인터넷은 멀티미디어와 하이퍼텍스트란 개념으로 이루어진다. 멀티미디어 정보를 하이퍼텍스트 형식으로 만들어 활성화된 한 영역인 인터넷은 각종 정보들을 하나의 프로토콜에서 다룰 수 있는 도구이며 그래픽 모드를 적극적으로 이용하여 보다 역동적인 정보로 만들 수 있다. 즉, 멀티미디어로 구성된 정보는 단어 혹은 페이지 단위에서 노드를 가지고 있어 노드끼리의 링크를 통해서 무한하게 선택, 확대, 전환된 정보 혹은 문서는 거대한 하나의 조직체를 이룬다. 다시 말해, 일련의 정한 순서를 따르는 것이 아닌 비직선적 체제를 가지고 자유자재로 원하는 범위까지 브라우징(browsing)하여 내용을 발산시키며 방대한 양의 자료를 한꺼번에 다룰 수 있는 것이 하이퍼텍스트의 특징이며 이것이 인터넷의 발산적 기능을 가능하게 한다.
하이퍼텍스트를 이용한 정보 검색 방식의 편리함으로 인터넷은 많은 관심을 얻고 있는데 흩어진 정보들을 구조화시키는 과정에서 사용자는 자신의 선행 경험이나 지식 기반 혹은 인지 양식에 맞게 스스로 조직하고 선택할 수 있는 환경을 조성할 수 있다. 인터넷 사용자들은 컴퓨터 네트워크를 연결하여 사이버스페이스를 형성하며 정보를 받기만 하던 수동성에서 탈피하고 능동적인 상호작용을 주고받는다. 인터넷에서는 더 이상의 시간과 공간의 제한은 사라지고 마치 거미의 그물과 같이 연결된 하나의 망(web) 안에서 자유로운 '나'만의 주체적 의지에 따라 제어하는 창조적이면서도 아주 개인적인 네비게이션을 경험한다. 이때 인간이 가진 인지적 면모가 멀티미디어의 활성화, 인터넷의 적극적인 이용에 영향을 준다. 인지적 행위를 강조하는 기능적 체제로서의 역동적 인지, 특정 상황에서 맥락 의존적으로 발생하는 상황적 인지, 사회적으로 공유된 인지 등을 바탕으로 하여 멀티미디어는 인간의 동기 유발·주의 집중·흥미 유지 등이 가능한 수준에서 활용도가 높다(김성일, 1997b).
1990년대에 인터넷의 한 장르로 월드 와이드 웹(World Wide Web, WWW, Web 등으로 표현됨)이 등장, 인터넷을 상업적으로 더 많이 활용하게 되면서 멀티미디어 요소를 가진 정보 형태로 다양한 제품과 서비스 광고를 제공하고 있다. 인터넷을 이용하여 전자상거래를 경험하는 소비자는 구매에 관련된 의사결정에서 도움을 얻는 인지적 가치, 정보수집 과정에서 즐거움을 얻는 감성적 가치, 제품이나 서비스를 실험적으로 사용한 후 구매에 관련된 의사결정을 내릴 수 있는 행동적 가치 등을 획득한다(이현우, 1997). 상업적 용도로 많은 가능성을 보인 인터넷을 마케팅의 장으로 인식한 Hoffman과 Novak(1996)은 온라인 환경의 소비자 네비게이션 행동을 이해하는데 흐름(flow)의 구조를 도입, 소비자 학습, 탐색행동, 긍정적 정서 증가 등과 같은 영향을 증명하는 작업을 진행중이다.
인터넷이 광고 매체로 긍정적 역할을 수행할 것을 확신하는 Berthon과 Watson(1996)은 그 근거를 쉬운 참여, 다른 매체에 비해서 상대적으로 적은 설비 비용, 세계성, 시간적 독립, 상호작용성에 둔다. Ducoffe(1997)는 새로운 광고 매체로 인터넷의 가치를 연구하면서 소비자에 대한 광고의 가치를 최대한으로 활용하기 위해서는 광고자가 정보를 주장하는데 있어 가능한 한 오락적 형태로의 창의적인 메시지를 만들어 전달하도록 권한다.
Drèze와 Zufryden(1997)은 인터넷 광고(인터넷, 월드 와이드 웹, 웹 등이 유사한 의미로 통용되므로 이하 인터넷 광고를 웹 광고로 약칭할 것임)가 인쇄물, 방송, 옥외 광고 등을 조합한 혼성의 특징을 가지고 그래픽 기술의 확장으로 웹 상에서의 광고적 창의성을 성장시킬 수 있는 효과가 있다고 보았다. Philport와 Arbittier(1997)는 웹 광고가 그 자체로도 광고 매체 역할을 할 뿐 아니라 인터넷 주소를 다른 미디어에 제시했을 때 소비자는 상표 관계를 유지하고 인터넷에서는 더 깊은 관계로 확장할 것이라고 했다. 또 커뮤니케이션의 채널이 확장, 분해됨에 따라서 상호작용이 설득에서 관계 형성까지 광고의 본질을 변화시킴에 따라서 진부한 광고 모형이 새로운 시도·검증·세련화 되어야 할 것이라고 덧붙였다.
광고 매체로서의 인터넷이 지니는 강점을 이두원(1997)은 유사세계의 현실성이라고 했다. 유사세계의 현실성은 소비자가 인터넷에서 텍스트, 이미지, 동영상, 소리로 소비자의 욕구를 자극하는 멀티미디어를 이용하여 마치 실존하는 것 같은 상점을 둘러보고 진열된 제품의 정보를 얻고 자신이 선택한 상표를 구매하는 것이 가능하다는 것이다.
인터넷상에서 유사세계의 현실을 경험하는 소비자에게 인터넷 상거래를 촉진하기 위한 전략으로 웹 광고에 대한 제작과 그 효과에 대한 연구가 활발하게 이어지고 있다. Clawson(1993)의 연구에서 소비자는 제어, 편리성 및 고객 주문화를 원한다는 것을 발견했다(하헌국, 1998). 이것은 전통적인 매체를 통해 광고를 전달받기만 하던 소비자들이 웹 광고에 대해서는 스스로 광고를 선택하고 있다는 의미이므로 인센티브가 보다 큰 웹 광고 개발이 광고의 성공으로 이어진다. 이현우(1997)가 웹 광고의 특성으로 본 4가지는 첫째, 의도적 노출이며 둘째, 정보 지향적 광고에 가깝고 셋째, 글로벌 마케팅의 성격을 띠고 있고 넷째, 잠재적 광고 효과가 높다는 것 등이다.
웹 광고의 종류는 크게 배너(banner)광고와 홈페이지 광고로 나뉜다. 배너 광고는 사이트나 화면에서 광고자가 지정한 위치에 나타나는 띠 형태의 광고로 마우스를 이용하여 그것을 클릭을 하면 그 제품에 관련된 정보를 담고 있는 홈페이지 광고로 링크가 된다. 홈페이지 광고는 제품에 대해 독자적으로 문서를 제작하여 광고하는 형태인데 제품 정보나 서비스, 회사 소개의 내용에 노드를 주어 소비자가 원하는 영역에 자유롭게 링크하도록 문서를 하이퍼텍스트형으로 구성한 광고이다. 소비자에게 노출되는 방식 혹은 소비자를 유인하는 방식에 따라서 배너 광고와 홈페이지 광고가 차이를 보인다는 점을 제외한다면 배너 광고도 홈페이지 광고를 가지므로 이들이 제공하는 광고 내용 면에서는 크게 다르지 않다고 여겨진다.
이두원(1997)의 홈페이지 광고 연구 결과에 따르면 현재 웹 서버에 올려진 홈페이지 광고들은 디자인 중심형과 텍스트 정보 중심형, 디자인과 텍스트의 복합형이 있다. 디자인 중심형은 정보 제공보다는 그래픽의 제시로 상표의 이미지를 전달하는 것이 특징이며 그래픽의 후속 링크에서 다운로드의 속도가 급격히 떨어지는 데 통신상의 빠른 정보 전달을 핵심으로 하는 웹 광고가 느린 속도를 극복하지 못한다는 것은 상당히 큰 취약점이다. 텍스트 정보 중심의 홈페이지 광고는 간결하게 제시된 메뉴로 각 텍스트를 연결하게 하지만 단조로운 것이 흠이다.
디자인과 텍스트의 복합형이 다운로드에 많은 시간을 지체하지 않고도 이미지를 전달하고 중요한 정보는 메뉴를 이용하여 분류해서 링크하게 하므로 다른 형태에 비해 매우 효율적일 것이다.
소비자의 정보 탐색 행동을 이해하는 것은 기업의 전략적 의사 결정에 중대한 것으로 소비자 연구 분야에서 오랜 전통을 가지고 있다(Moorthy, Ratchford, & Talukdar, 1997). 소비자에게는 정보의 탐색과 획득이 어떤 목표를 위한 수단이 될 수 있는 한편 환경에 대해 더 알고 싶다는 호기심으로부터 정보의 추구 자체가 목표가 되어서 정보를 추구하게 된다. 이런 탐색적 행동의 경향은 크게 3가지(호기심으로 동기화된 행동, 다양성의 추구, 위험의 감수와 혁신적인 행동)로 구분된다(Steenkamp & Baumgartner, 1992).
인터넷에서 정보를 찾는 과정도 매우 탐색적이며(박창호, 김영진, 곽호완, 이종구, 성경제 및 이정모, 1997) 웹 광고를 보는 것 역시 탐색 행동이다. 소비자는 제품이나 서비스에 관련된 지식에 대한 욕구 즉 호기심을 채우기 위해, 지루함이나 단조로움을 없애기 위해, 결과의 불확실성을 감수하면서도 긍정적인 성과를 얻기 위해 웹 광고를 보면서 정보를 탐색할 수 있다.
정보 탐색과 처리의 양은 두 가지 요소인 넓이와 깊이로 개념화된다(Ozanne, Brucks, & Grewal, 1992). 처리의 넓이는 획득되거나 처리된 각기 다른 속성의 수로, 깊이는 각 속성을 획득하거나 처리하는데 투여한 양으로 설명된다. 다시 말하면 소비자가 의사결정을 하기 앞서 제시된 속성을 탐색하는데, 속성 묶음 전체에 더 많은 시간을 할애하여 탐색했다면 정보 탐색의 넓음으로, 제한된 몇몇의 속성에만 시간을 투자한다면 정보 탐색의 깊음으로 이해된다는 의미이다.
웹 광고에 대한 정보 탐색의 과정도 그 넓이와 깊이로 분석할 수 있겠으나 본 연구가 단순히 행동 자체를 양적으로 수량화하는 것에 그치지 않고 소비자에게 적절한 광고의 메시지를 전달하기 위한 하이퍼텍스트의 설계를 목표로 하므로 인터넷 사용자인 소비자의 요인이 미칠 수 있는 영향, 그들의 상호작용이 미치는 영향도 함께 고려하고자 한다.
웹 광고는 비계열적, 비순차적 하이퍼텍스트로 구성된다. 각 문서마다의 노드를 이용하여 수없이 많은 자료들을 자유롭게 링크시키면서 정보를 탐색할 수 있어 투자한 비용과 시간에 비해 그 효용이 다른 매체보다 크므로 광고 제작에도 활용함이 바람직하다.
한광희(1997)는 사이버스페이스에서의 인지적 적응을 연구한 결과, 인터넷의 사용자들이 사용하기 편하고 만족을 느낄 수 있게끔 정보를 효율적으로 전달하기 위해 사용자의 지각 및 인지적 특성, 감성적 특성을 고려할 것을 제안했다. 개인의 특성을 파악하여 인터넷이 구성되어 있어야, 정보를 탐색하고 이해하고 그를 바탕으로 의사 결정을 할 때 사이버스페이스가 제시하는 정보의 내용, 구조, 제시 형태에 기인한 오류를 방지할 수 있다는 것이다.
광고의 효과를 증대시키는 방법 중 하나가 정확한 메시지의 전달이며 광고의 메시지가 담고 있는 정보를 소비자가 어느 만큼 이해하고 또 제대로 기억하는가가 광고의 성공 여부를 좌우한다. 웹 광고를 접하는 소비자들이 여러 페이지를 링크하면서 계속 쌓이는 방대한 정보는 곧 정보의 과부하에 이르게 하고 이 때까지 처리되지 못한 광고 메시지는 무의미한 것이 된다. 전통적인 광고의 매체들 역시 정보의 과부하 때문에 소실되는 정보를 최소화하도록 해야하지만 특히 웹 광고는 소비자의 자유로운 네비게이션동안 인지적 과부하를 막아서 정보가 정확히 전달되고 구매 상황까지 적절히 상기되도록 하는 광고 전략이 필요하다.
그러므로, 하이퍼텍스트를 이용한 웹 광고의 제작이 잠재성을 가지고 있는 것이 사실이지만 소비자의 인지적인 특성 때문에 탐색한 정보의 누적에 뒤따르는 인지적 과부하와 그의 역기능을 반드시 고려해야 한다.
웹 광고는 분명히 소비자와 컴퓨터간의 인터페이스를 전제로 해야 의미가 있다. 인터페이스는 소비자컴퓨터, 소비자인터넷 의사전달의 방식이다. 소비자 측에서는 편하게 컴퓨터를 조작하고 최대한 실수를 방지하게 하며 원하는 목표를 달성하기에 적합한, 그리고 광고 제작자 측에서는 전달하려는 제품 관련 메시지를 효율적으로 구성한 인터페이스를 개발해야 한다.
인터페이스의 범위는 컴퓨터 사용의 도구로 쓰이는 키보드, 마우스 같은 입력 장치에서부터 그래픽, 텍스트, 이미지, 명령어, 메뉴 같은 정보 제시의 방식에까지 이른다(Marchionini, 1992). 소비자와 컴퓨터의 인터페이스는 정보 탐색의 활동이 인지적으로 부담스럽지 않은 수준에서 유지되도록 적절히 조정해주어야 하는데 그 역할을 후속의 내용으로 링크할 수 있는 노드를 가지고 있는 메뉴가 맡고 있다. 이미 메뉴가 제시된 페이지에서는 사전에 인지적인 노력을 기울여 암기한 개별적인 명령어의 재생이나 재인 없이도 원하는 메뉴를 선택하여 새로운 내용으로 옮겨갈 수 있기 때문이다. 또한 메뉴는 텍스트의 전체 구조를 한눈에 파악하게 하고, 전체 내용 중에서 가장 의미있는 단어나 구, 이미지로 표현이 되고 글씨체나 색채를 다르게 하거나 깜박임 혹은 밑줄을 주어 강조하는 것이 보편적인 메뉴 표현 방법이다.
메뉴의 제시 방법으로 그 유형을 분류한 Shneiderman(1992)은 메뉴를 크게 2가지, 전체 내용에 메뉴가 담겨진 embedded형과 전체 내용과는 독립적으로 하나의 묶음 형태를 가진 explicit형으로 구분했다. 아울러 이 두가지를 혼합한 mixed형도 메뉴에 포함시켰다.
Embedded(내재)형의 메뉴는 논리적 인과로 연계되는 전체 내용의 전개 과정 안에서 제시되므로 관련되는 페이지의 주제를 분명히 파악할 수 있게 하는데 전체 내용을 끝까지 읽어야 하는 경우가 많아 정보 탐색의 속도를 더디게 한다. Explicit(외재)형의 메뉴는 독자적인 공간을 주어 구조화시킨 틀로 제시되는 메뉴인데 명시성이 높은 반면 공간을 많이 차지하고 메뉴를 선택하는데 치중하여 전체 내용의 이해도를 떨어뜨릴 수 있다. 이 둘을 혼합한 Mixed(혼합)형은 전체 내용 안의 메뉴와 독립적으로 목록화시킨 메뉴를 함께 제시하는 형으로 가장 많은 정보를 담고 있어서 복잡하다.
웹 광고 제작의 원리인 하이퍼텍스트의 메뉴 제시 방식과 정보 탐색에 대한 연구로, Lai(1994)는 메뉴 제시 방식이 정보 탐색 시간, 수행 정도, 학습자 태도, 경로에 미치는 영향을 살펴보았는데 내재형 메뉴 방식이 복잡하면서도 정확한 명시가 되어 있지 않은 과제나 깊이 있는 정보를 탐색하는데 효과적이라고 했다. 이지연(1997)은 외재형 메뉴가 소요 시간에서 가장 짧았고 선호도에서 가장 높은 것으로 나타났으며 전체적으로 메뉴 방식이 탐색 과정을 결정하는 가장 중요한 요소라고 결론지었다.
소비자에게 노출된 모든 웹 광고가 제대로 그 기능을 발휘하는 것은 아니다. 노출된 광고에 대해 일단 클릭 해 보아야 소비자가 그 광고에 주목했다고 할 수 있다. 조그만 배너 광고를 보고 링크를 하는가, 정보를 추구하는가는 전적으로 소비자 자신의 결정이며 개인의 흥미, 관심, 관여, 성격 등이 영향을 미칠 것이다. 실제로 광고나 정보 획득 등 소비자 행동의 폭넓은 연속체에 미치는 성격의 영향을 보는 연구가 많이 진행되고 있다(Srinivasan & Tikoo, 1992).
소비자의 정보 탐색 행동에 대해 영향을 미치는 성격 변수 관련 연구 중 1982년 이후로 Cacioppo가 제안하고 발전시킨, 더 알고자 생각하기를 즐기는 개인의 특성을 전제로 한 인지욕구에 대한 연구가 매우 흥미롭다.
인지욕구란 문제 해결 행동을 고무시키는 내적 동기화에 의한 성격적 차원이며 생각하기를 즐기고 인지적 노력을 기울이려는 인지적 정교화의 정도를 말한다. 생각하려는 노력과 의지가 요구되는 상황을 어느 만큼 수용하는가, 즉 인지욕구는 개인마다 다른 것으로 하나의 연속체 상에서 표현되는데 인지욕구가 높은 사람은 적극적으로 인지적 활동을 하며 이를 즐기고 인지욕구가 낮은 사람은 인지적 요구가 많은 상황을 꺼리고 이를 회피하려 한다. 인지욕구의 개인차는 주어진 과제나 자신이 속한 세계를 탐구하기 위해서 쏟는 인지적인 활동의 노력 정도마저 각기 다르게 할 것이다. 그러나 인지욕구가 인지적인 동기화를 반영할 뿐 그것이 인지적인 능력을 대변하지는 않는다는 것에 유의해야 한다.
인지욕구가 높은 소비자는 복잡한 형태의 광고물을 부호화하는 경우 생각하기에 노력하는 반면 인지욕구가 낮은 소비자는 광고의 내용을 극도로 단순화시켜 정보를 처리할 것이다.
일반적으로 인지욕구가 정보 탐색의 양과 유형에 대해 다르게 영향을 준다는 연구들이 인지욕구가 높은 소비자가 낮은 소비자보다 제품에 대한 정보를 얻기에 혹은 정보 추구의 미디어를 사용하는데 더 적극적임을 밝힌 것을 토대로 메타 분석을 하였을 때 과제·논점·현재 사건의 넓은 범위에 대해 인지욕구의 차이를 발견했다고 한다(Cacioppo, Petty, Feinstein, & Jarvis, 1996). 소비자가 노출된 광고의 부호화 단계에서 광고물을 보는 데 사용하는 시간을 인지적으로 정교화하려는 내적 동기라고 조작한 Peltier와 Schibrowsky(1994)의 연구에서도 광고에서의 정보 탐색 행동에 대한 인지욕구의 개인차 효과는 잘 나타난다. 인지욕구는 광고를 보는 시간에, 전체 광고 회상에, 광고된 상표나 주장의 회상에서 정적인 관계를 보였다. 인지욕구가 높은 소비자가 광고를 더 길게 보았고 깊게 인지적으로 처리했으며 따라서 회상 정도도 더 높았다는 결과를 통해서 인지욕구가 광고 자극을 처리하고 기억하는데 중요한 영향을 미친다는 점을 밝힌 것이다. 웹 광고에서도 인지욕구가 높은 소비자는 낮은 소비자보다 정보 탐색에 많은 시간을 투자할 것이다.
인지적 동기화는 상황적 영향에 의해 중재가 될 수 있는데 개인이 처한 상황적 요구 즉, 사건에 대한 개인적 관련성, 과제의 난이도, 사건을 둘러싼 외적 연계성 정도에 따라 다르게 영향을 미친다는 것에 근거하여 Cacioppo 등(1996)은 인지욕구의 효과를 상황적 요구와 함께 숙고할 것을 지적한 바 있다. 이것은 인지욕구가 개인－상황과 상호작용을 가진다는 의미로 이해된다. 소비자는 일상 생활이나 구매 환경에서 너무도 많은 정보에 대해 때로는 자발적으로 때로는 우발적으로 노출이 된다. 노출된 정보 전체를 처리한다는 것은 거의 불가능한 것으로 자신에게 상황적 요구가 있는, 예를 들어 개인적으로 관련이 되거나 중요한 의미를 지니는 과제라는 이유로 한정된 정보에 대해서 선택적인 반응을 하게 된다. 인지욕구가 높거나 낮거나 하는 기본적인 자신의 경향을 크게 바꾸는 것은 아니지만 상황적인 요인에 대해 영향을 받게 되는 것이다.
따라서 인지욕구와 상황적 요인의 상호작용을 보는 것이 더욱
타당하다. 양윤(1996)의 연구에서도 자신에게 덜 중요하다고 한
'일' 상황보다 중요한 상황이라고 받아들여진 '멋' 상황에서 정보
탐색과 인지욕구의 관계가 분명히 나타났다. 양윤과 이혜진(1998)의
연구에서도 판단 상황에서 사전 지식이 낮은 사람은 과제의 난이도가
높게 지각되어 상황적 요구가 아주 커서 인지욕구의 개인차가 정보
탐색 행동에 차이가 없었지만 사전 지식이 높은 사람은 상황적 요구가
중간 수준으로 인지욕구가 높은 사람이 낮은 사람보다 더 많은 정보를
탐색하여 인지욕구와 상황적 요인의 상호작용을 보여주었다.
소비자가 언제나 제품을 구매하기 위해 정보를 탐색, 분석하고 비용과 이익을 합리적으로 계산하며 최선의 선택을 한다는 관점으로는 쇼핑 자체를 즐기는 소비자를 완전히 이해할 수 없다. 이런 견해로 성영신, 박은아 및 이성수(1998)가 소비자의 행동을 이해하는 데 있어 정보처리론과 경험론의 엄격한 분리를 반대했다. 소비자의 구매력은 커지는 반면 제품의 특성간의 차이는 점차 줄고 있으며 소비자의 제품 구매 위험의 낮은 지각, 소비에서 얻는 즐거움 추구 현상에 대한 Athola(1985)의 견해에 근거하여 나온 제안이었다.
또한 그들은 정보처리론과 경험론의 분리를 벗어나서 소비자의 컴퓨터 사용 행동의 심리적 과정을 정보 지향적 행동과 활동 지향적 행동, 인간관계 지향적 행동 등으로 다음과 같이 구분하고 있다. 첫째, 정보 지향적 행동이란 컴퓨터를 사용하여 새로운 지식과 정보를 다루기 위한 행동으로 정보의 수집, 처리, 저장, 전달, 학습에 관한 행동. 둘째, 활동 지향적 행동이란 컴퓨터를 사용하는 행동을 즐기는 것으로 사용 자체 가 목표인 행동. 셋째, 인간관계 지향적 행동이란 컴퓨터를 사용하는 행동이 타인과의 관계 하에서 이루어지는 행동
이러한 행동들이 뚜렷한 경계를 가진 것은 아니며 컴퓨터의 사용자가 어떤 행동 목표를 갖는가에 따라 다르게 해석된다고 한다.
정보 지향적 컴퓨터 사용 행동에 대해서, 다양한 정보가 문제상황하에 현재 상태와 목표 상태의 차이를 분명하게 하고 새로운 정보를 창출하게 하고 불확실성 해소감·지식확장감·유능감과 성취감·창조감 등을 경험하게 한다고 전제하면 소비자가 웹 광고를 접하면서 경험하는 활동의 일부를 정보 지향적 행동에 포함시킬 수 있다. 소비자가 결핍의 현 상태를 지각하고 난 후 새로운 구매를 통해 문제를 해결하려는 목적으로 웹 광고에서 정보를 구하는 행위를 정보 지향적 컴퓨터 사용 행동에 포함시킬 수 있다. 즉, 소비자는 웹 광고에 대해 정보 지향적 행동에 근거하여 의사결정 후 최대의 만족을 얻기 위해 정보 지향의 구매전 탐색(prepurchase search)을 한다. 한편, 활동 지향적 컴퓨터 행동에 대해 컴퓨터를 사용하는 그 자체에 대해 짜릿함이나 흥분·재미·즐거움을 경험하고 스스로 무엇인가를 선택하면서 자유로운 기회를 가지는 것, 자기 효능감을 느끼는 것, 내적으로 동기화된 놀이 행동에 몰입을 하는 것이라고 볼 때, 구매의 계획이 없는 상황임에도 평소 관심을 두기 때문에 혹은 언제일지 모르는 먼 미래에 이용하기 위해 웹 광고에서 제품의 정보를 획득하며 즐거움을 얻고자 하는 행위는 소비자가 웹 광고를 접하면서 일으킬 수 있는 정보 지향적 활동과 함께 활동 지향적 행동으로 이해된다. 즉, 소비자는 웹 광고에 대해 활동 지향적 행동에 근거하여 평소에 관심을 두고 있던 제품에 대한 광고를 보고 그 자체를 즐기는 활동 지향의 지속적 탐색(ongoing search)을 한다.
소비자의 목적에 따라서 정보 탐색의 상황을 다르게 이해할 것을 주장하는 Bloch, Sherrell, 및 Ridgway(1986)는 구매전 탐색만으로 인식된 소비 욕구 없이 일어나는 오락적 탐색 행위를 설명할 수 없다고 보고 그에 대한 대안으로 지속적 탐색을 설정했다. 소비자가 제품을 사려는 것이 아닌 쇼핑 자체를 즐기기 위해 잡지를 뒤적이고 주변 사람들과 의견을 나누고 상점을 둘러보고 웹 사이트를 방문하는 것 등이 구매의 맥락 밖에서도 가능한 정보 탐색 행동이다.
정보를 구한다는 것은 구매 계획이 없더라도 일어나므로 그것을 구매욕구나 의사결정과 분리할 수 있으며, 현재 정보를 추구하고 있는 소비자는 상황에 따라서 직접 제품을 구매하기 의한 구매전 탐색을 할 수도 있고 평소의 제품에 대한 흥미와 호기심만으로 지속적 탐색을 할 수도 있다.
구매전 탐색과 지속적 탐색은 동기의 비교에서 차이가 분명한데 구매전 탐색의 동기가 지금의 보다 나은 구매를 위한 결정이라면 지속적 탐색의 동기는 미래의 잠재적인 구매를 준비하는 정보 수집과 동시에 정보 탐색 경험 자체의 재미나 즐거움의 추구이다.
Bloch등(1986)은 구매전 탐색을 하는 경우 정보 획득 후의 구매가 목적이지만 지속적 탐색을 하는 경우 정보적 목적과 함께 오락적 목적이 더 관련되어 작용함을 밝혔고 구매전 탐색과 지속적 탐색을 서로 다른 것으로 분명히 설명했다.
주섭종(1995)의 연구에 따르면 구매전 탐색은 생활 중심적 물질주의 성향이 강할수록 더 적게, 행복 추구적 물질주의 성향이 강할수록 더 많이 일어난 반면, 지속적 탐색은 행복 추구적 물질주의의 성향이 강할수록 더 많이 일어났다. 물질을 생활의 목표보다는 행복의 추구 점으로 여기는 경우 정보 탐색을 더 활발하게 한다는 것은 소비자가 목적별 정보 탐색 유형이 서로 다르게 영향을 받아서 정보 탐색 행동을 나타낸다는 것을 시사한다.