소비자의 맥락에서 볼 때, 인터넷이 등장함으로 인해 이제는 한자리에 다 모이지 않고도 화상으로 토의하여 새로 런칭할 제품에 대한 의사결정을 하고, 신제품에 대해 인터넷 광고를 제작하여 전세계 소비자에게 내보내면, 지구 반대편의 바이어는 전자우편을 보내 계약을 하고, 소비자는 상점에 둘러보지 않고서도 직접 인터넷 광고에 나온 제품을 신용카드로 결제하여 구매한다.
그러므로 기업의 입장에서는 전세계의 소비자를 대상으로 제품 판매를 촉진할 마케팅 전략을 세우는 한편 즉각적인 소비자의 반응을 수용해야 할 것이다. 소비자의 입장에서는 자신의 욕구를 충족시키고자 구매할 제품과 서비스의 브랜드 선택을 위해 많은 양의 정보를 비교 분석하느라 분주하게 될 것이다. 따라서 소비자 행동 연구는 정보 전달의 시간적·공간적 한계를 극복하게 하는 네트워크화된 멀티미디어에 의해 소비자의 정보 수집, 구매, 의사전달과 같은 행동 양식이 변화되고 있다(동방기획, 1995)는 것에 빨리 적응할 수 있는 방안을 마련해야 할 필요에 직면하게 된다.
또한 인간이 환경 자극들과 분리될 수 없는 상호작용의 관계에서 활동을 한다는 것을 감안할 때, 소비자 역시 제품이나 서비스에 대한 정보를 제공하는 여러 가지 맥락에서의 상호작용 영향하에 구매 행동을 한다는 것을 예상할 수 있다. 이에 소비자인터넷의 상호작용이 구매 행동에 미치는 영향도 연구되어야 한다. 그러므로 인터넷을 사용하는 소비자를 표적으로 한 효율적인 광고와 마케팅의 전략을 세우기 위해서 새로운 정보 제공의 맥락으로 떠오른 인터넷 광고에 대한 실증적 접근과 이해가 요구된다.
본 연구는 소비자가 선호하는 인터넷 광고의 메뉴 제시 유형은 무엇이며, 정보를 획득하는데 있어 소비자의 인지욕구가 미치는 영향은 어떠한지, 그들의 탐색 목적은 정보 탐색 행동에 어떠한 영향을 미치는가를 밝히려 한다. 아울러 메뉴 제시 유형, 인지욕구와 탐색 목적의 상호작용이 정보 탐색 행동에 어떤 영향을 주는가를 검증해보고자 한다. 제품을 구매하기 전 정보를 얻기 위한 외적 탐색으로 인터넷 광고를 접하는 소비자의 정보 탐색 행동을 알아보기 위하여 첫째, 인터넷 광고의 설계적 요소에서 메뉴 제시 유형을 3가지- embedded형, explicit형, mixed형 -로 분류했고 둘째, 정보를 습득하는데 영향을 주는 개인의 성격 차원중 소비자의 인지욕구를 선정했으며 셋째, 소비자 정보 탐색의 목적에 따라서 구매전 탐색과 지속적 탐색으로 분류한 정보 탐색 유형 요인을 변수화했다.
이 연구를 통해 인터넷 광고에 대한 소비자의 정보 탐색이 구체적으로 어떻게
이루어지고 있는지 실험적인 근거를 제시함으로써 소비자에게 제품 정보를 전달하려는
인터넷 광고를 효과적으로 설계하는데 도움을 주고자 한다.