에 대한 일 반적인 태도를 말한다. 본 연구에서는 광고에 대한 인식을 크게 광고 가치와 광고의 지각된 침입성으로 정의하였다. 본 연구에서는 광고의 정보적 가치와 오락적 가치를 Ducoffe의 연구(1995, 1996) 에서 사용한 항목을 이용해 측정하였다. 구체적으로 정보적 가치는 Likert형 7점 척도로 구성된 3개의 항목(“신문 광고는 제품에 대한 관련 정보를 제공한다”, “신문 광고는 제품에 대한 정보를 얻게 되는 좋은 원천이다”, “신문 광고는 제품 정보를 즉시 이용할 수 있게 해준다”)으로 측정하고 이들의 평균을 구 해 분석에 이용하였다. 다음으로 오락적 가치도 Likert형 7점 척도로 구성된 4개의 항목(“신문 광고는 재미있다”, “신문 광고는 즐겁다”, “신문 광고는 유쾌하다”, “ 신문 광고는 흥미진진하다”) 으로 측정하고 평균을 구해 분석에 이용하였다. 두 번째 개념인 광고의 지각된 침입성(perceived intrusiveness of advertising)이란 소비자의 지속적인 인지적 처리를 방해하는 광고에 대한 심리적 반응이다. 예를 들어 광고가 지나치게 많거나, 강제적이어서 미디어 컨텐츠의 처리를 방해한다면, 지각된 침입성은 높게 나타날 것이다. 본 연구에서는 광고의 지각된 침입성을 Li, Edwards, Lee의 연구(2002)에서 사용된 7점 의미분별척도로 구성된 7개 항목을 이용해 측정하였다(산만하다 - 산만하지 않다, 교란시킨다 - 교란시키지 않는다, 강제적이다 - 강제적이지 않다, 방해한다 - 방해하지 않는다, 침입적이다 - 침입 적이지 않다, 침해한다 - 침해하지 않는다, 거슬린다 - 거슬리지 않는다). (4) 광고 회피 광고 회피란 매체 수용자가 의도적으로 광고에 대한 노출을 피하는 것을 말한다. 기존 연구들에 의하면 신문의 광고 회피는 크게 인지적 회피와 물리적 회피로 구성되는데 본 연구에서도 광고 회피 유형을 2가지로 구분하고 측정, 분석하였다. 각 항목은 Speck과 Elliott의 연구에서 사용된 것을 그대로 사용하였다(Speck & Elliott, 1997a, p. 68). 먼저 인지적 회피는 Likert형 7점 척도로 구성된 3개의 항목(“나는 신문광고를 주의 깊게 보지 않는다”, “나는 신문광고를 별 생각 없이 본다”, “나는 신문광고에 집중하지 않는다”) 을 이용해 측정하고, 분석에서는 이 세 항목의 점수를 평균을 구해 사용하였다. 다음으로 물리적 회피는 Likert형 7점 척도로 구성된 항목, 즉 “나는 신문에서 광고섹션이 나오면 바로 페이지를 넘겨버린다”로 측정하였다. 2) 조사절차본 연구에서는 편의표집을 이용해 대학생 및 대학원생 220명을 대상으로 조사를 실시하였다. 조사 기간은 2003년 9월 22일부터 9월 26일까지 총 5일간 실시하였고, 자료수집 방법으로는 대인면접법을 이용하였다. 구체적으로 연구자로부터 교육을 받은 다수의 면접원이 조사 대상자들에게 설문 작성시 유의사항을 설명한 후 조사를 실시하였다. 자료수집결과 총 220부의 설문 중 불성실한 응 답을 한 14명을 제외한 206부가 분석에 이용되었다. 조사 대상자의 특성을 살펴보면, 남성이 84명(40.8%)이고 여성은 122명(59.2%) 이었으며, 연령대는 19세에서 29세였다. 3) 분석방법먼저 면접원들에 의해 수집된 설문을 코딩한 후, 측정 척도의 내적 일관성을 알아보기 위해 신뢰도 분석을 실시하여 Cronbach’s α계수를 구하였다. 다음으로 <연구문제 1>인 회피유형에 따른 신문광고 회피 수준의 차이를 알아보기 위해 동일 집단에서 추출된 집단간 평균을 비교하는 paired samples t- test를 실시하였다. 또한 매체 이용동기의 차원을 단순화하기 위해 요인분석을 실시하였고, 추출된 요인점수를 바탕으로 이후 분석에 이용하였다. 마지막으로 <연구문제 2>인 신문광고 회피에 미치는 예측변인들의 상대적 영향력을 분석하기 위해 stepwise를 이용한 다중회귀분석을 실시하였다. |
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