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6. 연구결과1) 주요 변인들의 기술 통계치 및 측정항목의 신뢰도 분석먼저 주요 변인들의 기술 통계치를 살펴보면 위의 <표 6>과 같다. 우선 신문 이용시간을 살펴보면, 본 연구의 피험자들은 주당 평균 약 2.84시간 을 읽는 것으로 나타났으며, 신문 기사는 가능한 많은 기사를 보는 것으로 나타났다. 또한 신문에 대한 피험자들의 태도는 긍정적인 편인 것으로 나타났다. 다음으로 신문광고의 지각된 침입성 역시 긍정적인 것으로 나타났는데, 피험자들은 신문광고를 상대적으로 덜 침입적인 것으로 생각하고 있다고 할 수 있다. 반면 광고 가치의 경우 피험자들은 신문광고를 오락적 가치보다는 정보적 가치가 있는 것으로 인식하고 있었다. 마지막으로 광고 회피의 경우 인지적 회피보다는 물리적 회피의 평균값이 높게 나타났다. 다음으로 연구문제 분석에 들어가기에 앞서 복수 항목들로 측정된 변인들의 신뢰도 분석을 실시하였다. 본 연구에서는 측정항목의 신뢰도 분석방법으로 항목들간의 내적 일관성을 알아보는 Cronbach’s α계수를 구하였다. 본 연구에서 복 수 항목으로 측정된 개념은 신문에 대한 태도, 광고에 대한 인식(광고의 지각된 침입성, 광고 가치), 광고 회피였다. 각 변인들의 신뢰도를 분석한 결과는 다음 <표 7>과 같다. 신뢰도 분석결과, 7개 변인 모두 α계수가 .80이 상으로 비교적 높게 나타났다. 따라서 이후 분석에서는 제외된 항목 없이 각 변인에 해당하는 항 목들의 점수를 합산 · 평균을 구하여 사용하였다.
2) <연구문제> 분석결과(1) <연구문제 1> 분석결과 <연구문제 1>은 신문광고 회피는 회피유형(인지적 회피/물리적 회피)에 따라 다르게 나타나는 지를 분석하는 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 동일 집단에서 나온 두 집단간 평균차이 검증법인 paried samples t- test를 실시하였는데 그 결과는 다음 <표 8>과 같다. 분석결과 인지적 회피는 평균 4.3236, 물리적 회피는 4.6700으로 물리적 회피가 조금 더 높게 나타났다. 이러한 평균차이가 통계적으로 유의한가를 t- test한 결과 t값이 - 3.913으로 99% 신뢰수준에서 두 회피유형간에는 차이가 있다고 할 수 있다. 즉 신문광고의 회피를 두 가지 유형으로 구분했을 때, 광고에 주의를 기울이지 않는 인지적 회피 보다는 광고섹션을 그냥 넘겨버리는 물리적 회피가 더 많이 발생한다고 할 수 있다.
(2) <연구문제 2> 분석결과 <연구문제 2>는 “신문광고의 회피에 영향을 미치는 예측변인들의 상대적 영향력은 차이가 있는 가”였다. 본 연구에서는 광고 회피의 예측변인으로 인구통계학적 변인, 매체관련 변인, 광고에 대한 인식을 선정했는데, 연구문제 분석에 앞서 매체관련 변인 중 하나인 신문 이용동기 14개 항목을 소수의 요인으로 묶기 위해 요인분석을 우선 실시하였다. 매체 이용동기에 대한 요인분석 결과는 다음 <표 9>와 같다. 요인분석결과 신문을 이용하는 동기는 총 3개가 추출되었고, 이 세 요인의 설명비율은 총 변량의 61.179% 였다. 추출된 요인별 각 항목들의 요인적재치는 <표 9>와 같았다. 신문이용동기에 대한 요인분석결과 첫 번째 요인에는 5개 항목이 적재되었고, 설명비율은 27.643%로 나타났다. 첫 번째 요인은 정보를 얻기 위한 목적으로 신문을 읽는 동기라 할 수 있다. 따라서 <요인 Ⅰ>을 ‘정보추구 동기’라고 하였다. 두 번째 요인에도 5개 항목이 적재되었고, 설명 비율은 17.776%로 나타났다. 두 번째 요인은 유행에 뒤쳐지지 않고, 주변 이야기를 듣고, 예술이나 문화를 즐길 목적으로 신문을 읽는 동기라 할 수 있다. 따라서 <요인 Ⅱ>를 ‘도구적 · 문화적 동기’ 라고 하였다. 세 번째 요인에는 4개 항목이 적재되었고, 설명 비율은 15.760%로 나타났다. 세 번째 요인은 습관적으로, 시간을 보내거나, 흥미, 휴식을 위해, 정신적 위안을 얻기 위한 목적 등으로 신문을 읽는 동기이기 때문에, <요인 Ⅲ>을 ‘오락 및 현실도피 동기’ 라 하였다. 정리하면 응답자들의 신문 이용동기는 총 3개로 나타났는데, 첫 번째는 ‘정보추구 동기’, 두 번째는 ‘도구적 · 문화적 동기’, 세 번째는 ‘오락 및 현실도피 동기’ 다. 이후 회귀분석에서는 이 세 요인의 요인점수를 사용하였다.
① 신문광고 회피에 대한 예측변인의 영향력 분석 결과 먼저 회피유형에 관계없이 전반적인 신문광고 회피에 미치는 예측변인들의 영향력을 분석하기 위해 다중회귀분석을 실시하였는데, 그 결과는 다음 <표 10>과 같았다. 회귀분석 결과 신문광고 회피에 가장 큰 영향을 미친 변인은 광고의 오락적 가치(β=-.371)였다. 즉 응답자들은 신문광고의 오락적 가치가 떨어진다고 인식할수록 광고를 더 회피한다고 할 수 있다. 다음으로 영향을 미친 변인은 광고의 정보적 가치(β=-.263)였는데, 신문광고가 제품과 관련된 정보를 충분히 제공하지 못한다고 생각할수록 광고 회피는 증가하였다. 세 번째로 영향을 미친 변인은 매체 이용동기인 ‘오락 및 현실도피 동기’ 였다(β=.155). 즉 신문을 읽을 때 시간을 보내거나 흥미 · 휴식을 위한 목적이 클수록 신문광고 회피는 증가한다고 할 수 있다. 그 외에 응답자의 인구통계학적 변인이나 신문 이용시간, 이용의 폭, 정보추구 동기, 도구적 · 문화적 동기, 그리고 광고의 지각된 침입성은 신문광고 회피에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
② 신문광고 인지적 회피에 대한 예측변인의 영향력 분석 결과 다음으로 신문광고 회피를 인지적 회피와 물리적 회피로 구분하여 분석을 하였는데, 먼저 신문 광고 인지적 회피에 미치는 예측변인들의 다중회귀분석 결과는 다음 <표 11>과 같다. 다중회귀분석 결과 신문광고의 인지적 회피에 영향을 미치는 변인은 광고의 오락적 가치(β=-.333), 광고의 정보적 가치(β=-.292), 그리고 오락 및 현실도피 동기(β=.134)의 순으로 나타났다. 즉 응답자들은 신문광고의 오락적 가치와 정보적 가치가 낮을수록, 그리고 오락 및 현실도피의 목적으로 신문을 읽을수록 광고에 덜 주목한다고 할 수 있다. 이 세 가지 변인 이외의 변인들은 신문광고의 인지적 회피에 영향을 미치지 못하였다.
③ 신문광고 물리적 회피에 대한 예측변인의 영향력 분석 결과 마지막으로 신문광고의 물리적 회피에 영향을 미치는 예측변인의 다중회귀분석 결과는 다음 <표 12>와 같았다. 분석결과 신문광고의 물리적 회피에는 광고의 오락적 가치가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=-.423). 두 번째로 영향을 미치는 요인은 신문 이용동기 중 오락 및 현실도피 동기(β=.176)였다. 또한 90% 신뢰수준이긴 하지만 광고의 정보적 가치(β=-.133) 와 신문 이용시간(β=.109)도 영향을 미쳤다. 즉 신문광고가 유용한 정보를 제공하지 못한다고 생각할수록, 그리고 신문을 많이 읽을수록 물리적 회피를 더 많이 한다고 할 수 있다. 반면 나머지 변인들은 신문광고의 물리적 회피에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 신문광고의 물리적 회피와 관련해서 특이할만한 사항은 전반적인 신문광고 회피와 인지적 회피에서는 두 번째로 큰 영향을 미친 광고의 정보적 가치가 물리적 회피에는 95% 신뢰수준에서 영향을 미치지 못했다는 점이다. |
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